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这是健身领域单笔最大金额融资。号称第一大健身app、有“小白收割机”之称的Keep，如今风风火火地杀入线下开健身房，据说想抢星巴克的生意。它能如愿完成吗？ 本文由无冕财经（ID：wumiancaijing）原创并首发，作者：陈运动，编辑：梁爽，设计：苏晓燕，实习生：陈雪莹 林齐（化名）每天傍晚吃过晚饭，就会出门散步，顺手打开Keep App计步。 作为Keep的重度用户，他的APP界面准确记录了从零开始健身的轨迹：“2016.07.09加入Keep”“总运动9083分钟”。翻开林齐的运动记录，训练、跑步、骑行、行走都有分数，其中“跑步燃脂训练营”是他点击次数最多的课程项目。 像林齐这样把Keep作为健身应用首选的大有人在，他奉行着Keep的“自律给我自由”，无怨无悔地把个人宝贵的运动数据都献给了Keep。 7月9日，林齐收到Keep“注册两周年”的徽章。次日，他手机里弹出一条消息：Keep完成1.27亿美元的D轮融资。 1.27亿美元，Keep成为互联网健身领域单笔融资额最大的公司。 它瞄准了像林齐这样的“健身小白”，并由此延伸出粉丝经济、电商模式，今年进一步将业务板块拓展至竞争激烈的线下健身房。它能够顺利完成从流量到商业化的变现吗？ 健身小白收割机 截至今年7月，Keep成立不到四年融资六轮，俨然成为了一家互联网创业的快公司。不得不说，Keep的资本吸收速度与其齐头并进的用户增长速度脱不开关系。 ▲Keep的用户数与融资历程。 上线后的第105天，Keep收获了100万粉丝；第921天，用户数量破亿。 Keep令同领域应用艳羡的粉丝吸收力，源于创始人王宁对“健身小白”群体的需求洞察。他把Keep定义为专业健身领域的“学前班”，让更多想要尝试健身但无从下手的人能够得到指导。 彼时，公司团队成立一个月，刚刚完成300万的天使轮融资。为了在应用上线之前培养出第一批Keep用户，王宁和团队推出了“埋雷计划”，并将之解释为：春天把种子种进去，秋天再去收割。 Keep团队瞄准了扎堆微博、QQ、微信群、豆瓣小组等运动爱好者、减肥者的聚集地，以大量优质的健身干货去喂养潜在用户，培育品牌口碑。小齐最初知道Keep，也是源于一个同城运动交友群。 2015年2月和4月，Keep作为提供免费健身课程的应用工具，其 iOS版和安卓版分别上线，前期积攒的大批粉丝自然而然地被引流到Keep应用上。 ▲最近一个月，Keep在同类应用里下载量基本保持第一。图片来源：七麦数据。 为了更好地维护用户和开拓新市场，Keep不断地在丰富免费课程的细分模块。2016年4月15日，Keep 3.0正式上线。产品内容上推出了拉伸、康复训练、瑜伽和按摩等课程，又陆续加入了邹市明拳击燃脂、李现HIIT燃脂训练等明星课程。从之前Keep官方体现的数据看，光邹市明拳击燃脂一项课程就有超过155万的用户参与过。 明星课程并非Keep调动用户活跃度的唯一噱头，紧跟热门电影主题，制定场景模拟的环太平洋音乐跑和复仇者联盟系列的钢铁侠《钢铁手臂塑造》、奇异博士《奇异冥想之旅》、黑寡妇《完美蜜桃臀打造》等，都在短时间内获得了20万以上的点击量。 杀入电商，对标Nike 通过免费健身课程吸引第一批小白用户发家的Keep，无论出于自身收益还是投资方的压力，都一直在探索强有力的盈利点。 早在3.0版本上线的2016年，Keep就正式推出电商模块，从运动周边用品售卖入手开始探索商业化。 而今年3月5日，被定调为“新、酷、潮流”的运动服装品牌KeepUp正式登陆Keep商城。 Keep意图从健身工具开始向运动平台转型，声称要对标市值950亿的运动品牌Nike，希望可以作为年轻一代用户在挑选运动品牌时的新选择。 根据Keep手机端的销量数据显示，在3月新推的KeepUp运动品牌中，一款“女子运动短袖T恤”销量为3625，为四个月以来销量最高。而在所有的运动产品中，“课程同款”的运动装备销量明显高于其他一般商品，其中“健身垫”最受欢迎，销量达到13.5万。 ▲Keep商城的商品。 另一款进驻Keep商城的产品则是keepkit跑步机，设备配套Keep专业跑步课程，结合语音指导和智能分析，被Keep官方称为“可以教你跑步的跑步机”。这款只在Keep商城卖出176台的智能跑步机，一反其他产品在Keep天猫店销量低迷的常态，卖出了766台。 截至目前的四个月里，Keepkit通过家庭场景一共售卖出924台。 其实在Keep走上硬件电商化道路之前，同为运动服务APP的咕咚就已经在电商内容领域取得了不小的成效。尤其在里约奥运会举办期间，咕咚推出的电商活动借助奥运会这一盛大的体育赛事，销售额同比增长800%，打破了多项单品销售记录。 不过尽管能够趁热卖货，风头一过，咕咚的线上产品转瞬就被传统电商碾压丢失市场。如今Keepkit是能持续发力抢占智能硬件市场，还是走上咕咚曾经的老路，还有待时间证明。 杀入线下，跟星巴克抢客户？ 仅仅依靠电商转型，显然不足以让Keep和其投资方满意。 3月19日， Keepland作为Keep商业探索的另一模式，与keepkit同时发布。21日，Keep首家线下店北京华贸Keepland正式营业。 关于Keepland，王宁曾说是跳脱出对传统健身房的认知和限制，构建一个全新、更酷的运动交互的空间。“当你在商场等女朋友逛街的时候，不是去星巴克喝杯咖啡，而是去Keepland训练一个小时。” Keepland也的确将传统健身房动辄年卡、季卡的厚重感换成了单次课的轻松售卖方式，有燃脂、塑性、瑜伽等课程，采用小团体授课，每次课1个小时，59元或者79元。 ▲根据媒体介绍，Keepland 面积不大，大家集体跟着电视屏幕完成Keep线上课程，教练会在你做动作的时候给予指导，但更多的时候是给大家加油打气。 创新满满，但即便用户可以像买咖啡一样买健身课程，Keepland的盈利空间极少。 据猎云网报道，Keepland业务负责人范筱曾向其透露，Keepland重课程研发、教练的商业模式导致后端成本高，而销售环节由于APP的用户量大所以较轻。也正是Keepland的这种模式决定了后端较重，短期并不容易盈利，需要规模化摊销。 她同样表示，今年Keepland的主要任务并非短期盈利，所以比起收入、盈利等变现指标，更看重的是满课率和复购率。自2月份试营业以来，Keepland的满课率保守在90%以上，一般在95%以上；订单复购率次周的40%以上，所有订单的复购率在80%以上。 无论Keepland的试运行是否达到Keep官方的预期，Keep通过资本辅助的下一步计划已经提上日程。 7月10日Keep官方宣布，D轮拿到的1.27亿融资，将用于挖掘数据和AI应用、帮助行业发展以及投入在旗下运动时尚服饰品牌 KeepUp和线下店Keepland中。 从电商、广告、再到体育赛事，健身服务APP都走着相似的盈利套路，咕咚以广告、电商、赛事服务企业服务（企业员工运动管理）为主，悦动圈选择的是广告、电商、企业服务（为公司提供流量、技术、运营方面支持），FitTime依靠电商和课程服务贩卖，而内容社区起家的KEEP选择的是在此之上通过已有的用户资源实现进一步的产品化、实体化。 选择TO C而非TO B作为主要盈利市场本就不易，曾经让Keep引以为傲的健身小白市场定位，此时也暴露出了令人担忧的购买能力。如何让这些小白用户心甘情愿地走进Keepland，大概是王宁现在最需要头疼的事了。 另外值得注意的是，许多Keep用户最看重的正是不用外出、能够灵活挑选锻炼地点的应用便利，如果线下场馆不能够找到合适的替代方案安抚用户， Keepland将不再具备太大的吸引力。 商业变现已成了流量产品们唯一的归宿。Keep拿着一手流量牌，但如何打出去？如何打得漂亮？这是体育2.0时代亟待快公司Keep交出的答案。 |
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