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2019-2020年直播因疫情的影响下，飞速发展。其实直播电商已经有4年的发展史。从初始只有淘宝直播和蘑菇街两个平台参与，到现在直播带货发展成各平台标配。 主播类型也从单纯网红，变为明星、CEO、政府官员，主播种类多元化；带货品种也从美妆、服饰类丰富到如今各类商品，甚至包括车、房、火箭等。 在2020年，直播电商成为风口，为了规范和引导直播电商健康发展，国家出台了相关政策增强行业规范化。 那么直播带货产业链到底是怎么形成的？又有哪些角色在整个直播带货发展里占据着重要地位？今天通过分析亿欧智库《“带货”的逻辑：直播电商产业链研究报告》，探究一二。 01 直播电商发展历程 从2016至今，直播电商已经度过了萌芽期、探索期、拓展期、爆发期，现在正处于规范期间。 2016年萌芽期：整体行业生态开始建立，产业链逐渐搭建。蘑菇街最早开始直播带货，淘宝直播紧跟其后。带货主播以薇娅、张大奕为代表的“淘女郎”为主，带货品种主要是服装和美妆。 2017年探索期：行业在探索中发展，产业链玩家更加完善，主播类型和带货商品种类更加多元。电商平台，苏宁开启电商直播。内容平台：快手开启电商直播。MCN机构入场。带货种类更加丰富。  02 直播电商发展重要角色 五大角色支撑直播电商行业快速发展 直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。
来源：亿欧智库整理 可以看到再这份报告里，拼量出现在供应链服务商这一位置，但是其实拼量是一个面向全域 MCN 与 KOL 的服务型平台——超级供应链+智能选品平台，作为微博投资平台，拼量目前不断承接全案营销服务，合作品牌已达上千家，例如：格兰仕、创维、蓝月亮、五粮液、宜庭等多种品类品牌。 平台渠道方 平台在直播电商产业链中提供场景和维护服务，占据主导权。 平台在产业链中角色定位：在直播电商产业链中，平台负责搭建和维护场景服务，并制定相关规则要求参与者遵守，因此想在平台上进行带货的各方需要遵守平台相应规则，平台在产业链中拥有主导权。 平台主导权：平台主导权体现在三方面：第一，流量分配；第二，制定规则；第三，场景服务。  直播电商平台直播电商业务快速发展，形成一超双雄格局 从直播电商平台的发展来看，2016年蘑菇街和淘宝率先试水直播电商后，各大电商和内容平台先后尝试直播带货。其中，淘宝直播规模从2018年1000亿元增长到2019年2000亿元，增长率高达200%，抖音和快手2019年带货规模增长均超过10倍，平台直播电商业务处于爆发阶段。 2018-2020年直播电商头部企业GMV规模（亿元） 从行业竞争格局来看，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，是行业里的龙头老大，快手和抖音2019年带货规模分别达到1000亿元和400亿元，占据23.8%和9.5%市场份额。同时，根据中国消费者协会调研，淘宝直播用户选择率为69%，超过抖音和快手58%和41%的用户选择率，是消费者最常使用的直播电商平台。 2020年1月-3月直播电商平台用户选择率 来源：中国消费者协会、2020商家直播白皮书、亿欧智库整理 从主营业务属性划分，直播电商平台分为电商平台和内容平台 电商平台：指原本做电商的平台，通过直播、短视频、推文等内容化方式给消费者种草，培养用户对电商的信任感，提升用户黏性，给用户提供更好产品体验。其核心是通过内容化，提高商品购买转化率；痛点是打造自己的内容化平台和培养用户内容阅读习惯需要时日。 内容平台：指原本做内容的图文/短视频/直播平台，由于增强变现能力的需求，通过网络红人或主播直播带货，将流量变现。其核心是打造出有需求价值的内容；痛点是内容化平台打造自己的电商链条耗时耗力，用户消费习惯需要时日来培养。  来源：亿欧智库整理 根据流量归属权差异，直播电商平台可以分为公域直播平台和私域直播平台 公域直播平台的流量所有权掌握在平台手中，平台会制定流量获取明确规则，商家每次触达用户都需要成本，淘宝、抖音、快手等电商、内容平台是公域直播平台代表；私域直播平台流量由品牌分配，商家可以反复利用，免费触达。微信推出的小程序直播，微盟推出的微盟直播都是私域直播平台代表。 随着公域流量价格上升，流量越来越集中在大品牌商手中，私域直播将成为越来越多企业的选择方向，直播功能稳定性与私域流量激活转化能力成为私域直播平台的重要竞争力。以微盟直播为例，其在提供直播编码、推流等基础核心功能之外，还设计了拼团、砍价等直播营销玩法，此外，直播间连麦可实现品牌之间流量共享。   来源：直播眼、克劳锐、如涵控股年报 供应链服务商 商品供应是供应链服务的起点，在直播电商中具有“牵一发而动全身”的效应 供应链服务商为主播、直播电商平台商家提供商品供应、仓储物流、支付结算、商品售后等多样化服务，影响着供应商、终端零售商、消费者之间产品流、物流、信息流、资金流的形成和衔接。 商品供应是供应链服务的起点，具有“牵一发而动全身” 效应，同时也是直播电商中对终端零售商和主播影响最深的服务环节。 直播电商供应链对传统电商供应链的升级之处在于：主播的加入使消费者需求、反馈更清晰地传导到产业链上游，同时随着主播聚合的消费者粉丝增多，用户对商品消费的话语权提升，将有机会主动影响供应链前端商品的设计、生产、采购，进而改变着供应链服务中仓储物流、支付结算等其他服务。  来源：亿欧智库 主播商品供应来源于自身团队、零售终端品牌商及第三方供应 链整合服务商 主播的商品供应链服务商分为内部供应链服务商和外部供应链服务商。其中：内部供应链服务商由主播自身团队担任，这种情况下，主播建立自有品牌，或以OEM、ODM模式生产自己的定制品牌商品，通过直播自行销售；外部供应链服务商包括两类：一是零售终端品牌商；二是聚合不同品牌、工厂、原产地商品的第三方供应链整合服务商。 从货源供给主播的方式来看，内部供应链服务商自产自供；零售终端品牌商以品牌直供的方式为主播提供货源；第三方供应链整合服务商搭建了聚合不同品牌、工厂、原产地产品的商品池供主播选择 来源：亿欧智库 电商平台、短视频社交平台、电商MCN、内容类电商导购平台、专业KOL供应链平台在整合货源上优势各异 第三方供应链整合服务商主要分为五类：电商平台、短视频社交平台、电商MCN、内容类电商导购平台和专业KOL供应链平台。不同平台根据主营业务不同，积累了整合货源的差异化优势。 来源：亿欧智库 |
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