 吴晓波，1968年出生于浙江宁波，1990年毕业于复旦大学新闻系。财经作家、企业家，哈佛大学访问学者，“蓝狮子”财经图书出版人，常年从事公司研究，著有《大败局》《激荡三十年》《腾讯传》等。2014年开始打造的专栏“吴晓波频道”成为财经类头部自媒体。 直播电商时代，不断有人被推到风口浪尖，接受大众审评。其中一个经受考验的，是财经作家吴晓波。6月29日，他的直播首秀卖货2200万元，但其中一款奶粉只卖了十几罐，嘲讽和质疑铺天盖地砸向他。 不过，吴晓波并不打算退出这波新浪潮。9月18日，《环球人物》记者在杭州见到他时，他正在第七届中国（杭州）国际电子商务博览会上主持一场关于直播电商的辩论赛。 从直播“翻车”到引领思考 “全网最低价是不是直播电商的最好出路？”“流量明星带货有未来吗？”“企业家应该找主播合作还是自己带货？”在直播电商突飞猛进的当下，这3个问题是吴晓波的困惑，也是大众争论最多的问题，他索性在电博会上做了场公开辩论，10多名直播电商领域的青年企业家各抒己见。 辩论结束后，坐在《环球人物》记者面前的吴晓波收起了台上的幽默风趣，回到一位财经作家的思考状态。对刚刚激辩了3个小时的问题，他并不想过早框定答案，因而保持了一种理智开放的态度：“直播电商的发展趋势还是一个框架性的东西，方式可以探讨，但现在还没到比较谁的模式更好的时间点。” 这个“框架性的东西”，是吴晓波相信的直播电商趋势。对此，他具体解释道：“直播电商正在变成一个赛道，形成一种趋势。视频会越来越多地占用大家的时间；在视频环境下，我们买东西产生销售会成为大概率事件；企业会通过视频的方式，采用直播触达消费者。它会不断迭代，我们需要观察迭代的方向，但大趋势已经形成。” 因为相信趋势，所以他主动下场尝试。6月29日，吴晓波在淘宝直播“新国货专场”完成首秀，带货商品涵盖零食、快消品、家居等类别，4小时吸引830万人次观看，客单价826元，交易金额2200多万元。为了这场直播，吴晓波铆足了劲儿。他看了薇娅、李佳琦、罗永浩、汪涵等人的带货视频，参加了几乎所有的选品会，从上百个品牌中选出26个，还在网络平台和户外投放大量广告。 参与者都信心满满，吴晓波在事后的反思文章中提到，一名助播工作人员对他说：“吴老师，绝对不会‘翻车’的，因为我们已经把车轮子都卸掉了。”从2200万元的交易金额看，这次直播首秀成绩不算差。但第二天，“吴晓波直播翻车”几乎被全网刷屏，原因是一款三段奶粉只卖出了15罐。这轮嘲讽和批评来得猝不及防，却也暴露出直播电商领域存在的深层次问题，譬如流量不等于销量、高客单价货品难卖等。 吴晓波一度陷入极其沮丧的情绪中。但两个多月后，他已经可以和《环球人物》记者开玩笑了：“我‘翻车’了，你们是不是很开心？”这是深刻反思、重新出发后才换来的云淡风轻。 对名人来说，很少有人能做到吴晓波这样，在巨大的质疑声中冷静复盘，直面问题。7月10日，他在微信公众号“吴晓波频道”发表文章《吴晓波：十五罐》，总结自己在首秀中犯下的错误，包括过于自信、选品逻辑不对等，并在结尾部分写道：“以直播为入口和交易场域，打通线下和线上流量，实现更具效率的新型营销。如果还有下一场新国货首发，我希望在这一方面展开新的探索。” 9月18日，吴晓波将全网最低价、流量明星带货、企业家带货这3个直播中争议最大的问题变成辩题，台上是轮番上阵的创业者，台下是手握投票器的观众。真理越辩越明，商业模式也在实践者的辩论中显露出利弊。 吴晓波多数时候站在辩台一侧，认真倾听。 “直播不会一直被头部主播垄断” 吴晓波最近常说一个胖姑娘的故事。那是他在成都一个直播基地里遇见的“吃播”。当时，那姑娘已经直播了4个半小时，数据显示，她卖掉了4800元的货，可以分到700元。吴晓波一下想起了30年前做记者时，在生产线上看到的纺织女工。 时空转换，产业在变，但产业背后的人永远鲜活。 吴晓波在《2020年，翻车不丢脸》一文中算了笔账：未来，全中国这样的姑娘大概会有100万个，她们直播的时候很多人要给她做灯光，做选品配货，做产业园区，涉及2000万至3000万的新增就业岗位。 所以，他不相信头部主播能长期垄断市场。“从一个大的市场看，今年直播电商大概能做到1万亿元，明年是不是能到2万亿？这么大的市场，一定不会由若干个头部直播网红或者顶级MCN机构去统治的。如此大的基础量，背后一定会链接到每一个人。直播电商的最大福利其实是让每一个人都有机会。”采访中，吴晓波又讲了胖姑娘的故事，讲到被直播链接的每一个普通人。 无论是新兴产业，还是新的商业逻辑，背后都是千千万万普通人。镜头前的主播和手机前的消费者连接起一个巨大的新消费场景。吴晓波认为这构成了直播电商产业的基本盘：“我用家电举例吧，假设明年家电的互联网销售是100个亿，可能有1/4是通过直播电商解决的，那这个基本盘就有25个亿。每个家电企业都会围绕这个场域做营销，大家都在利用直播电商来获得新的用户，培养新的核心竞争能力。所以你会发现，很多互联网平台也发生了变化，过去区分得很清楚的社交流量、电商流量、私域流量等开始融合了。” 流量融合，恰恰是这一轮直播经济兴起后进入大众视野的现象。事实上，从2016年出现直播带货这一新方式开始，不同的流量就开始合二为一。过去，微信、抖音统治社交流量，之后抖音用直播带货将社交流量一定程度上转化为电商流量；淘宝是电商流量之王，通过直播也搭建起社交场景。吴晓波做的是典型的私域流量，触达的人群精准稳定，他也通过直播触及其他流量。他认为，直播经济正在重建企业与客户之间的关系，重塑企业的营销体系和组织能力，这些变化具有战略意义。 无论是西湖之畔的吴晓波，还是成都基地的胖姑娘，投身新经济浪潮的人都是勇于尝试的先锋。对于走入改革深水区的中国经济而言，极具创新意识的人以及异军突起的直播经济、融合发展的互联网平台，都值得期待。 “并不是所有企业都有活下去的理由” 没人预见到直播在今年的经济故事里成为主角，更没人预见到新冠肺炎疫情让全球经济急转直下。从上世纪80年代末以记者身份步入社会，吴晓波经历了中国经济发生翻天覆地变化的这段历史。他以观察者的视角，笔耕不辍记录着经济发展历程。2020年注定是要被着重写入历史的一年，吴晓波评价道：“今年是1998年亚洲金融危机以来最困难的一年，会有一大批企业倒下。” “并不是所有企业都有活下去的理由。观念跟不上的会死掉，现金流没有管好的会死掉，团队没有做好也会死掉。死亡是这一轮新生的前提。这很残酷，但是事实。”吴晓波说这话时声音不大，表情严肃。他更看重的是“幸存者”和“新生儿”，那是中国经济继续增长的希望。“2015年，我发现有一批消费者跑去日本买马桶盖、电饭煲。他们愿意为美好生活买单，我称他们为新中产，以80后、90后为主。新中产还有一个特点，愿意为好的国货买单。我们的企业里面有一批过去是专做外贸的，产品质量很好。当他们转向国内市场时，天然地具有国际眼光，能衔接国际审美和品质。有很多这样的企业在做新国货。这样一来，新中产和新国货的供需就对上了。”“这一轮生产线改造和品牌能力升级后，对中国制造、中国商品会形成巨大的利好。我前面说会倒下一批企业，但是留下来的可能是那些有新的审美能力和经营能力的。我想找到他们。”吴晓波说。 在全球经济被疫情阴霾笼罩时，中国经济率先重启。根据海关总署7月份公布的数据，海关跨境电商监管平台进出口增长26.2%，其中出口增长28.7%，进口增长24.4%。吴晓波也关注到跨境电商增长的好消息，他又一次从数据想到了背后的人和事。“去年我调研过一家企业，叫做安克创新，最早是做插头的，后来主打充电宝，产品销售到中东、非洲、东南亚、南美洲等地，公司营收在2018年超过了50亿元。今年他们在创业板上市了。跨境电商中有很多这样的企业，有新审美，产品符合80后、90后的审美；有新技艺，用新材料、新生产方式或个性化定制来进行全新的产品再造；有新链接，通过直播、社群营销等方式完成新的消费者关系触达。这些人、这些企业，是需要被看到、被帮助的，是有未来的。” 为了抵达未来，吴晓波决定在直播电商时代继续走进场内，用实践寻找有效路径。 |
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