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旅游是发展经济、增加就业和满足人民美好生活需要的有效手段，是提高人民生活水平的重要产业。近年来，我国旅游经济快速增长，产业格局日趋完善，市场规模品质同步提升，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。但是，随着大众旅游时代的到来，我国旅游有效供给不足、市场秩序不规范、体制机制不完善等问题日益凸显。发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，有利于更好满足旅游消费需求。 ——《国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见》  日前，国务院办公厅印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》，就加快推动旅游业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的新路子作出部署。 文化和旅游部党组副书记、副部长李金早表示，《指导意见》的发布标志着全域旅游正式上升为国家战略，是大众旅游时代我国旅游业发展战略的一次新提升。 当前要把促进全域旅游发展作为重要抓手，从区域发展全局出发，统一规划，整合资源，凝聚全域旅游发展新合力。大力推进“旅游+”，促进产业融合、产城融合，全面增强旅游发展新功能，使发展成果惠及各方，构建全域旅游共建共享新格局。   一、全域旅游引导文旅发展进入新阶段 1.文化旅游体验深度达到新高度 生生不息的非物质文化遗产项目变成旅游工艺品；农副土特产品变成旅游商品；乡村山居变成民宿；传统民俗变成旅游新体验…… 当下，文化旅游正在拓宽旅游点当地居民居家就业和增收致富的门路，为经济发展注入新动能。从南到北，从山村到城市，从观光到体验，旅游业已成为增加人民收入、提高人民生活水平的重要产业。 并且，旅游业正在向专业、精品、特色、创新方向发展，深入挖掘文化内涵，提供丰富的旅游文化产品，既成就了“顶天立地”的旅游骨干企业，也培育了“铺天盖地”的中小旅游企业和自主创业者。 随着人民生活水平提高，对美好生活的需求具体表现在对精神文化生活的需要增大，对幸福感的追求增加。旅游、文化、体育、健康、养老成为“五大幸福产业”，文化和旅游的融合，从自然风光游到文化旅游；从浅层的“到此一游”到深度的文化体验，文化丰富了旅游的内容，也提高了文化附加值和旅游品质。 2.文旅发展新模式 《指导意见》提出：探索名胜名城名镇名村“四名一体”全域旅游发展模式。 这意味着全域旅游将开启一个新的模式。“四名一体”全域旅游发展模式的打造，将会促使全域旅游进入更加精细化、集约化的阶段。 《指导意见》也提出了“四名一体”具体操作方式：注重产品、设施与项目的特色，不搞一个模式，防止千城一面、千村一面、千景一面，推行各具特色、差异化推进的全域旅游发展新方式。 《指导意见》之所以强调要防止千城一面、千村一面、千景一面，就是为了确保“四名一体”全域旅游发展模式不走同质化的老路，而是要树立起差异化的文化竞争力，有了差异化的文化竞争力，文化复兴也就有了希望。 3.文化旅游产生新产品 《指导意见》提出：深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化、传统农耕文化等，实施中国传统工艺振兴计划，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量。积极利用新能源、新材料和新科技装备，提高旅游产品科技含量。推广资源循环利用、生态修复、无害化处理等生态技术，加强环境综合治理，提高旅游开发生态含量。 根据《指导意见》，未来的产品创新将呈现历史文化和现代文化交相辉映、文化和旅游部一体化推进的特点。 无论是历史文化和现代文化的交相辉映，还是文化和旅游部的一体化推进，都将不断丰富旅游产品的“文化含量”，这种“文化含量”不仅会极大提升游客体验，也会提升资本落地的速度。  三  二、全域旅游理念下的文旅资源审视 1.极大拓展了文化旅游资源外延 站在全域旅游的角度，文化旅游资源是一定区域内对旅游者具有吸引力的所有文化因素、社会因素或其他任何人类活动参与的因素所构成的旅游资源。 文化资源为旅游业发展提供了深厚、持久、最具魅力的元素。随着大众旅游时代的到来, 多样性的文化旅游资源对游客的吸引力日益增加，文化体验对游客出行选择的影响更加显著，甚至成为当地旅游业可持续发展的决定性因素。 2.极大延伸了文化旅游消费 从全域旅游视角出发，文化旅游消费几乎包容了人们在一定区域的旅游休闲时间内所有消费活动。 从全域旅游视角研究文化旅游消费，是对传统旅游业边界的一次突破，也是对传统旅游产业观的一次突破。其意义在于促使旅游产品的供给者围绕人的需求发展旅游，不仅最大限度地使游客消费就地化，还要想方设法创造新的需求点。 对于消费者来说，旅游是离开家，求新、求知、求乐的一种社会活动，在旅游活动中，人们时刻都在触摸文化脉搏、感知文化神韵、汲取文化营养； 对生产者而言，不但要把现有的文化旅游资源转化为可销售的旅游市场产品，还要主动感知和回应人们的精神与物质需要，既满足人民群众物质层面的享受需求，又满足人民群众精神层面的发展需求。 可见，发展文化旅游消费，空间无限，潜力无限。 3.极大促进了文化与旅游融合发展 在全域旅游发展模式下，文化旅游中的文化一定指的是大文化，是包括专业文化在内的大众文化。比如许多世界旅游名城本身就是文化名城，素称“音乐之都”的维也纳，凭借与众多著名音乐家相关的遗迹成为世界知名的文化旅游中心。布拉格、威尼斯、巴黎等也分别以音乐、电影或艺术而成为闻名于世的文化旅游胜地。 旅游与文化融合发展能创造出许多精彩绝伦的旅游产品和著名的旅游目的地，例如： ◆ 旅游与物质和非物质文化遗产结合，能够创新体验旅游、研学旅行和传统村落休闲旅游； ◆ 旅游与文化创意及数字文化产业相融合，能够发展文化演艺旅游，主题及特色旅游演出； ◆ 旅游与红色文化结合，能够推进爱国主义和革命传统教育大众化、常态化； ◆ 旅游与健康医疗相融合，能够促进发展中医药健康文化、温泉旅游、老年专项旅游等； ◆ 旅游与教育融合发展，能够为中小学生综合素质教育提供校外课堂； ◆ 旅游与体育融合发展，将大大推进体育产业发展，把竞技运动转化成为大众参与性体育活动，扩大市场影响力。   文旅深度融合的注意点 1.避免文化和旅游“两张皮”现象 文化和旅游的融合大有学问，文化有文化的逻辑，旅游有旅游的逻辑，不是想当然就能做好的，也不是砸下钱就能实现的，而要多从文化内容和精神情感上深度挖掘，讲好故事、谋好项目、做好产品。 如果文化和旅游只是简单相加，各地虽有名人故里、历史典故，但仍是千城一面、千村一面、千景一面，没有特色和个性，不能打动人心，不能找到和现代人的情感共鸣； 如果文化+旅游只是概念炒作，就会在热闹一时后，留下烂尾的文旅小镇和门庭冷落的人造景区； 如果文化和旅游还是“两张皮”，就会造成旅游地产的大行其道和旅游商品的大同小异，旅游体验冰冷乏力、没有故事和温度，行之不远。 2.文旅融合需要系统思维 “文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”，这成为近年来文旅融合的共识，也指导着各地的实践。一个节日，给游客带来别样的体验；一台旅游演艺，给游客带来一个留下来的理由；多住几天，直接拉动旅游消费多出几倍。 从象山的开渔节到傣族的泼水节，从青海的花儿会到南宁的民歌节，从端午节的龙舟到重阳节的登高，从实景演出到室内演出，从“印象系列”到“千古情系列”，从饮食文化到节庆文化，文化丰富了旅游的体验，旅游为文化的保护、开发、传承、弘扬提供了资金和渠道，文旅融合实现了良性循环、合作双赢。 文化的基因优势在资源，而旅游的基因优势在流量。如果文化的保护和传承无资金的支持、无人员的参与，就只能是“养在深闺”。正是因为有旅游的支持，获得了资金和人气，文化也获得了新生和发展。  文旅深度融合的实施路径 文化和旅游的深度融合将在哪些方面着力？业内人士给出了系统思维和实施路径： 在充实旅游内容方面，要科学利用传统村落、文物遗迹及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆、世界文化遗产、非物质文化遗产展示馆等文化场所，开展文化、文物旅游，推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游。 在提高旅游产品品质方面，要深入挖掘历史文化、地域特色文化、民族民俗文化等，实施中国传统工艺振兴计划，提升传统工艺产品品质和旅游产品文化含量。 在运营模式方面，要推动旅游业从“门票经济”向“产业经济”转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从企业独享向社会共建共享转变，从景区内部管理向全面依法治理转变，实现“旅游+”和“文化+”的双链互动。 在营销方面，进一步提高景点景区、饭店宾馆等旅游宣传推广水平，深入挖掘当地文化，展示地区特色，做好商贸活动、文化节庆、体育赛事、知名院校、城乡社区、乡风民俗、优良生态等旅游宣传推介，用文化提升旅游整体吸引力。  |
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