|
（按）2006年10月，曾经为《青年一代》改版，提了些想法。当时，也是用品牌的理念予以指导。 一、 品牌制胜战略是改版思路选择 《青年一代》本身是一个品牌，历史悠久，需要在这次改版中通过重温历史、分析现状和展望未来中，不仅获得改版的新的思路，而且本身能提升《青年一代》在社会上的影响。建议可采取以下一些措施加以推动： 1、发起“寻找《青年一代》老读者、老作者”的系列活动，如可征文“《青年一代》伴随我成长”；对“老读者、老作者”的定义；征集《青年一代》老杂志等。 2、在现有读者群中发起改版“读者意见征询表”，让改版以及今后办刊作为“开门办刊”的一次实践活动，同时对今后改版在内容和形式上有来自读者群意见的重要依据。 总之，品牌战略的第一要素是要有品牌本身的故事。上述内容是一个“讲故事”的活动，通过“讲故事”，使杂志社全体员工，以及广大读者了解《青年一代》杂志的历史和特点，从而激发他们对杂志（品牌）的热爱和“忠诚度”。 二、 青年成长定位是改版内容选择 《青年一代》杂志目前的内容侧重时尚类，不仅是失去“差异性”，更重要的是没有很好理解“时尚类”是属于“享受、消费”类阶层的需要，而青年一代则是在这阶段需要的是创业（创造）、学习、欣赏、情感和置业等主题任务，他们对媒体的需求，主要是作为“精神伴侣”看待。因此，品牌战略的第二要素很重要，即：读者群定位和相应的主题内容等。 1、读者群定位： （1）按“青年”的年龄阶段划分：生理年龄与心理年龄两大类； （2）按读者群的订阅情况划分：现实的、潜在的、未来可能的； 我们主张：年龄划分宜从大学毕业前2年开始到基本能成家立业这阶段。读者群立足现实的，瞄准潜在的，展望未来的。 2、区域定位： （1）第一步：本市，包括郊区的几个新城及重点开发的经济园区等； （2）第二步：立足本市，辐射长三角地区； （3）第三步：立足长三角，辐射全中国。 上述三步，第一与第二可以同步进行。 3、功能定位： 以提供青年时期成长过程中迫切需要把握或争取实现的三大任务“创业（就业）、情感、置业”的对话与选择，为杂志文章的主要旋律。杂志是一个平台，读者、作者与编者在这可平等、自由地进行表现与沟通。 （1）杂志广告语：人生三大旋律，尽在《青年一代》； （2）杂志色彩：以三大旋律依次为三大主要色块：蓝、玫瑰、绿，分别代表三大领域的基本特征。蓝色代表创业或就业，也蕴涵“蓝领职业”；玫瑰色代表情感中的爱情，最为浪漫和高贵；绿色代表置业，表明置业所需要购买绿色食品与绿色建筑等。依据版快中三大主旋律，可用这三个主要色彩清醒划分杂志栏目版快的不同区域。 （3）版快；栏目添置：将原来策划的一些栏目依照不同的主题任务分别嵌入，如“心灵氧吧”等，可嵌入“情感类”版块等。另可增添一些艺术欣赏类的栏目。 三、市场经营机制是改版模式选择 品牌战略的第三要素是选择合理和相适应的运营机制。这包括： 1、独立核算制： 改变杂志原有书籍出版样式的机制，使杂志社逐步成为“独立经营、独立核算”的文化类企业； 2、组建理事会： 由关心和热爱本杂志的著名企业家、事业家和社会活动家等组成，依据理事会章程开展工作，指导和审核杂志的编辑方针和编辑活动。 3、总编负责制： 由总编组建经营和编辑团队，主要负责杂志的编辑、经营和其他工作，保证完成年度计划任务。 四、社会资源整合是改版操作选择 品牌战略的第四个要素是关于社会资源的整合，这其实包括杂志社所依赖的资源有哪些、这些资源整合的主要方式及途径等内容。 1、资源对象 （1）读者是第一位的。读者群要分类，要经常分析读者群的需求变化； （2）作者。作者是依据读者群的需求来不断端出合乎胃口的菜肴，对作者群要储存和分析，使得最合适的作者写其最合适的文章； （3）编者。杂志社成员也是重要资源。他们首先要有与杂志的共同价值观。然后才能神圣而激情地去进行杂志品牌的塑造。 （4）政府部门。不同的政府部门不仅有报道和宣传的题材资源，而且他们都掌握一些与青年成长的资金资源，如培训基金、创业基金等。 （5）企业与企业家。企业的产品需要杂志做广告，企业家需要与青年人交朋友，以不断吸收青春朝气，使得自己心态变年轻。 当然，还有好多其他的社会资源。 2、资源整合主要途径和方式。 （1）杂志要设立专职“资源总监”职位。《上海商报》就设立了资源总监这个职位。其主要职责是:负责资源的统一调度和使用安排,了解和掌握资源的来源和动向,协调资源之间的利益冲突及组织开展一系列资源整合的系列活动等。 （2）经常通过征文、讲座、考察、联谊等活动加强资源的整合； （3）组建《青年一代》俱乐部。 （4）建立《青年一代》门户网站。
国际著名品牌专家、英国伯明翰大学商学院品牌营销教授和品牌营销研究中心主任莱斯利·德·彻纳东尼对品牌的定义强调了以下几个要点：一是“成功的品牌”，品牌需要建设和培育，要有较长期的品牌投资战略；二是“可辨认的品牌”，要能使人们迅速认知；三是“品牌的意义”在于创造附加值。上述四大要素正是围绕如何实施品牌战略展开，也是本杂志改版的计划书主要内容之一。
2006年10月28日改写 |
|
|
