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这是美业观察的第250期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。 新经营
文 / 美业观察 李筱姝 发自北京 传统媒体时代，信息传播呈金字塔式，发声源掌握在极少数人手中。而当下，信息获取不再局限于时间、空间，媒体进入前所未有的新旧更替期：纸媒、门户、电视媒体话语霸权逐渐丧失，人工智能、物联网等技术与媒体的结合，衍生出“一切皆为媒体”的新型智媒时代。 万物均成为品牌口碑传播的入口。这意味着来自任何一种介质和方向的声音都有可能成为撩拨人们对品牌、服务、产品、企业形成认知的星星之火。
▷ 严格意义上的口碑传播是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，将其对于企业服务、产品的看法传递给其他消费者，而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种交互传播行为。 ▷管理咨询公司麦肯锡公司早在2010年调研发现，口碑是所有购买决策中占据20％至50％的主导因素，尤其在消费者第一次做购买决策或产品相对昂贵时影响最大。同时，它也是影响消费决策核心三阶段（初始考虑、积极评估、消费时刻）的唯一因素。 ▷麦肯锡在其主办的工商管理及战略期刊《麦肯锡季刊》（The McKinsey Quarterly）中将“口碑”分为三类，美观君将它们分别延伸对应于三种国际主流口碑营销模型： 1. 经验性口碑（Experiential WOM）——有机消费者影响模型（Organic Inter Consumer Influence Model） 经验性口碑指一个消费者向另一个消费者发起的关于产品、服务或体验的评论，它最自然、常见、有力，在所有商品品类中占据口碑活动的50%～80%。在由经验性口碑建立的有机消费者影响模型中，商业组织不直接输入关于特定产品的内容。这种影响模式的主要动机是告知潜在消费者产品的最大利益。 ２. 结果导向性口碑（Consequential WOM）——线性市场营销影响模型 (Linear Marketer Influence Model) 能有效连接有影响力、权威消费者与潜在消费者的传统营销活动会触发有正负面认知导向的口碑传播。因此，企业可有的放矢地通过有针对性的广告、促销等传统市场手段率先影响这批善于主动传播企业信息与主张的目标人群，减少负面观点和态度被传播出去。 3.有意识口碑(IntentionalWOM)——社交协同模型(Network Coproduction Model) 侧重于多点式网状信息传播，通过制造话题引导口口播种，引起积极的社交耳语（Buzz），通常由消费者对产品或服务的期待、兴奋及联想组成，能激发更多消费者和用户放大原始营销信息的互动。这是一种企业对口碑的隐晦管理形式，经由公关、病毒营销(Viral Marketing)和新媒体广告来实现。 美观君原创图表 ▷有企图心的企业总试图将结果导向型口碑转化为有意识口碑。 ▷致力于提供美业营销服务及管理解决方案的北京美至网络科技有限公司是为数不多为美业商户提供口碑塑造整合方案的机构。公司通过综合运营旗下女性精致生活优选平台AMILY App、商户SaaS系统及CBIS云端智能分析系统各平台工具，有意识扩大品牌商户在潜在消费者和资深消费者中的口碑认知。 ▷美至科技内容总监陈俊汀向《美业观察》介绍，美至网络科技的口碑塑造服务分诸多模块： 1）挖掘品牌商户的特色，为项目提炼独特定位，让消费者对该店及单项服务形成鲜明印象。 2）培育用户梯级，通过筛选在某一品类季度购买三次以上、有优质店铺的消费经验的体验师帮商家做评测。 3）主办跟季节、节日、生活方式结合的线下主题沙龙让用户走进美业店感受环境、技师、服务，制造生成口碑的机会。 4）通过互联网“拼团”工具鼓励意见领袖呼唤亲友购买服务，并在优惠用户群、品类群等优质用户圈子里传播好店，部分KOL会被采访。 5）制定美发、美甲、美睫、SPA行业的一个神秘顾客调查及李克特量表(Likert scale)的打分制帮助连锁品牌改进服务质量。 6） 投入多渠道资源帮商家做口碑，如与滴滴、腾讯视频、大姨妈、湖南卫视、易到专车、猫眼电影、ENJOY等优质的渠道合作提升品牌知名度等。 7） 优化商户在美团大众点评、百度糯米等核心口碑平台的口碑构架及展示。
▷接下来所述的5T口碑营销分析框架和步骤出自美国口碑营销专家安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）所著《做口碑》（WOM Marketing）一书，实战中如何理解运用呢？ 1. 谈论者（Talkers）：让人人主动谈论你的品牌并被谈论，制造口碑传播关系链 ▷美业企业组合应用以下三个领域谈论者角色的设置有助于最大化创建口碑，全面释放品牌影响力。 １）驱动大型意见领袖及微型意见领袖 ▷国际上已将意见领袖（Key Opinion Leadedrs）群体做出以下分类—— ▷百万级意见领袖（Mega-Influencers） 明星名人、超级网红等，带IP属性的口碑放大器，粉丝覆盖量惊人，能快速引爆品牌，话题效应超群，但价格也相当可观，后续互动能力较弱。 ▷美业与超级意见领袖乃至明星资本结合的例子屡见不鲜。如黄晓明投资In Nail美甲和乔治造型，章子怡投资美丽策进入科技美容市场，星客多快剪联合李开复、潘石屹等商界大佬做背书，胡海泉、李晨投资ModePlus美发沙龙，明星郭涛开设绽放星生美发沙龙，刘璇投资俏猫上门美业平台，刘嘉玲、张庭的面膜护肤系列，李静的乐蜂网和花卷、关之琳自营的RK有限公司等均显示大V与美业结合将成为主流趋势。 ▷大型意见领袖（Macro-Influencers） 美妆博主、小网红、美业记者、企业高管等。他们有较强的人群覆盖能力并能够与部分受众进行后续互动。 ▷来自美国新泽西的26岁俄罗斯籍网红运动医药医生麦克（Mikhail Varshavski）被 《人物》（People）杂志选为2015年度全球最性感的医生并。他已在Instagram上圈粉达210万余人，其健康英俊的外形、时尚跨界的生活方式及与2015年环球小姐的亲密已勾起了针对男性的生活美业及医疗美业品牌浓厚兴趣。 ▷另一类意见领袖因其具有超越常人、近似狂热的美业服务需求而成为品牌进行口碑营销合作的首选对象。在Instagram上有30万粉丝的新加坡混血蔡欣颖（Jamie Chua）每月至少要花1万美元在各种面部保养、身材塑形、按摩、美容、减肥和头发护理上。而来自美国俄亥俄州42岁的兰丽缇· 哈蒙德已耗资49万美元（约人民币321万）整容，并立志坚持到70岁直至把自己变成芭比娃娃。她平时经常消费注射美容、半永久的化妆、染发和日光浴等。 ▷与此同时，打造美业管理者、从业者个人品牌，建立意见领袖矩阵，往往能凭借其资历、经验、技术、业绩、综合能力俘获同行及消费者的长期信任与追随。 ▷我国最大的健康美容连锁机构之一秀域的创始人及董事长李晓宁女士在乐视的明星脱口秀节目《奶奶说》中麻辣开腔，大有由“铁血总裁”向“麻辣网红”进发之势，其犀利独到的风格收获了一众粉丝。通过跨界娱乐传播手段，此举有效地协助秀域在传递正能量为美业正名、规范市场、树立领军形象、塑造品牌美誉度等方面做出突破。
▷微型意见领袖（Micro-Influencers） 品牌粉丝、活跃消费者、企业普通员工、经销商等。他们在社交网络中接触的人数有限，覆盖量较小，却能在小圈子内实现深度传播的效果。运用微型意见领袖与大量普通消费者商业合作，多点出击，自下而上制造影响力，可起到分散风险作用。 2）培养品牌忠实用户，重视每一位兴趣顾客，和消费者交朋友 ▷忠实用户和兴趣顾客通常由品牌粉丝、会员、员工、供应商、经销商等组成。如今品牌、产品与消费者的关系已逐步发生了颠覆性的变化，企业对客户既不宜过于高冷，也未必需随时跪舔，平等、友善、互助关系最为良性。当下，用户已从追逐品牌转变为参与和创造品牌。 ▷位于伦敦的Bleach是一家只提漂发服务的单品店，运营人员非常重视用户培养。Bleach首先会引导消费者参与官网上的“Bleach Addiction”在线测试，帮助消费者了解自己是否适合漂发，快速决策。其次，在社交媒体及线下交流中为顾客提供实用的保养小贴士，将如何保养头发的资料印成名为《Bleach Bible》的小册子免费赠阅。再者，不仅帮顾客漂发，还教顾客如何在家DIY漂发。Bleach将品牌与品类通过口碑打造成粉丝认同、挚爱的时尚潮流，在Twitter上积累了5万多关注者，每天都有顾客@Bleach并分享他们成功漂发的喜悦。 2. 话题（Topics）：潜移默化制造谈论动机和氛围 3. 工具（Tools）: 加速信息传播 4. 参与（Taking Part）：布局热点，发掘触点 5. 跟踪（Tracking）：寻找客户声音，扩散口碑事件 未完待续，详见下周一（11月28日）即将发布文章。 编辑：美业观察 李筱姝 本文作者：
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