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用2200万元的代价拍下网红PAPI酱的“初夜权”，此前在电商界不算出名的丽人丽妆“一拍成名”。如今，这笔拍卖会距离5月21日兑付日临近，业界对其关注的热度再度升温。 作为一家名不见经传的行业新公司，拍卖会尘埃落定后，外界对丽人丽妆发起轮番质疑。对此，公司创始人黄韬的解释这是公司正常的营销方式，“此前也跟其他网红合作过”。 事实上，丽人丽妆正经历行业周期性阵痛。作为一家从淘宝红利期成长起来的另类淘品牌，所处的行业正在出现窘态：淘宝红利在消退；化妆品企业加快布局电商平台，或者加快去掉销售的中间环节。 ▲丽人丽妆创始人黄韬。 “这些变化给包括丽人丽妆在内的多种化妆品经销平台带来压力。”一位化妆品电商行业人士告诉《无冕财经》，丽人丽妆的商业模式正在面临一定的考验。而在这种局面下，公司还加快与资本接轨速度，利用这场营销，其能更大范围内吸引资本界和行业内外的关注。 而丽人丽妆也正在资本市场攻城拔寨。截至目前，丽人丽妆共完成两轮重要融资，其中，在2015年，丽人丽妆对外宣布公司的B轮融资结果，即由Crescent HydePark（海德凯益新）领投,麦顿投资、汉理资本等机构跟投1亿美元，这造就了本土化妆品电商领域最大单笔私募股权融资。 4月21日下午，在当前的网红PAPI酱的广告拍卖现场只进行了7分钟内就结束，黄韬用2200万元的价格，获得PAPI酱的“一期视频节目的尾部贴片，”而其衍生权益还包括当期PAPI酱微信公众账号推送的二条位置，当期PAPI酱的微博转发一次，逻辑思维微信公众账号的口播及两次内容推送“露出”。 PAPI酱和逻辑思维两大新媒体平台的一次性“打包服务”作价220万元，看似这是一场不太划算的买卖，在当前的新媒体营销领域，尚属当前金额最高的一次“硬销”。
但这场拍卖后的传播的效果却并不是单频的。一组数据显示：4月21日后，丽人丽妆在百度上的搜索指数从以往的200-300左右，飙涨至1.45万，涨幅达到近600%，还超过了同期“papi”的搜索指数。中标一周之后，其搜索指数仍维持在1000左右，同比增幅也达到300%－500%之间。 搜索丽人丽妆的人群还十分精准，上述统计中还透露，在搜索丽人丽妆的人群中，20-29岁的人群占比最高，达45%。 按照黄韬的网络销售模型计算，一般百度搜索提升1000，其约能吸引60万左右的人群关注。也就是说，此番通过这场拍卖会，丽人丽妆这个品牌至少被60万人知晓。
Alexa网站排名查询也显示，丽人丽妆的一周平均排名上升了21.17万位，一个月内平均排名上升108.14万位，三个月内平均排名上升338.23万位，公司的日均PV浏览量高4.5万。 “当前，关于papi酱与丽人丽妆的名字在当前主流的传播渠道，特别是自媒体、传统PC端的传播也已经形成了N次传播效应。”上述人士说，这是一次完美的事件营销。这种营销手法抓住了当前正处在传播热点的PAPI酱的聚集效应，同时PAPI酱的粉丝群与其客户群高度契合，从目前的传播效果看，2200万元的价格相对来说并不算高，而此案例也可以被视为目前为止，2016年最成功的事件营销案例。 但2200万元并不算一笔小支出。 有报道透露，丽人丽妆营收每年达几亿元，此外，2014年，仅“双十一”期间，其销售额就有2亿多元。此前，黄韬还曾对外透露，其利润率约为10%左右。《无冕财经》暂时无法获得丽人丽妆真实的财务数据，但如果这些数据属实，2200万元的营销费在丽人丽妆当年净利润中的占比不会很小。
那么，丽人丽妆为何如此做出这种看似大胆的举动？对此，黄韬否认增加品牌附加值的可能性，其表示，“每年，公司花费的营销费用高达几亿元，2200万元的金额并不算高。” 如果并非为品牌造势，那丽人丽妆的诉求何在？一位业内认识分析称，此举可能是为其当前遭遇的瓶颈“造势”。 公开资料显示，丽人丽妆是一家专注于品牌化妆品互联网零售的电子商务公司，通过为化妆品品牌在天猫开设品牌官方旗舰店，并向其他B2C商城提供商品，为消费者提供化妆品网购服务。目前，公司经营30余家天猫旗舰店，已占据天猫美妆约50%的市场份额。在淘宝平台上，丽人丽妆已做到化妆品这一细分领域的龙头企业。
但这种“成绩”地取得，逃不掉淘宝红利期地推动。 “在丽人丽妆的创业历程中，正赶上了中国互联网突飞猛进，淘宝的体量爆发式增长时期。”上述人士说，除了丽人丽妆外，包括裂帛、三只松鼠、韩都衣舍等品牌在内，诸多淘品牌异军突起，在各自的领域中成长迅速，成为淘宝平台上的龙头企业。 丽人丽妆的商业模式还更具特点。最初创建丽人丽妆时，黄韬的规划是从事品牌授权模式的化妆品线上经销，并定位在“运营品牌的天猫专柜”。 而此时淘宝电商平台上的化妆品销售模式则大都为代销式，即利用其电商平台，帮化妆品厂家销售产品，从中收取佣金。”上述人士解释，这是当时普遍且安全的商业模式。
但黄韬选择的是买断式，即从品牌商直接买断货品后销售，赚取差价。“这种模式从某种程度上来说，是将线下的化妆品经销店搬到网上。”上述人士认为，买断式模式的优势是经销企业的自主性更高，对货品的选择会更有针对性，而营销方式、运营方式等也有自己的话语权，模式可以相对精细化。 可这种商业模式的弊端则是卖断货品后，企业将承担销售的全部风险，且公司还需考虑库存环节的运营，成本相对较高。 黄韬想到的规避这种商业模式风险的方式是，通过网络营销模型精准销售。学IT出身的黄韬专业基础比较扎实，其统计淘宝上销售的化妆品店铺的销售情况后，创建一个网络营销模型，通过这一模型，可推算出某一个品牌开设网上旗舰店后的具体销售额。
而此时，国内外化妆品企业的对于电商的概念还相对比较模糊，此外，电商平台运营的成本也比较高，人才匮乏，自主运营电商平台的成本相对较高，大都选择与其他成熟的电商平台合作。 这给了丽人丽妆这类定位的电商以机会。后续，黄韬结合自己的定位，筛选出相宜本草这一品牌，担任其网上经销商。借助营销上的精准，配合淘宝庞大的流量，让丽人丽妆业绩快速扩大，至今，其年销售规模已经达到了几亿元。 但到了2012年前后，淘宝红利期逐步消退。“流量的停滞不前。”上述人士说，此外，淘宝交易额逐年增长，进入淘宝的卖家、货品成长速度远高于淘宝本身的客流量成长速度。而作为依赖于淘宝流量的电商平台，丽人丽妆也会面临流量增长匮乏的压力。 不仅如此，在化妆品销售渠道，各类化妆品品牌也逐步开始去中间环节。“各类化妆品企业开始快速寻找更加直接面对消费者的销售渠道。”该人士说，在电商领域，化妆品企业开始寻找各类大型的电商平台入入驻，同时，自身还开始在各类电商平台设立旗舰店，或者设立自身的电商渠道。这种分流效应，再度加大类似丽人丽妆这类品牌的压力。 在公司自然的增长乏力后，丽人丽妆转而在资本市场上谋求规模扩张。 此前的丽人丽妆并不算一个高调的企业。“虽然其以前的商业模式中擅长营销，但其营销的内容大都是围绕其所运营的品牌，而对公司自己本身的宣传相对较少。”上述人士认为，业内也曾有朋友想跟丽人丽妆洽谈投资的事项，但都被拒绝。 对此，黄韬也在接受媒体报道时证实，2010年前后，电商领域的投资很火热，但当时的思路是，“做生意就像种菜，该浇水浇水，该施肥施肥，有虫子就捉一下。如果带着期望它下个月一定要长多高的心态去种菜，在佛法里面叫倒果为因，做事就会不对了。”
但淘宝红利消失后，丽人丽妆需要寻找外援。 2012年4月,丽人丽妆获阿里巴巴1000万美元A轮融资。资本的介入，让丽人丽妆的运营风格有了明显的改变。“这是每家实业企业与资本结合后都会产生的化学反应。”上述人士坦言，一般资本介入后，会对公司提出各种业绩考核，无论是企业的发展速度，业绩还是品牌方面都会有更高的要求。此时的丽人丽妆也开始逐步在品牌上投入。 此后，公司规模也快速扩张。资料显示，2013年，丽人丽妆的网店数量为18个，到2014年增至26个，而到2015年，其代理的品牌已接近40个。 这种成长速度再度让丽人丽妆收获了资本的青睐。3年后的2015年，丽人丽妆对外宣布公司的B轮融资结果，即由Crescent HydePark（海德凯益新）领投,麦顿投资、汉理资本等机构跟投1亿美元，造就了本土化妆品电商领域最大单笔私募股权融资案。今年4月，丽人丽妆还与中信证券签署协议，由后者开始提供上市辅导。 “资本介入后，会给企业带来资金的同时，还会带来资源。”上述人士说，而在系统的资本管理过程中，品牌效应还能增加无形资产的规模，而在企业的自然增长降速的情况下，借力资本后，或者更广范围的品牌效应，也是解决企业或行业困局的方法之一，从这些角度来看，丽人丽妆此番的大手笔也不难理解。 更多调查案例 | 爱尚鲜花 | “万达195全球购”停摆 | | “妈妈味道”倒下背后 | “叶问3”假票房 | | 链家“祸源”大复盘 | “链家”北京道歉之后 | | 钱宝网 | 起底“水果营行”老板 | | “水果营行”多米诺 | “水果营行”何方神圣？ | | 小肥羊做错了 | 万达“飞凡”未必非凡 | | “异类”申通 | “王思聪”的投资神话 | | “饿了么”融资背后的拉扯 | O2O“E快送” | | 扒皮“创业神话” | “加多宝”的商人思维 | |
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