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引言：在政策、技术、需求等多种因素的共同推动下，直播电商产业进入全面爆发时期，迎来人多元、货提质和场升级发展的新阶段。各互联网、电商巨头强势入局，广泛进行生态构建和产业布局。东滩智库做了《直播电商产业的发展趋势和园区研究》专题分享，今天将这一专题分享转为文字，供感兴趣的朋友学习交流。大家好，今天我来给大家分享直播电商产业专题的研究成果。我的成果是以产业内参的形式呈现的，主要分为三个部分。首先来看一组数据，这个是2020年全年直播电商的交易规模，达到了9610亿元，对比整个电商行业的交易规模是43万亿，可以说我们万亿级别的产业它还是有非常大的上升空间的。
这个报告有一些反复出现的关键词，先来给大家简单介绍一下。第一个是KOL，就是意见领袖。在我们这个领域里就是带货主播的意思，KOL根据主播的粉丝数量，可以分为头部主播，中腰部主播和尾部主播等三个级别。第二个MCN，是内容以及主播的经济公司，整体包含主播及内容的策划生产、平台对接、商业变现以及主播孵化等职能，同样的MCN公司也分头部腰部和尾部的级别。第三个关键词是产业带，产业带就是产业比较集中的产业资源集聚区域，在这个区域内可以形成一些产业集聚效应。下面我们就来看一下整个直播电商产业的定义，它是通过直播为电商带来流量，从而达到销售目的的经营活动。直播电商的核心还是电商，直播只是电商平台用来提高转化率的一种创新手段。“人-货-场”依旧是整个直播电商行业的核心要素。整个产业经历了从2016年的蘑菇街首创，一直到2020年逆风救市，现在政府和官媒都开始推动整个产业的发展，同时一些明星、企业家的入场也使我们这个产业得到了高度的市场认可和资本关注。 
第一个是市场交易规模和增长率，我们可以看到它的市场交易规模是逐年增长，但是增长率又是逐年放缓的。这是由于我们国家的网民人口红利，正在逐渐的消退。可以看出直播电商产业已经进入到了理性沉淀的阶段。从直播电商的用户上来讲，8090后已经成为绝对的消费主力，同时二三线的城市直播电商的消费热情比较高，一定程度上会助推当地消费经济的增长。从市场渗透率上来看，我们目前的渗透率是8.7%，对比发展成熟的运动服装产业市场渗透率：大约为19%，可以看出直播电商产业目前仍然是处于低渗透阶段，随着产业从粗放式走向精细化，它的红利期还会持续存在一段时间。从国家政策上来看，国家是比较关注整个产业的健康发展，各部门出台了一系列法律法规，规范商家的行为，保证直播电商产业健康发展。从地方规划上来看，各个地市的政府更关注的是产业落地，通过政府发布的诸多三年行动计划、行动方案里可以看出直播电商基地，直播电商产业集聚区以及直播助农是出现率比较高的高频热词。通过前段时间对整个产业的研究，我从三个方面对于直播电商产业的发展趋势有一些预判。第一个是主播的趋势。它主要有两个特点，一个是随着头部主播的团队成本增长和档期难等原因，以及一些地市推出培养当地主播的培养计划，我觉得腰部的主播会逐渐成为整个行业的中坚力量。第二点就是随着产业带直播基地、助农直播活动的有序布局，以及本地MCN机构的成熟发展，像一些工厂主播、农民主播和本地主播也会逐渐丰富我们的主播团队。第二个发展趋势是销售商品变化。首先很简单，就是我们销售的商品逐渐从一些食品、衣帽拓展到汽车的消费体验券、体检以及保险理财产品，销售的商品是越发包罗万象的。第二点是基于柔性供应链对于产品在设计生产以及售后的柔性调整，货品的生产是逐渐趋于定制化，货品的销售也会更加精准化。从第三个趋势是直播场景的升级，随着前沿黑科技的赋能，一些虚拟主播、虚拟试衣、虚拟逛街这样的直播场景和交互模式也会不断升级，从而更加迎合年轻的用户。 首先是对整个产业体系整体呈现，它是由三大核心环节和六大参与角色来共同构成的。三大核心环节串联了整个产业的三个主要角色：品牌商、MCN机构和平台方；外围还有一些供应链服务商、数据营销服务商和综合技术解决方案提供商，会在一些关键的环节以及垂直的领域提供专业的服务。 
首先来讲一下核心环节，主要有三个。第一个是选品和选主播，这个是确定单场直播初步流量的环节。第二个环节是直播，通过商家的预热和直播平台的预热，在基础流量的基础上形成最终的观看流量。第三个就是交易环节，是最关键的流量变现环节。通过我的研究，流量变现主要有三种方式，第一个是知识付费，第二个是商品购买，第三个是主播打赏。这些收益由三个机构去分摊，包括平台、MCN机构和、品牌商。第一个是品牌商，它有两个特点，一是供给的产品逐渐从实体商品拓展到体验服务，像一些航空公司、度假酒店、体检机构，纷纷是加入到品牌商的行列。第二个特点是品牌自播逐渐常态化，相较于支付高额的坑位费给头部主播，越来越多的品牌商，开始自己开设直播间进行直播带货，右侧图表里显示九阳和海尔一年每天至少有一场直播来进行自己的品牌带货。第二个就是MCN机构，它是连接品牌商和电商平台的重要纽带，一方面它要根据品牌商的要求为其提供定制化的直播方案；另一方面像淘宝、京东这样的电商平台，会去考核旗下MCN机构的红人表现、直播内容质量以及直播转化率。同时资本市场更加关注的是MCN机构的供应链能力。MCN机构的发展趋势主要有两点：第一是头部MCN，不再是单一的网红服务机构，而是综合提供供应链上下游服务的商业组织。像薇娅的MCN公司谦寻文化，去年在杭州建立了一个超级供应链基地，把她手上的供应链资源共享给外部的MCN，这样就可以实现最大限度的赋能，促进直播电商产业高效发展。第二个趋势就是本地MCN成为潜力市场，爆发增长过后头部MCN的格局已经固定，拥有地缘优势的本地MCN机构，会逐渐成为链接广大的流量和当地实体产业的C位担当。这里链接了目前我们国家MCN的分类，主要有四种，包括泛内容型、电商型、营销运营型和知识付费型，和直播电商产业联系更多的是电商型MCN。它的变现形式最主要的是广告营销和电商变现。这里是对MCN全国分布情况的梳理，目前来说在沿海地区分布比较密集，同时湖南、湖北和四川也会有一些MCN机构。第三个是平台方，平台方就是大家比较熟知的淘宝、抖音、快手，它在直播电商的产业链中，主要负责流量的分发，提供电商的服务，并且制定相关的规则来要求参与者遵守，所以它在整个产业链中是拥有主导权的。平台方的收益主要有三个部分，一个是打赏分成，其次是抽佣分成，还有营销推广。目前来讲各大平台开始逐步关注产业带直播的领域，并且在全国布局了产业带直播电商基地，像抖音、阿里以及快手，已经抢占了国内很多翡翠、珍珠、皮革、女装等发展成熟的产业带，在相应产业带布局其自有的直播电商基地。第四个角色是供应链服务商，它是为KOL、平台来提供商品供应、仓储物流、支付结算、商品售后等多样化的服务，是决定整个产业效率的关键角色。它的发展趋势是供应链服务趋于柔性化，来助推C2M模式的推广，本质就是从消费端获取大数据，向供应端和生产端反馈，用来适时的来调整生产计划，避免押仓、滞销情况的出现。第五个角色是数据营销服务商，它主要是基于数据为企业服务，可以提供从直播前的直播方案策划，直播中的方案执行以及直播数据的实时监控，到直播之后的经验复盘等等，它可以从各个方面提供专业的数据服务。目前来讲我们国家主要的数据服务商有以下四类公司，第一个是直播电商平台旗下的专业机构，由于它掌握的数据是最最全面的，所以它能够提供的服务内容也是相对来说最全的；第二个是营销型的MCN机构；第三个是新媒体数据分析平台；第四个是电商大数据公司。下面分别列举了各个类型的代表型企业。第六个是综合技术解决方案提供商。主要分为两块，一块是云厂商，负责保证直播低延时、高并发、强实时的音视频处理传输能力，来提升用户的体验感；第二类是电商的软件服务商，提供直播电商的专业软件服务，主要的企业包括大商创、微盟、光云科技和有赞。 首先通过地方政府的产业政策，电商平台的业务下沉，也就是产业带直播，以及MCN机构的业务逐渐延伸至供应链服务，现在越来越多的直播电商基地/园区在我国开始建设或投入运营。
这里是通过网上公开资料，整理的105个直播电商产业园和基地，对其进行统计和归类，形成的整体分布格局：主要是由东向西，由南向北进行强势的拓展，形成了五大梯队。第一大梯队是以浙江-广东为核心的自带基因的东南沿海地区；第二梯队是以河南-湖北为核心的中部地区；第三是以北京-山东为核心的环渤海地区；第四梯队是东北-内蒙等老铁最多的地区；第五梯队是西南地区。这里是105个直播电商基地的概况和运营状态的汇总整理。 通过以上信息的整理，根据园区的主要发展路径，将目前的园区分成三种发展模式：第一种是MCN驱动型，它的集聚特点是以生产优质内容和服务主播为核心驱动，延伸至供应链资源整合以及主播培训孵化等领域。它的物业的特点是以普通的办公物业为主，规模不会特别大，以几千方到几万方为主。属于一个轻资产的投资模式。第二种是产业带模式，它主要是基于当地的某一个成熟特色产业集群来孵化本地主播，为其提供一体化的供应链服务，来形成本地直播电商生态集群，由于涉及到货品的仓储，它的建筑面积会大一点，可以达到十几万方。目前的主要投资方是互联网公司、电商、直播平台。第三种是传统的电商产业园升级模式，前几年的时候，我们国家建设了很多电商产业园，现在可以依托此类园区积累的电商、第三方平台、信息软件、互联网等领域的资源，以及目前产业园的办公载体资源，进行整个园区的优化转型，实现园区的二次生长。它的物业特点和建筑规模，要依据传统电商产业园来具体分析。此类模式目前主要倚重政府的政策来扶持。第一个是MCN驱动型的案例，是位于杭州萧山科技城的中国TOP直播电商产业园。目前规划的总建筑面积是3万方，以普通办公物业为主，位于后面的办公大楼中。主要定位是集头部平台、KOL产业链、企业品牌、物流管理、大数据运营、孵化培训为一体的全国首家直播电商生态圈。园区设置了“三二一”的运营体系，计划建立三个中心：一个主播中心、一个选品中心、一个运营中心；发展两个基地：产业链生态基地和网红主播孵化基地；同时成立一个直播产业专项基金，为园区企业做大做强，提供融资赋能，同时也会投资参股全国的顶尖MCN机构。这个园区的发展策略总结来讲，就是通过政府和浙江广电平台的双重推动，打造一个MCN集群，聚合全国的直播电商产业相关资源。第二个案例是产业带模式的园区案例，选取的是嘉兴海宁皮革城的时尚潮城电商产业基地。通过右侧的基地功能布局图，大家可以看到它的物业体量比较大，还包括几个高层，它主要依托了海宁皮革城的市场载体。它还有一个特点是BIC仓，它是全国皮草类目的第一个BIC质检发货一体化中心，货品必须在我们仓库内进行质检，质检之后直接发货，全面保证货品的质量。这类BIC仓库我认为是产业带模式的园区比较特有的，也是需要具备的一种园区产品。海宁皮革城的发展策略主要是依托海宁皮革的特色产业在设计研发、品牌运营以及展示交易的资源平台优势，布局线上的市场，延伸至整个海宁本土全品类市场，也就是突破皮革这种单一品类；同时延伸专业服务领域打造一体化的服务平台。这里链接了淘宝2020年发布的全国十大产业带，帮助大家更具象的了解一下产业带的概念。柳州是螺蛳粉产业带、重庆是火锅、济宁是小型挖掘机产业带。第三个是传统电商产业园升级的案例，选取的是山东凤凰山电商产业园，位于济南，最早依托了济南市一条货运铁路，以及两个综合型的批发市场起步发展。物业是独栋的办公仓储一体化建筑。2019年开始转型打造直播电商产业，引入了一些MCN机构，同时合作济南当地的专业数据营销服务商，包括像专门做珠宝类直播的官方机构，以及短视频运营新媒体矩阵等公司，2020年成功获评了国家级的电商示范基地。 
通过以上案例分析，站在地方政府的角度来讲，如果需要发展直播电商产业，在选择园区发展模式时，我们建议其可以通过以下5个维度对自己的产业资源、产业环境进行评估：主要有原产地优势，例如有没有特色农产品或者国家地理商标；本地有没有比较突出的人才、技术优势；考虑自己的区位交通情况、政策优势、办公载体优势，通过评估去理性选择三种模式当中最适合当地发展的一种。最后也从政府的角度，从招商、政策扶持、平台搭建等层面，提出了一些比较细化的发展策略建议。以上就是这个阶段对于直播电商产业的研究，很高兴和大家分享，感谢。
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东滩智库隆重推出新经济领域系列《产业内参》 
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