【原】龚伟专栏丨美业营销怎样创新？“文创+”了解下（下篇）

这是美业观察的第756期内容；新朋友请点标题下蓝字或搜索微信号mygc360关注。

行业观察

在上一篇，我们概括了中国美业营销现状：（1）中国营销学起步晚，整体还在追赶中；中国美业营销学起步更晚，尚在朝着一流水平追赶。（2）在追赶期，中国美业就进入竞争更激烈阶段，再加上互联网层出不穷的新应用以及消费者日新月异的新需求，美业人有种“陆地战尚未打完就要面临海空战”的无奈。（3）时间紧、人才缺，使得中国美业营销效率偏低，营销创新乏术，营销成本高企。

面对现状，中国美业人一直在思考和解决。

法国里昂商学院和《美业观察》举办的“亚洲美业领袖成长营”，去年12月在台湾参访期间，观察到台湾的文创业和服务业实现了高度融合，相互助力。这启发我们，文创会不会是营销的一个新突破口？

为此，2019年6月在上海举行的美业大集，也将探索“文创+大集”。

文 /《美业观察》龚伟 发自成都

文化创意产业（Cultural and Creative Industries）

▷ 英国是世界上第一个提出创意产业概念并运用公共政策推动产业发展的国家。1997年5月，为振兴英国经济、调整产业结构、解决就业问题，英国成立了创意产业特别工作小组。1998年，英国政府出台了《英国创意产业路径文件》，文件首次提出创意产业概念：“源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。”

▷ 2006年北京市“两会”上，市委市政府正式提出要大力发展文化创意产业，并成立了以当时市委书记为组长的“文化创意产业领导小组”。随后，北京开设出包括798、宋庄等在内的文化创意园区。《北京文化创意产业发展白皮书（2017）》指出，2016年北京文创产业实现增加值3581.1亿元，比上年增长10.1%；占地区生产总值的比重达到14.0%，比上年提高0.3个百分点。

▷ 2017年印发的《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》指出，要推动文化产业成为国民经济支柱性产业，从“产业结构优化升级、优化区域发展布局、培育健全各类市场主体、扩大和引导文化消费、鼓励和引导社会资本进入文化产业”等开展。

▷ 2017年12月，上海发布《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》（简称文创五十条）。按照规划，未来五年上海文化创意产业增加值占当地生产总值比重将达到15％左右，2030年达到18％左右，2035年将全面建成“具有国际影响力的文化创意产业中心”。

▷ 总之，文创产业是把主体文化或文化因素，依靠创造力做成知识产权，并进行消费的产业。有观点甚至认为，文创产业将会从服务业中分离出来，成为全新而独立的产业形态，也就是所谓的“第四产业”。

美业与文创

▷ 文创对于美业，是一个全新工具。当新工具进入到一个行业，会经历工具学习 → 工具应用 → 工具创新的过程。类似互联网进入美业，美业人学习怎样用微博/微信 → 用微博/微信做营销和服务 → 基于微博/微信开发出更适合美业的创新工具。

▷ 2018年12月10日，故宫博物院与华熙生物宣布合作推出两套产品：2款故宫美人面膜和6款故宫口红，这是文创用到美业的典型案例。（说明：近日有“故宫口红因质量问题宣布停产”的新闻出现。通过华熙生物公告我们得知，旗下润百颜品牌与故宫博物院文创馆合作的“润百颜故宫口红”，与宣布停产的“故宫淘宝彩妆系列口红”无任何关系，前者正常生产和销售中。）

润百颜×故宫联名款口红

▷ 该系列的产品介绍是这样的：

2款故宫美人面膜的外观设计灵感分别源自故宫博物院藏《胤禛美人图》的“消夏赏蝶”和“立持如意”，画中美人妩媚多姿，端庄脱俗，细目、樱唇、削肩、柳腰，脸庞白皙、温柔如水，举手投足之间演绎着中国传统古典美。

6款故宫口红的外观分别以青、赤、黄、白、黑五方正色体系以及“宫廷蓝”为底色，用3D多层打印科技，将传统图案打印在口红管上，彰显织物的肌理和刺绣的立体感。口红管上方饰以仙鹤、小鹿、蜜蜂以及各式各样的蝴蝶，下方则以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、牡丹、四季花篮等吉祥图案传递着中国传统审美意趣。

▷ 注意到没？产品介绍变成了文化传播，直接绕开了“功效军备竞赛”。假如没有文创工具，那么产品介绍就会变成：

2款故宫美人面膜，一款有直达肌底、持久保湿、重拾水润的功效；另一款有焕彩亮肤、改善暗沉、提亮肤色的功效。

6款故宫口红，膏体蕴含华熙生物润百颜蜂巢玻尿酸成分，柔软滋润，帮助改善唇纹，美唇更护唇，即使秋冬干燥的季节，也可高效保湿、丰润滋养。

▷ 这个例子给我们启发是：当竞争对手认定“人们只喜欢产品具有更好功能、更高性价比”，从而在“产品、价格、分销、促销、人员、过程、有形展示”的7P红海里厮杀时，不妨在社会生活中那些繁琐而难以测度的层面，去寻找文化上的创新机遇。而且，功效价值很容易被追赶或模仿，而文化价值一旦建立，很难被超越。

▷ 事实上，上面两段功效描述，在华熙生物的产品介绍里也有，只是把营销重心放在了故宫象征着的中国传统文化上。也就是说，7P依然是基础，但加上了文创，所谓“文创+”。

为什么可以“文创+”？

▷ 我们对传统营销和文创+营销做下对比：

   传统营销思路

1、围绕具体的产品和服务，进行创新。

2、这个思路被称为“更好捕鼠器”。

3、思路来源：经济学、工程学、心理学。（经济学家、工程师的世界观）

   文创+营销思路

1、宣扬一个更好的意识形态市场，进行创新。

2、这个思路是“文化创意+”。

3、思路来源：历史学、社会学、文学、艺术、政治学。（政治家、艺术家、社会活动家的世界观）

▷ 其实，“文创+”一直都可以，只是我们偏科了。当我们知道后，营销发力点就要从“产品＞产品”进化成“文创+产品＞产品”，从“服务＞服务”进化成“文创+服务＞服务”。

“文创+”的方法

▷ 社会和历史变迁引起意识形态变化机遇，这个机遇起初是亚文化形态。这个亚文化形态有一个文化密码，找到这个文化密码并用故事表达出来，就是文化创新。这个创新能从文化层面吸引认可该文化的客户，从文化层面吸引效果优于功能层面吸引。

▷ 那么，当下亚文化机遇有哪些？

   国风复苏

▷ 从故宫和华熙生物成功合作里，我们就能看到。

▷ 近年来，宝洁认为中国女性消费者只能是纽约或者巴黎潮流的尾随粉丝，当中国日化品牌打出“汉方中国风”流行攻势后，宝洁很快招架不住，被迫进行了多轮的裁员。

▷ 这可以给中国美业人一个答案，为什么源自日韩、源自欧美的营销方式越来越无效了？不是因为进口产品质量突然下降，也不是因为国货质量突然上升，而是有一群消费者的文化需求变了。

▷ 爱奇艺在2018年11月最后一天，重磅上线了《国风美少年》这款国风文化创新推广唱演秀，进一步证实了该文化群体的壮大。

   特立独行

▷ 传统生美很难吸引年轻消费者，不是因为传统生美产品和服务不行，也不是因为新型皮肤管理机构的产品和服务更好，而是年轻人有“我要特立独行，不能跟上代人一样”的文化需求。

   审美多元

▷ 新氧统计的2018年人脸趋势，排名前三的是：黑莲花脸、厌世脸、争气脸。如果按照传统三庭五眼、黄金分割，它们都不是。

▷ 总之，当文创+概念建立后，剩下就是思考：怎样利用“国风复苏、特立独行、审美多元”等意识形态？怎样匹配自己的产品和服务？怎样做营销创新？怎样从文创角度打败竞争对手？

▷ 2019年6月，美业大集落地上海，将探索“文创+大集”。上海作为台湾人来大陆发展的主要汇聚地之一，其文创环境跟台湾具有良好的协作基础。希望在这一届美业大集里，我们能一同探索出产业升级的新动能。 

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