市场营销 笔记君说： 掌握了这些方法，你将向销售精英的方向更进一步。 达成交易是一个复杂的过程，优秀的销售员需要具备多方面的特质和能力，除了决心和毅力，更重要的是一套科学的方法。 每个销售精英都有自己独特的成功秘诀。从吸引新客户到让老客户满意，再到日常工作管理，到底哪些行为有助于提高销售业绩？ 一、讲个好故事 故事有助于我们在情感上互通所想。 在销售中，故事能放大某种想法的影响。它会让购买者联想到购买某种产品的结果，也可以提供一种解决方案，巩固一段关系。 最成功的专业销售员经常使用故事作为销售工具，尽管有时他们自己都没有意识到。 一个故事的最终形成要先后经过以下3个阶段： 1.发现故事 选出一个要讲的故事。在这个阶段，你要选出一个能与你的目标相匹配的故事，而这得从准备好一个故事集开始。 如果你还没有自己的故事集，现在正是开始创作的好时机。创作故事集并不是很难，优秀的专业销售员的生活充满了成功和失败的故事。只要一本笔记本，你就可以开始追踪并记录你的故事。 有了故事集，你就可以进入发现故事阶段。在此阶段，你要缩小故事范围，找到那个能达到你目标效果的故事。 2.创作故事
你不要指望零碎信息拼凑在一起形成的故事能帮助你达成销售目标。你的故事要有一个叙事弧，即叙事模式——开头设置矛盾、中间部分展开矛盾、结尾解决矛盾（故事结局最好有利于客户）。 3.讲述故事 和听众分享你的故事。 讲故事是一种需要大量实践的艺术形式。你不能毫无准备，临时应付。相反，你需要通过独自练习或在你的团队面前练习来提升你的表现力，直到你对自己的表现感到满意，感觉自己是在讲故事而不是背故事为止。 实际上，你并不需要一字不漏地将故事讲出来，如果你真这样做，那么听上去反而会很生硬。不过，你需要非常熟悉你的故事，讲述方式要有自己的个性和风格。 明星销售员在每次销售过程中都会讲故事。如果你希望自己的销售业绩最佳，从而实现自己的职业目标，那么你首先要让故事成为销售百宝箱中最重要的工具。 二、先交朋友，再谈生意 和客户建立良好的关系比做成一笔交易更重要（至少一开始是如此）。 的确，“在和客户建立起牢固的关系之前，不要提及你卖的产品，无论你卖的是什么”是一个有悖常理的想法。 销售员应该喜欢公司生产的产品和提供的服务，当你喜欢它们的时候，你就想用裹挟着数据、对比分析、具有重要统计意义的事实等信息的“信息炸弹”轰炸潜在客户，让他们惊叹连连、心服口服。 你希望潜在客户知道，你销售的产品在整个市场中是最好的。 请忘掉那个不停在你脑海中念念叨叨的销售欲望。你要转变策略，暂时忘记那套推销词。 第一次见潜在客户，你要专注于和客户建立良好的关系。在销售这个行业，如果你想做到一流，那么良好的客户关系至关重要，你销售的产品或服务倒在其次。 对年薪百万美元的销售员来说，更重要的不是做销售，而是客户关系的建立和维护。 比利销售的产品颇具未来色彩，好像只会在科幻电影里出现——机器人手术设备。机器人辅助设备可以用于眼科手术等精细工作。 比利的公司生产的仪器并不便宜，每台价格高达200万美元。可以想象，比利不可能一天卖一台，也没法卖给同一位医生或同一家医院几十台，所以比利要不断招揽新客户。 他的销售周期很长。尽管设备功能强大，但在销售过程中，比利不会长篇大论地宣传这些设备创造的众多技术奇迹。他达成的每笔交易，大约95%的时间都被用于与购买者建立融洽的关系，而不是大力推销他的产品。 修辞是说服的艺术。亚里士多德认为，修辞包含三大要素：
比利通过与客户建立关系这一策略赢得客户，而这一策略正是出自亚里士多德的三条准则。比利是怎么做的呢？ 信任：建立联系。（“我们做朋友吧。”） 比利和潜在客户初次接触时，唯一的目标就是对他们有所了解，也让对方对自己有所了解。 要做成一笔交易，需要和客户多次交谈。而第一次交谈尤为重要，谈好了，生意就好做了。 记住，第一次见面是为了互相了解，而互相了解是为了建立信任。对客户来说，第一次面谈中，年薪百万美元的销售员的表现友好而又不失条理，但其实他们已经为此做好了充分准备，他们是有备而来的。 情感：向客户表明你对他们的问题或需求感同身受。（“我理解。”） 如果比利有幸可以见客户第二面（大多数情况下他都可以），他就会在第二次见面时向客户证明，他像客户一样关心病人的健康和幸福。 购买比利公司机器人设备的可能是医生或医院管理者，但最终受益的是病人。所以，比利想尽可能多地了解购买者的所有信息。（同样，由于他的前期调查和多年的行业经验，他实际上已经掌握了很多信息。） 他的策略是让客户，也就是医生或医院知道：我是来满足你们需求的，而这又会帮助你们满足病人的需求。 第二阶段会花上一段时间。一般这种相互沟通了解的见面会有好几次，不过没关系，这都是过程的一部分。 你有没有注意到？比利仍然没有详细地介绍他卖的产品。 逻辑：将你的产品和他们想解决的难题联系起来。（“这是满足你需求的直观方案。”） 在销售这种专业性很强的产品时，销售员需要做大量的解释说明，比利也明白这一点。但直到第三阶段，他可能才会首次提到产品的规格和相关统计数据。 比利称这是“布丁好不好，吃了才知道”阶段。在这个阶段，他会将设备的神奇功能与他之前了解的有关客户、客户需求和病人需求的信息联系起来，他会用讲故事的方法证明产品的功用。 他可能会先提到外科医生的年龄，以及他们站着做手术时要承受多大的体力负担，然后提到如果使用他的设备，那么医生就可以坐着做手术，从而减少疲劳和潜在的失误。 他可能还会建议潜在客户去联系已经购买过这种设备的医院或医生：“我希望你能从真实用户的嘴里听到它多有用，而不是单听我的一面之词。” 比利因此建立了信任，了解了客户的问题，并明确表示他知道问题所在。然后他会用逻辑来解决问题。 比利善于运用反直觉思维，且注重客户关系的维护。他经典的亚里士多德式“三步走”策略将重点放在和购买者建立融洽的关系上，之后才介绍他销售的产品。 三、做一场令人过目不忘的产品展示 有时候向客户展示比跟他们解释更容易，尤其是当你销售一些和汽车、房子这种实实在在的东西不一样，比较抽象的东西，比如一个想法或一种服务时。 在这种情况下，道具和照片这种视觉工具可以帮助客户快速明白你的观点。 瑞恩是一个大师级的表演者，他将每一次销售演示都当作一场舞台表演。瑞恩管理着一个金融投资供应商团队，他非常擅长用可视化的方式去解释投资这件事。 举例来说，如果瑞恩想说明金融市场的不可预测性，他可能会带着一架小滑翔机玩具，然后让它向着观众席飞去。看着它在室内看不见的气流的冲击下，一会儿打圈，一会儿转弯，飞行轨迹难以预料，观众立刻就明白了瑞恩的意思。 茜茜是一位视觉艺术大师，她在曼哈顿做商业广告，她的客户是一家包装制造商，想宣传最近致力于环保的决心——限制包装中合成聚合物的使用。 比如，塑料和尼龙就是会引发环境问题的大麻烦。茜茜认为，大部分消费者都不理解这个公司的环保新承诺有多重要，除非他们先了解两件事：什么是合成聚合物？ 这种东西会对环境造成多大的伤害？她认为广告宣传活动应该先教育公众，告诉他们合成聚合物在我们的生活中无处不在。 她从包里拿出一条非常大的女式尼龙连裤袜，让两个潜在客户抓住裤腰，把裤腰拉到了近5英尺长。 房间里的每个人都惊讶得倒吸一口气，然后哄堂大笑。 她解释说，这条大码尼龙裤实际上只是用合成聚合物制成的无数产品中的一种，而它们最终都会被填埋，或者被扔到大海里。 就在这时，闹钟响了。茜茜停了下来，关了闹钟，把它放在会议桌上，然后解释说，这项广告活动还要让公众知道，要花费多少时间，这些合成聚合物才能被生物降解。 展示就这样进行下去，茜茜不断地从包里拿出各种道具来说明自己的观点。这种展示如此不同寻常，又富有想象力。最终茜茜众望所归，拿下了这个项目。 人类大脑是一台非常神奇的信息接收处理器，编码、存储和检索视觉信息的速度比处理文字信息快近6万倍。 你要是看到金拱门、咬了一口的苹果，或者那个对钩儿，不用说，你马上就知道这个符号代表着哪个品牌。这种现象在心理学研究中被称为“图像优势效应”理论。 如果视觉图像适用于大型企业品牌和心理研究，那么对你也适用，销售明星的例子就更不用提了。对你的客户使用视觉图像的方法，他们一看就知道你的用意了。 四、发自内心的真诚 一个世纪前，温斯顿·丘吉尔就说过：“事实不容置疑。”你无法否认事实。 干销售这一行，求真务实才能让别人感到你的真诚。一名真诚的销售员不能自欺欺人。 如果你卖的东西连你自己都不相信，更不想买，那么你是在虚假营销。你的客户会本能地发觉有什么地方不对劲，一眼识破这种虚假营销。但如果你抱着一颗真诚之心从事销售这一行，顾客自然会知道，你做销售不只是为了拿提成。 创造轻松的交谈氛围，关键是不是背话术，而是做准备。“做好充分准备，让我能够表现出真实的自我，客户感受到这一点，就会觉得我很有亲和力。” 很多顶级销售员都会说，充分了解自己销售的产品和服务会赋予你一种力量，让你有机会做自己，这样你就不是靠死记硬背机械地做销售了，而是在自己的主导下真心实意地做销售。 当你做好准备去和客户见面或参与其他销售活动时，你职业生涯的各个部分开始联结起来。 你与客户的关系更加牢固；你赢得了业界的良好声誉；与大多数竞争对手相比，人们认为你做事更聪明，为人更可靠……你在个人层面创造了人生价值，其意义已超出你在销售层面创造的价值。 如果你知道对客户来说重要的不仅是你的产品或服务，还有你在客户关系中扮演的角色。 如果你想有所作为，渴望在职业生涯和个人生活中更加真诚，那么你已经和年薪百万美元的销售员有很多共同点了。 不断练习，充分准备并保持专注，你会看到真实的自己。 除了以上4个方法，还有许多方面值得我们去深入思考和探究。正如哈维尔所说，任何人都无法改变你的现状，但你可以认真评估哪些方面需要改进，运用那些对你大有裨益的秘诀改变未来。 |
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