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2016“双十一购物狂欢节”全网销售以1600多亿再次刷新纪录，其中猫系占比74%，以绝对多数继续引领自2009年他们首创的这个平台。现在“双十一”的销售结果攀升已变得毫无悬念，而且这把火已经从中国烧到了全世界，成为了全球的销售狂欢节，也把“网络营销”概念变成了实实在在地一场全球销售运动。
营销是老板们最喜欢谈论的一个话题，因为这直接影响到他的产品能否顺利地卖出去，从而作为他的企业能否成功的直接标志。我们看到：市面上最畅销、卖的最多的书是讲营销的书；机场书店显示屏上的“大师”们都在口吐飞沫地讲营销，或者在叫卖自己；你走在任何城市的任何街道上，不管那条路多小，街两边全是各式各样的店铺，很多都是居民楼一层改装成底商的。曾几何时，中国变成了一个全民营销的国家！全世界可能没有第二个国家“全民营销”的规模能超过中国。现如今，我们每个人每天都被包围在“营销”的海洋中，饱受着“过度营销”的折磨。请看下列典型场景：场景一：销售电话。每天10个电话里，可能有6-7个是销售电话。典型话术是：这是我们最新推出的一款保本理财产品，年利率是7.8，您对这个收益满意吗？一听这就是在现代“营销理论”指导下，精心设计的话术。他不管你需要不需要，直捣“收益率”的龙门，对一般人来说还真不好应对，很容易落入陷阱。场景二：服装店面。你只是在随意浏览服装，突然一个声音在背后响起：您穿什么号码的，我帮您拿一件穿上试试？又一个“直捣龙门”，你还得想一堆词来推掉她的“好意”。这种感受使得打算一般看看的客户只好打消了浏览的兴趣，赶紧走人了事。场景三：保险营销会场。经过多年磨练，保险公司的手段越来越圆熟了，经常是以“客户答谢晚宴”形式开展。大家都是抱着白搓一顿的态度来观望一下，殊不知这顿饭可不好吃呢。说是6点开饭，你8点也吃不上。之间有各色人等讲解他们的产品和理念，还有客户代表现身说法，直到大家都饿过劲了，对上面讲什么实在是听不进去了，才开始上菜。肉少狼多，饭菜很快被风卷残云了。每个客户后面坐着个销售，她们不能吃。无论前面吃的与后面等的都难受之极。好不容易吃完了，在疯狂的音乐下，销售们开始行动了。过程中，台上不时大喊：某个大保单成交了。我想很少还有人愿意再次参加此类“饭局”。场景四：培训会场一。所谓“中国执行力第一”培训机构，前几年最疯狂时经常可以组织上千客户的“大型公开课”。在振聋发聩的前导音乐指引下，机构首席粉墨登场，扯着嗓子开始了一天的“宣讲”，其间不断带着大家喊口号，或者大声念他的什么“警句”。关键节点是中场休息前，开始宣布培训产品的“惊爆价”，然后，周围早就红眼了的客户代表开始冲进“羊群”持刀开宰了，与保险公司类似，台上不断公布成交额，以及请成交客户上台亮相，给其他客户施加影响与压力。为了提高效率，代表们直接拿着手持POS机，在客户懵懂犹豫之间，就强按着客户刷卡了，一场下来收入个几百万是小意思。这就是在所谓“营销成功学”的指导下的真实一幕。场景五：培训会场二。所谓“某某某中国学院”，打着非常前沿的管理理念，以恳谈会加饭局的形式，再佐以“微营销”手段，把潜在客户聚集在某著名大学里，开始了“客户分享会”。形式无非是小组围坐，代表上台分享，分享内容当然是推销自己公司的产品。组织者的主题发言是关键，听完才明白里面的玄机。原来组织者是“某某某中国学院”的“下家”，替他们招商。为了达到目的，他现身说法，说以前也参加过N多培训，觉得收效不大。可是一个机会参加了“某某某中国学院”的培训大会，他争取了一个上台讲话的机会，利用此机会大肆推销他的业务，最后竟然成了几单。他就以此“成功经验”为由头，不断说服其他人跟他一起“成功”。我们总结这些典型场景，发现一些共同规律：一是不顾客户感受，强行推销产品；二是利用所谓“成功学”理论，以拿单为目的，一切以收入数字定胜负；三是为达到目的，不择手段，把“营销心理学”（如音响轰炸引发消费欲望）运用到极致。这样做的结果也许会得到暂时的“成功”，可后续客户的负面反弹一定接踵而至，也不会形成可持续的销售行为。我们看看营销理论：营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。我们还可以将营销视为一个过程，进一步将这个过程定义为组织职能，以及价值传递的过程。将营销视为组织职能，是因为营销的理念必须在企业、甚至是合作企业的整个价值链中被认可和认同，它不可避免的融入到企业的组织职能中去。将该过程从产品的传递进化至客户价值的传递，体现了以客户为中心、企业价值产生于客户价值的思想。对照营销理论，上述那些场景均不同程度地违背了这些原则。他们很少或者完全不考虑客户的需求、客户的感受，不考虑价值传递，一切以我为中心，只要我达到了目的，对方的死活与我何干？这就是目前中国市场“过度营销”局面的根本动因。中国从“营销空白”到“营销爆炸”是有一个过程的。1949年后的中国进入“社会主义”计划经济时代，全国的经济全部靠“计委”统一的计划与实施，所有企业的产品不需要推销，全由国家统购统销。那时“广告”这些东西被作为资本主义社会的标识遭到鄙视与禁止。改革开放后，国家开始由计划经济转向市场经济，“广告”这种东西突然进入人们的眼帘。1979年1月14日《天津日报》刊登的蓝天牙膏广告，是改革开放后第一条报纸广告。人们觉得无比新鲜。其实，那时产品推销根本不需要广告，整个市场还是属于短缺时代，人们需要的商品供不应求。像彩电、冰箱等商品还要凭票供应，搞到票的还要排大队才能买到。那时可以说是卖什么都能赚钱，很多“倒爷”都是在那时倒买倒卖掏到了第一桶金。10年后情况发生了变化，商品开始丰富起来，人们所急需的第一批“大件”差不多到位了，人们兜里的钱多起来，商品的可选范围多起来。市场开始由卖方转向了买方。此时，各种营销手段开始“八仙过海各显神通”了，各种各样的广告开始铺天盖地而来。标志性事件是在央视上争到一个“标王”，就能使一个产品品牌火几年。又过了10年，就到了“全民营销”与“过度营销”阶段了。甚至营销的范围远远超出了经济领域，政府、教育、慈善机构、甚至寺庙这种静地都在“营销”。顺便说一句，中国的寺庙是盈利最高的非盈利机构，它几乎是无本万利。中国从原来的一种极端，走到了另一种极端。在这个“疯狂的”年代，所有一切进入了一个怪圈：不管你是做什么的，你首先要想着怎么卖出去，不是把你的产品卖出去，就是把你的服务（如培训）卖出去，要不就是把你个人（教授、咨询师）卖出去。你不得不想方设法，无所不用其极地去考虑如何销售；另一方面，由于超负荷的“过度营销”，明显地各种营销手段基本上失去了作用。为躲避每天铺天盖地的营销电话，很多手机卫士应运而生，当这些电话来时，它可以告诉你此号码被几百人标记为骚扰电话（甚至诈骗电话）。营销电话打不进去了，短信也被屏蔽掉了，街上发的小广告被随手扔了，营销电邮大多被作为垃圾邮件处理了，最新的微信“微营销”也没有什么作用了。全社会对于“过度营销”在表现着强力的“反弹”。面对这种状况，企业经营者们十分困惑：我们怎么做才是正确的呢？如果让我回答这个问题，就三点：一是立刻停止那些没有任何意义的所谓“营销活动”，让自己静下来，让狂躁的心平稳下来；二是回归到营销的本质，严肃地反思——我们到底要销售什么？要卖的东西对客户有独特价值吗？如果答案是犹豫的或者是否定的，就要坚决停止去卖，转而做更有价值的东西；三是确实有了对客户真有价值的东西，再考虑用什么最有效的方法营销出去，是网络营销，还是大客户营销。注意，上述第二点是至关重要的，在没有找到对客户有独特价值的产品（一定不是随大流产品）前，请不要往下走，此时茫然前行，除了浪费你的资源外，没有任何意义。我们再用管理大逻辑来看就更清晰了：先回答Why的问题，为什么要营销？回答这个问题是一定要静下来的。你是为了造福于他人，还是满足自己的贪欲，结果肯定截然不同；接下来再回答What问题，你要销售什么？最后才是How问题，具体怎么销售？前两个问题至关重要，这两个问题不解决，最后的问题也没有任何意义。我们注意到，即便是在这个疯狂的年代，还是有些东西不时成为市场闪亮点的。比如微信。在此之前，即时聊天工具主要有MSN、QQ、短信等；个人传播工具有博客与微博。突然有一天发现亲戚朋友开始用个叫微信的东西，问为什么用这个，说它比QQ好使，比微博方便。很多人都不知道厂商是谁，也没见有什么宣传，反正就用起来了。随后短信被废了，微博也没人使了，很快呼啦啦7亿人民都成了微信的用户。其实仔细琢磨一下，微信有几点比较独特：一是可以用语音发消息，不用打字了；二是可以在任意指定的朋友圈里交流，而不用向所有不认识的人分享心情了；三是可以双向自愿地组成不同的“群”，可以谈论共同感兴趣的话题；四是可以申请微信公众号，组建功能强大的“自媒体”。这几点从技术实现上都不是大问题，而伟大之处是发现这些需求，立刻就形成了killer application (杀手级应用)。第二个例子是小米。小米出现前，全球手机市场已然是天昏地暗。原来诺基亚、爱立信、摩托罗拉等巨头曾经一直稳稳地控制着局面。忽然杀出一匹黑马——苹果以iPhone智能手机，一把就重组了市场格局，接着杀出第二匹黑马，三星以G系列安卓智能机又一举窜上了世界智能机老大。一来二去，传统手机厂商立马被“关停并转”了。在这种竞争格局下，国内还有传统IT大佬联想、华为、中兴等也虎视眈眈地盯着这块饼。此时，按正常人思维，一个全新的手机品牌是绝难起家的。小米恰恰就是此时启动的。当时无数人认为雷军的脑子是被驴踢了。笔者与雷军在联想时有一面之交，那时就在微博上问他为什么要做小米，他很诡异地笑笑说，只是针对发烧友订制一款中端机型。一个不小心就造成了又一个轰动。小米独特处也有两点：一是针对发烧友和玩家做一个开放的平台；二是以近乎成本价推出高性能产品。不曾想这两点就成就了小米的火爆销售潮。总结两个案例，我们又发现一些规律：一是他们首先是在发掘客户关键需求上下了大工夫。微信研发团队是腾讯公司2005年引进的外部团队，一直活跃在研发一线，2010年构建了微信的雏形；小米也是雷军在长期支持Miui Android团队的基础上，最终水到渠成推出小米的。二是都没有刻意去宣传，基本上是靠用户的口碑迅速传播开的。这点应该使现如今所有拼命叫卖的企业们感到汗颜和警醒。以这两个成功案例，来对照营销管理理论。无疑他们是非常本分地贴到了营销本质上了。在如此浮躁的的社会氛围里，能做到这点实属难得。由此我们不妨再将“营销的本质”往前推动一步。我们可以静下心来想想：什么是驱动销售的最本质动力？还是回到营销理论的原点上——对客户有独特价值的产品。假如我们将这个东西视为一种能量，我们甚至可以用一个“能量聚合理论”来重新诠释“营销管理理论”。我们将对客户有独特价值的产品作为一种正能量，一旦这种正能量存在，财富就自然向它“聚合”，不需要什么刻意的粉饰与宣传；反之，如果你的产品没有太大价值，或者是同质化严重的大路货，甚至是伪劣产品（对客户有害无益的东西），那就是一个低能量，甚至是负能量。这时，财富一定是“离去”的态势，无论你花多大的力气叫卖也是白费。有时即便暂时“小聚”了一下，随后也会以某种形式再次“离散而去”，甚至可能是加倍地偿还回去。我们可以把商业社会看做为一个能量场，这里不仅包括有独特价值的产品，也包括开发那些关键应用的过程，还包括运作那些产品的人和团队。这个能量场的交换规则很简单：高能者聚合，低能者离散。不受任何外在作用的影响。我想这个理论可以很好地解释上述两个成功案例，以及社会上众多反面案例的深层根源。我们希望中国的企业家们在关注营销时，首先把注意力放在打造正能量“道”的方面，而不是把兴奋点放在具体的营销手法“术”的上面。如果失去了那个“本”，即使“末”的花样再多也是无济于事。
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