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在PC领域稳坐头把交椅、手机业务跌宕起伏的联想，历经两年迷茫摸索，似乎将在2017财年找到出口。 3月6日，联想集团董事长兼CEO杨元庆宣布，原中国电信终端公司总经理马道杰将担任联想集团副总裁、MBG（联想移动业务集团）中国业务常务副总裁。这已经是联想移动今年第4次高管变动，而且这两年来联想移动3次换帅。 随着联想移动业绩每况愈下，高管换了一茬又一茬，战略变了一次又一次，联想手机业务到底经历了什么？在运营商渠道时代没落之时，联想移动为何还要接连引入三位相关背景高管？ 手机战略摇摆不定 “联想无所适从，变来变去的。”这是业内人士支国平对联想移动的评价。这两年来，联想移动高层换血的步伐一直没停过，战略也一直摇摆不定。 2月24日，联想集团高级副总裁、MBG联席总裁乔健发布内部公开信称，将任命原三星高管姜震为副总裁，全面负责MBG中国业务的产品策略及产品管理，包括产品组合、产品规划和运营。 仅在4天前的2月20日，联想集团对外宣布中国移动通信集团终端公司浙江省分公司总经理虞杲出任联想集团副总裁，全面负责MBG中国业务销售管理工作。 与虞杲一样来自运营商渠道并空降成为联想移动高管的，还有2位。 3月初，原电信手机销售操盘人朱涵加入联想移动担任联想集团副总裁，负责联想手机的战略运营业务；3月6日，联想集团董事长兼CEO杨元庆宣布，原中国电信终端公司总经理马道杰将担任联想集团副总裁、MBG中国业务常务副总裁，直接向联想集团高级副总裁、移动业务集团联席总裁乔健汇报。 而2016年11月3日，联想移动高层才进行人事调整：之前负责人力资源工作的乔健接替陈旭东出任联想移动业务集团总裁，而后者2015年6月才从曾经的联想二把手刘军手中接过权柄，负责联想手机业务不过17个月。 与高层换血相伴的是联想手机战略的摇摆。 ▲ 联想手机发展历经坎坷。 陈旭东结束了刘军时代的“机海战术”，进行品牌梳理，留下代表低端机型的乐檬、中端的ZUK和高端的Moto。在陈旭东被换下后，杨元庆又砍掉乐檬和ZUK，只留下Lenovo Moto一个品牌。 与新人空降相伴的是，老人让位或者出走。《南方都市报》援引联想前员工的说法，认为这是“内耗”的结果。在虞杲之前，负责联想手机销售业务的是联想的老人王峰，与陈旭东一起进入联想MBG业务部，据联想官方透露，王峰辞任后将赴联想创投任职。 手机联盟秘书长王艳辉在接受《南方都市报》采访时曾表示，联想移动应该给陈旭东多一点时间，“这时候换谁都没用，毕竟品牌与渠道差距太大了，不是一天两天能补回来的。” 痴迷出货量 在高管频繁变动情况下，从2015财年开始，联想移动业绩表现每况愈下，至今没有回升迹象。 2月16日，联想集团发布2016财年第三季度业绩报告，联想移动手机销量同比减少26%，营收同比下跌23%至21.85亿元；而在联想2016财年中期业绩报告中，全球手机销量同比下跌28%，市场份额下跌至3.9%，联想移动营收同比下跌10%至37.51亿美元。 ▲ 联想移动近年营收情况。 一位熟悉联想的人士表示，为了自己的业绩好看，联想高管们把出货放在首位：“联想集团很现实，不会给CEO或公司领导很长时间去把一件事情做好，联想集团现在整个大盘的问题就是在出货、出货、不断地出货，盘子很大但内里很虚。” 在这样的情况下，出货量似乎成了联想高管痴迷的数字游戏，前述人士说：“去年OPPO、vivo、华为在大举布局线下渠道的时候，联想在干嘛？联想在忙着出货，没有看到自己企业面临的问题，而是在玩一个基于数字的游戏。” 因为追求出货量，联想和京东深度捆绑，“联想特别在意京东，因为它的出货和命脉在京东。”2016年6月，因为ZUK Z2在苏宁、天猫等平台首发等原因，京东和联想闹掰、下线了联想全系手机。但同年7月，联想与京东进入深度合作，定下在京东实现3年600亿元的销售目标，联想线上布局全面拥抱京东。 上述知情人士认为，联想集团臃肿，导致联想高层对市场判断缺失。“联想的高层根本不知道谁买了他们的产品，他们的受众有哪些特征，京东可不会告诉你货卖给谁了！” ▲ 从Android用户换手机情况看，联想留存率很低。 据第一手机界研究院院长孙燕飚分析认为，联想手机的困局，一方面在于职业经理人缺乏长远的战略眼光，另外，联想在2014年遭受了一场因运营商政策改变而导致的大灾难，“ 2014年骤然从3G迈向4G，运营商补贴政策终止让中国在当年6月形成了2亿的手机库存（其中中兴、酷派、联想存量最多），这批千元3G手机最后被迫当作有Wifi的2G手机在东南亚处理，耗费时间长达9个月，财务处理则需要更长的时间。” “大厦将倾难以保全，这不是联想的职业经理人所能左右的。”孙燕飚告诉《无冕财经》（ID：wumiancaijing）。 迎来翻身仗？ 在属于运营商渠道的时代已经过去时，对于联想移动接连引入3位有相关背景的高管，孙燕飚认为，这是即将开始计算业绩的乔健的布局，“从2016年上任到2017年一直在稳定地布局，但没有出招，她的业绩将从2017年4月1日开始计算。” 2016年11月，乔健全盘接手联想移动业务，原本负责人力资源工作，曾在联想拥有九年的市场及品牌推广经验。 ▲ MBG联席总裁乔健。 替换多位高管，不仅是人才上的调整，也是乔健在着手市场和渠道布局。 “2014年联想收购摩托罗拉只是完成了一个收购，但是运作得并不好，去年推出的Moto Z手机推得很一般，在国际上的反响也一般。”孙燕飚告诉《无冕财经》（ID：wumiancaijing），“联想要一个非常熟悉国际化手机市场运作的人来帮助她，所以乔健从三星请来高管（姜震）着眼于全球市场布局。” 支国平则认为，联想是在学习OPPO、vivo、华为、小米等布局线下开放渠道，“学OV布局线下渠道，三星的渠道经验与人脉是重要的，加上三星中国人才也想追求发展，联想引进三星高管是天时、地利与人和。” 联想集团一再在业绩报告中表明，接下来的战略方向是布局开放渠道，杨元庆也多次在公开场合强调要布局线下开放渠道，“未来我们更多是通过零售渠道和在线渠道来做销售。” 虽然接连引入有运营商背景的高层与集团战略相悖，但支国平评认为：“联想可能还是不想放弃运营商渠道，虽然不大，但为了给公司赢得转型时间，需要一个（运营商）稳定的环境。” 孙燕飚透露，虽然现在线下开放渠道强势，但是运营商渠道仍占据一定份额，有一定的利润空间，“1500元以内手机依然存在200元的利润空间，长虹、乐丰都是依靠与运营商渠道合作起来的，2017年联想会比较扎实地布局运营商渠道。” 曾经高度依赖运营商渠道的联想，已经有了丰厚的积累，加深这一块布局需要的投入也相对较少。 孙燕飚猜测，按照线上渠道（京东）、国际市场以及运营商渠道布局，联想也许会在今年迎来拐点。“按照现在的布局，联想在2017年可能会有一个翻盘，是否能进入第一阵营还得看它能否打造明星产品。”孙燕飚说。 毕竟，在中国手机史上两度站在巅峰的联想，其手机业务还是有一定积累的。 |
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