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创意 文案 案例 深度 吐槽 扎身广告行业数年，每个营销人其实都学会了不少“套路”，说起这门学问都能谈论个头头是道。但当每天都有各式各样数不清的花式营销上演，究竟什么能够挤入消费者眼球？又有什么只能沦为信息垃圾？ “惊喜感” 我把这个决定词定义为“惊喜感”，品牌能否带来惊喜感将决定是否能够真正得到用户的关注，如果只是一昧的按照套路出牌，就像一位每天都坚持穿黑色长裙的女孩儿，自然不会形成惊喜议论，而如果这位每天都坚持穿黑色长裙的女孩儿偶然穿了一条花裙子，当然就会带给你“不按套路出牌”的惊喜，形成自来水传播效应。 而优信就是这么一个总是不按套路出牌的人，每次都能带给大众惊喜感，就比如前两天在朋友圈内被刷屏的最新品牌代言人“小李子”：莱昂纳多·迪卡普里奥的公布。 得知这个消息后，情不自禁就会脱口而出： “我靠，代言人还能这么签？” “我去，小李子代言优信？牛逼！” “一个卖二手车的，竟然找小李子代言？” 这就是惊喜感带来的价值，让你在看到后根本无法忽视这个信息，不仅记住，还忍不住评论，还要当成茶余饭后的热讯去分享。 品牌代言人的择选是每个营销人都避不开的一门必修课，当下国内盛行的招数是“流量牌”，因为所有人都看到了流量的粉丝价值，不惜砸最贵的金，签最火的代言人，妄图带来最好的转化。而当每位艺人身上都“背”了一堆代言后，粉丝真的会care每一个代言？更不要妄提品牌奢求的泛众传播效应了。倘若今天优信公布的是杨洋、鹿晗等这类鲜肉代言，我相信必定不会形成今天的自来水传播。 如何更聪明的花钱？除去老生常谈的“与品牌气质契合、能够触达目标受众“这两个基本的筛选后，优信瞄准了鲜少代言国内品牌的小李子，意想不到的惊喜感使得代言突颖而出占据制高点，更具辨识度，同时也建立与艺人的唯一等号，使得大众想到小李子就能想到优信。 当然说些题外话，比起来当下民众的八卦能力，国内的很多流量明星往往风险也不小，从品牌选择一个长期、稳定、积极形象的明星角度来考虑，选择小李子这种历经沧桑、多次冲夺终将奥斯卡收入囊中的黑不倒实力派，不失为智谋。 解读完营销层面的成功后，我们也可以再来看看“小李子”这种国际巨星的代言具体都能给优信带来啥。 1、凸显优信进取攀搏的品牌态度 众所周知，莱昂纳多·迪卡普里奥多年专注于演艺事业，已经成为好莱坞历史上的传奇；在中国，更是凭借多部佳作圈粉无数，甚至还获得了“小李子”的爱称。 其勇于突破自我、执着追求梦想的品质，与优信一以贯之的品牌形象、企业理念如出一辙。正是这种难得的品质，使得其影响力跨越了不同年龄层，乃至种族、国界，最终成就了不凡和传奇。优信牵手莱昂纳多，也是以此致敬每一个拥有梦想、不断进取的人。 一个是光影路上不断突破自我的追梦人，一个是中国二手车电商行业的开拓者和领军者。此番强强联手，借由代言事件，“小李子”的形象被巧妙的移接为优信的品牌形象，光耀之外，更彰显出优信进取拼搏的品牌态度。 2、荐证优信二手车行业第一的地位 光环的背后也必定围绕着心酸的汗水，与一般影视明星不同，作为好莱坞传奇人物的莱昂纳多，对于自己的品牌形象非常在意；因此，在选择商业合作伙伴时，标准近乎苛刻。据说，差不多有99%的商业需求，都被他拒绝了。 优信通过持续数月的不懈沟通，讲述自己以让拥有好车变的更简单为使命，致力于让3亿中国家庭实现轻松拥有好车的梦想；坚持深耕，构建相对完善的二手车供应链体系；从非标品标准化、360度保障及衍生服务，到全面的车辆检测、基于大数据和人工智能的定价体系。 并且拿出了全球知名第三方市场研究公司益普索的品牌调研，显示优信二手车的总体品牌认知度超过了90%，稳居行业第一。而中国第三方互联网研究机构DCCI的数据也显示，优信的整体满意度领先整个行业，已经成为中国用户最常使用的二手车电商平台。 另一个有趣的插曲是，小李子的社会责任感远超一般国际巨星，关注优信的模式是不是是否真的代表先进的技术，能否行之有效解决中国二手车市场的一些问题，小李子团队甚至会要求优信出示各种严苛的研究报告。 尽管困难程度堪比一次融资，但终于不负真心，一向挑剔的“小李子”也被优信的品质所触动，对于优信的企业愿景，以及品牌价值，产生了强烈的认同感。决定亲自为这个来自中国的品牌代言，莱昂纳多反复练习“优信”的发音，他想以最标准的中国口音来表现他的诚意力荐，并以视频的形式，表达了他对于优信的认同感：“作为全球最大的电商平台之一，优信二手车致力于打造更具可持续发展的未来，优信运用大数据和高科技的力量，帮助亿万家庭轻松拥有好车，并为营造一个更健康的环境而努力。” 我们都知道国外明星与国内明星不同，他们一旦代言，就是真的从心里认可你，才会为你站台，此次莱昂纳多的牵手，也是从另一角度奠定了优信行业第一的地位。 优信：让每一次营销都掷地有声 提及这次代言人的成功，优信负责人还有趣的调侃称自己并不是一个“很多金”的品牌，虽不求次次都稳赢，但至少要求每4个项目中3个是成功的，让每一次的营销都能掷地有声是整个营销团队的追求。 回顾过往，优信每一次都为受众带来了“惊喜感”，2017年3月，优信以创意贴片广告形式，植入年度大热IP《人民的名义》，打破传统广告植入浅层的纯露出沟通形式；2017年6月，优信创新性地植入《变形金刚5》全球版本，并邀请导演迈克尔.贝拍摄广告片，成为中国品牌跨界好莱坞顶级IP的经典案例；此外， 2017年收官之际，优信更是跨界联手体育顶级IP，独家冠名了2017中国劳伦斯十佳冠军奖颁奖盛典，再一次让优信“公平、正义、拼搏、荣耀”品牌基因深入人心。 传闻，随着正式签约莱昂纳多，接下来，优信也将全面开启新的品牌营销进阶之路，期待优信带来的下一次“惊喜感”。 ▽ ━━━ 他山之玉，可以攻石 ━━━  烧脑君精选案例，没事点一点 |
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