|
这是美业观察的第658期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。 新营销
文 / 美业观察 江珊 发自北京
▷快闪，已经成为一种在时尚界备受推崇的营销模式。通俗一点的解释是：一个品牌不做任何宣传，突然之间在一个地方经营，又突然之间撤走店铺，往往被用来测试未知的市场消费能力和消费者口味。因其耗费成本低，可以制造口碑和悬念而深受各种零售公司欢迎，很多国内外知名品牌已经做出落地尝试。 LV、三星、HM、优衣库快闪店 ▷成功的快闪店案例在全球范围内多不胜数。这些好玩实用又有创意的快闪店成功之处都在于带给消费者不一样的店铺购物体验感受，令顾客乐于进店，感受氛围，产生品牌认知及消费行为。 ▷而越来越多的品牌开始关注联合的力量，借此打造更大的影响力。2012年，LV和日本艺术家草间弥生合作的波点快闪店在伦敦的塞尔福里奇百货登陆，共使用24个橱窗展示商品。这家快闪店从2012年8月一直开到10月，成为快闪业内经典案例，打造了非凡的影响力。 LV×草间弥生打造波点王国
▷视线回归美业，日前新氧发起的系列跨界快闪店“新氧颜救所”，在全国60城举办大型线下互动体验活动，目前，“新氧颜救所”已在北京、上海、成都等地区举办多场活动，吸引大量一二线城市年轻消费者。 ▷“新氧颜救所”以“美好的内在岂能装在平庸的外表里”、“当你好看的时候，身边的好人都多了”、“你每天这么努力，活该这么好看”的内容文案，跨界联合大型连锁甜品、健身、轻医美、KTV、美妆、珠宝、酒吧等品牌，打造了不同主题的快闪店。 新氧×柠悦轻医美 新氧x珂兰钻石 新氧×高一生整形
新氧×FUUUUUCK EX美睫美甲
新氧×乐刻健身 ▷作为拥有3500万用户的头部医美App，新氧同时在联合跨场景营销项目中，与上海大悦城、成都大悦城、西安万达广场等商场进行的co-branding合作，让新氧颜救所在品宣快闪、节日营销快闪和创意贩卖式快闪基础上完成了升级，打造“情景交互营销”。
新氧x上海大悦城
新氧x西安万达商场 ▷2017年10月，Panasonic Beauty陆续落地“9点一刻美容院”快闪店，通过倡导女性在夜晚9点一刻这个属于自己的私人时间里，护肤美发，呵护自己为理念，正式启动Panasonic Beauty多场全国快闪店巡演。 ▷通过快闪店的形式，让顾客更直观的体验Panasonic Beauty的智能美容、美发仪器，达成了可圈可点的营销效果和传播效果。
Panasonic Beauty“9点一刻美容院”快闪店 ▷目光聚焦深圳，从去年开始，集美睫美甲、皮肤管理、产品输出、商学院培训于一身的美业品牌娇肤，打造了多场以“女神节”为主题的快闪活动，通过与大型SHOPPINGMALL合作，将高性价比的美甲项目落地推广，并进行品牌塑造和拓客销售。据统计，2017年，娇肤打造了23场快闪活动，今年上半年打造了18场活动，最高峰时期两个月做了10场落地活动。
娇肤快闪店进SHOPPINGMALL
去年3月深圳龙岗万科广场女神节快闪活动现场 ▷娇肤有针对性设计了主题和相关场景，例如在与万科广场的活动，在现场打造了房间，便于顾客体验脱毛、皮肤管理类等较为隐私的服务项目。
娇肤打造快闪活动的部分场地设计
▷快闪店究竟号召力多大？来看以下案例：波普艺术的倡导者和领袖艺术家安迪·沃霍尔的作品展通过在科伦坡购物中心的沃霍尔快闪店呈现：从2013年4月到6月，这个中央用1500个金属颜料罐构建成的四个房间，吸引了超过十万的顾客参观。
沃霍尔快闪店 ▷而日本“时尚教母”川久保玲2004年在柏林一家旧书店为自己的品牌Comme des Garcons做了一家快闪店，后来被品牌们视为快闪范本，这个商品与艺术布展相结合的“游击店”在一年内销空了品牌所有库存，实现 30%-40% 的业绩增长，并且成本极低，场地租金仅700美元，装修费仅2000美元。 ▷据悉，新氧在“颜救所”的项目合作中，产生的成本为5万元/次（搭建成本60%、设计15%、宣传成本25%），合作期基本上是3-6个月，所以每天产生的传播成本仅为200-400/天，却能得到每天近万人的品牌传播和曝光，最大限度的打通线上线下流量通道，得到价值最大化体现。 ▷而在商家端，以Q1季度合作的“乐刻健身”为例，共合作10家，合作周期90天，共计曝光4500万/人次。Q1季度共计合作快闪店数量40家，共计曝光达到了1.2亿人次。 ▷据悉，娇肤举办的快闪活动，占地面积10-60平米不等，活动周期3-7天，单场活动最高业绩30万元，平均在12-15万元；单场活动拓客人数约200人，曝光度按10倍计算，流量超过2000人以上。值得一提的是，现场活动销售占比最高达到单月门店业绩总和的50%，后期转化率约30%以上。 ▷再来看去年4月底网易新闻携手饿了么共同打造的“丧茶”快闪店，黑色调的店面，加上“加油你是最胖的红茶拿铁”、“加班不止加薪无望绿茶”等贴合“丧”的产品名称设计，仅用4天，这次快闪就让“丧文化IP”深入人心。百度指数显示，4月28日“丧茶”关键词的搜索量达到单日最高值6105，其影响力可见一斑。
网易×饿了么 丧茶快闪店 ▷《不动声色的力量，中国快闪店研究报告》调查显示，2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段，2012年至2014年开始起步，从2015年开始进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。
▷有分析称，快闪店诞生的契机不仅来自于零售业的动荡，商业地产的空置率提升、入驻品牌的同质化等问题也是加速器。百度指数显示，近期国内快闪店最为频繁的落地之处在于上海、北京、广东和浙江。
▷快闪的核心用户思维、流量思维和场景思维。打造场景式消费的体验，辅之以快闪店的口碑效应和新鲜感，搭建起用户与品牌间的良性联系，引爆线上、线下声量，助力品牌传播。分析成功的快闪店及活动，不难复盘出以下要点。 体验 ▷“快闪店的重点不单纯在于销售，更在于体验和享受。”在快闪装置和玩法的设计上， 更注重让用户“不自觉地”参与进来，获得沉浸式体验。 ▷以“新氧颜救所”在成都大悦城的快闪店为例，现场活动环节的设置非常注重与消费者的互动需求。帅气的NPC小哥哥、潮流小清新的拍照墙、梦幻的海洋球泳池、凭本事争取运气的真人抓娃娃机，让不同年龄层的用户都可以沉浸其中。
成都大悦城的新氧真人抓娃娃机 ▷2014年1月，为了庆祝斯坦·史密斯系列的强势回归（“斯坦·史密斯”是有史以来第一双签名运动鞋，是阿迪达斯专门为斯坦·史密斯而做的设计），阿迪达斯在伦敦西尔狄区做了一家快闪店。 ▷新奇的是，店铺内设计有“一个交互式地板，一个数字化的‘斯坦’站，还有一个3D打印站”。在“斯坦”中心，顾客可以把自己的头像做成Logo印在鞋舌上，在4年前，阿迪达斯早已在交互体验和设计上走在前端。
阿迪达斯快闪店 品牌契合 ▷在跨界合作时，需要确保品牌调性与受众人群相契合，再配合网络营销，激发受众自发传播达成效果。洞察用户所处的场景，在正确的时间、空间，做正确的选择、表达正确的语言，成为了品牌必须具备的能力。 ▷来看新氧和乐刻健身的合作快闪店：乐刻健身的消费群体注重自我管理，对于美、健康有一定追求，与新氧用户群有大量重叠，两家机构将身体的美和颜值的美叠加来吸引线下的眼球，使双方高效获得新的目标用户。 ▷这种联合带来了可观的效果。来看一组数据，新氧“颜救所”与乐刻健身（北京）5家店进行了为期3个月的品牌联名营销店合作，店铺人流量及店铺GMV较上季度整体提升5%-8%。
“身材管理上乐刻，皮肤管理下新氧” 颜值和设计感 ▷另外，在颜值和设计感上，也是需要匠心独具的。 ▷来看Zuo Corp的快闪服装店：店铺利用镜子和LED灯的创造性布局，在狭小的商铺里制造出一种大空间的错觉。店铺的巧妙创新创意，挑起顾客的探究欲望。
镜子和LED灯让Zuo Corp快闪店充满创意
高颜值的华伦天奴快闪店 选址 ▷目前，快闪店的选址一般集中在以下地点，有各自的优势。 ▷在市中心旺铺（可以依托自然流量）、商场/购物中心（有特定受众群体的品牌/产品能直接找到有需求、有时间体验的顾客）、大型市集（涉及不同的主题的市集上，可与目标人群轻松对话，成本相对较低）、餐饮等服务类门店（高人气的服务类门店自带大量粉丝，是高质量的流量入口）。 ▷最终，需要说明的是，快闪的营销方式需要进行足够的前期预热、宣传吸引流量，才能达成事半功倍的效果。 本文作者
|
|
|
