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文｜庞宏波 春节档在很多人心里，已经成为了屡破纪录的集中地，人们似乎已经习惯了春节档曝出的各种数字狂欢。十五年前，内陆电影市场全年票房报收9.2亿，而如今，春节档首日票房便轰下8.01亿。这样的发展速度让人咋舌，而2017年春节档的火爆，也为今年中国电影市场整体情况定下了一个基调。 据猫眼《2017大年初一电影消费大数据》显示，除了大年初一票房8.01亿，比去年大年初一增长了24%外，观影人次2114万次也比2016年的1768万人次增长了19%；而截止到2月2日，春节档总票房已经达到了33.36亿，再次刷新纪录的同时也比去年实现了8.1%的增幅，而观影人次达到8797万，同比增长4%。 可以说，观影成为了春节的一项新民俗。 观影热情的持续高涨，是引发诸多影片争相上映的主要原因。从最开始的12部扎堆，到最后的6部角逐，只有那些有卖点且有充足自信和实力的影片方能留在最后。在春节档首日上映的5部新片中，每部影片背后至少站着两家上市公司撑腰，更别提《西游：伏妖篇》的21家出品方中有多达6家上市公司站队。 高涨的观影热情集中在几部头部影片，推动了影片票房的井喷，而影片的井喷则带动了电影市场人气的上升。而在今年的春节档中，也出现了一些与以往所不同的现象，值得关注。 去年年末，因为国产电影质量问题屡屡引发争议，无论这场争议最后的结果如何，但最值得注意的一个结果就是，国产电影终将会被最严格的标准来“审判”。 档期扎堆、类型题材同质化一直以来都是国产电影最突出的弊病。在春节档四大种子选手中，《功夫瑜伽》和《乘风破浪》的后程发力吸引了行业关注。《功夫瑜伽》主打成龙的个人IP效应，从得到的评价中可以看出，《功夫瑜伽》似乎回归到了成龙功夫喜剧后期的巅峰水平，实质上是成龙个人IP的一次升级化。近年来，成龙影片出现了口碑下滑的趋势，最主要的问题是年事已高的成龙已经无法在影片中上蹿下跳，而无论影片在其他方面如何突破，都似乎无法令观众满意。但此次《功夫瑜伽》因为有唐季礼的加入，则保持了成龙功夫喜剧基本的水准，影迷认为是可以和《十二生肖》相媲美的作品。 而《乘风破浪》则是韩寒“文青”式电影的一次升级版本。相比《后会无期》，这部电影无论在制作还是主演阵容上都是一次升级。从这部影片内容来看，带有一定程度的个人自传色彩，而在《后会无期》中所被成功运用的模式也移植到了这部电影当中。 可以说，《功夫瑜伽》和《乘风破浪》都是主创IP的一次升级化运用。而《西游：伏妖篇》和《大闹天竺》则把目光投向了“西游记”。西游IP是中国最古老可能也是最有效的IP方式，无论是电视作品还是电影作品，甚至近年来动画作品的异军突起，似乎都向观众宣告着，西游IP远没有结束。只是一个档期，两部大片同台对垒，不免让人捏一把汗。谁会胜出，谁又会落败？会不会撞题，到底要看谁，成为了影迷纠结的重点。 《西游：伏妖篇》是《西游：降魔篇》的续集作品，周星驰2013年春节档推出《西游：降魔篇》狂揽12.46亿，推出《西游：伏妖篇》不仅是感性上的理所应当，也是理性上的水到渠成。更何况经过了《美人鱼》与徐克的合作，两人联手组成导演的“王炸”组合，早在上映前夕就让无数影迷翘首以盼。 而上映首日，《西游：伏妖篇》率先发力，第一天便拿下3.52亿的超高票房，毫无悬念的收获第一个单日票房冠军。而上映之后也是屡破纪录，上映19.5小时便打破华语片首日票房最高纪录。突破2亿票房大关，比去年的《美人鱼》提前2.5小时。 虽然这部影片究竟能否达到《美人鱼》的34亿尚存疑问。但是不可否认的是，《西游：伏妖篇》起码在这个春节档带来了不少亮眼的表现，“徐老怪”将自己的个人特色带入了这部影片之中，尤其是亮眼的特效成为了这部影片的突出卖点。可以说，周星驰的无厘头喜剧和徐克的炫酷特效，是《西游:伏妖篇》最保险的玩法。 而另一部焦点之作，王宝强执导的《大闹天竺》，其实也是“西游IP”的代表作。从人物塑造来看，武空对应《西游记》的孙悟空，同样是一个叛逆却充满正义感的形象；唐森对应唐僧，朱天鹏对应猪八戒，吴静对应悟净。而在剧情走向上同样与《西游记》的主脉相一致，再加上片中多次通过一比一的场景，将现实剧情和《西游记》经典场景进行对比，以及片尾六小龄童这一大彩蛋的出现，都勾起了很多影迷心中满满的回忆。 在上映之前，很多影迷以为《大闹天竺》是类似于《泰囧》这样的现代公路喜剧，而看完之后，却认为自己看了一部现代版的《西游记》。无论这样的创新成功与否，都不得不承认，起码对于西游IP的创意和野心是绝无仅有的。《大闹天竺》对于西游IP的玩法则是回归本质，通过现实探索新意，主打新情怀。另外值得注意的是，因为《大闹天竺》在春节档上映的影片中制作成本相对较低，突出的总票房已经让王宝强回本5000万以上。 颇有趣味的是，周星驰和王宝强都是演员转型导演，而对于已经成名的大IP做出不同方向的诠释和突破，从根本上来说，是值得鼓励的一件事。 与往年不同，今年春节档一个突出的特点无疑是——大片垄断，诸多中小成本影片随着大片的强势进驻，纷纷选择调档避让。全年最封闭的重磅档期成为豪强聚乐部将成为趋势，而在大片对垒的战局下，谁能占得先机就变得尤为重要。更何况，如今电影产业巨头和电商之间的粘合度日益增高，谁能把握住线上发行的主动权对于影片宣发工作来说，变得前所未有的突出。 所以四大种子选手都积极与各大电商平台制定符合自身影片调性的互联网玩法。在今年这个豪强紧凑的春节档里，影片对于直接决定着开画后票房走向的电影互联网预售票房的争夺达到了空前的激烈。据猫眼专业版数据显示，春节档首日五部新片的单日票房排位几乎和各影片的预售票房相差无几。 比如《西游：伏妖篇》和《大闹天竺》大年初一联手拿下了5.38亿的总票房，票房占比达到了67.3%。占据在线票务市场第一份额的猫眼在去年的几次成绩就备受瞩目，例如凭借口碑帮助中小成本喜剧《驴得水》票房逆袭，例如《你的名字。》花式营销，助其预售票房突破5000万，一举打破纪录。在春节档中，猫眼预售对于《西游：伏妖篇》和《大闹天竺》的宣发同样立下了汗马功劳。 《美人鱼》去年春节档拿下了33.89亿的超高票房，而所玩转的饥饿营销和主创路演都取得了非常不错的成绩。所以《西游：伏妖篇》的宣发攻略也主要以《美人鱼》的宣发模式为主体，自带流量的导演组合和流量小生本身就能为影片带来不小的关注度，猫眼海量的观影用户和用户触达能力将这一关注由专至广地向三四线铺散开来，最终仅预售票房就达到1.76亿，打破中国影史预售最高票房以及首日预售最高华语片两项纪录；《西游伏妖篇》一周内也吸引了2875万观影人次堪称人气之王，荣登榜首获得档期状元，或许是最好的验证。 而《大闹天竺》则和《西游：伏妖篇》情况不同，这部影片的宣发较为“特殊”。王宝强此前因为婚变让《大闹天竺》成为了一大焦点，平时最为“真诚”的王宝强自然需要用更为“真诚”的宣发来推广，这也符合了二、三、四线观影者的感情认同。 作为一年票房下沉程度最高的档期，谁能在春节档这段时空里卷入越多的二、三、四线城市观影者谁越可能赢。因此猫眼根据地域热度数据为《大闹天竺》制定60天50城的全国路演，主创团队甚至走入蓝翔技校、职业学院等传统宣发较为忽视的“盲区”宣传造势。猫眼影业还为《大闹天竺》量身定制了“百城万店”地面联合推广活动，主打合家欢的路线，深入三四线城市目标市场。 不仅如此，对于数据掌握较为纯熟的电影互联网平台，猫眼影业为主打合家欢的《大闹天竺》定制推出“全家看大闹，春节一起笑”的合家欢套票预售活动，仅用了3小时32分，限量1万套票就全面售罄。在年初猫眼公布的《2016电影数据报告》中，发现多人观影正成为一种新时尚，购票2张的用户占比高达57%，2张以上的用户更是占到了21%，合家欢＋预售玩法也撬动了《大闹天竺》开画三天4亿的票房，最终也以吸引了1587万观影人夺得观影人次探花。 据猫眼专业版《大闹天竺》“想看画像”显示，该片的主要受众人群为20-30岁的观众，占比达到了66%，主要观影人群集中在二三四线城市，占比近90%。而在猫眼 《2017大年初一电影消费大数据》中，《西游:伏妖篇》和《大闹天竺》80/90后购票占比都为71%，相比当日季军《功夫瑜伽》多出了足足5%。而三四线城市的票房占比，《西游：伏妖篇》达到了52%，《大闹天竺》达到了56%，同样也比《功夫瑜伽》高。 每年春节，因为一线城市大量的“空城”现象，折射出大量外来人口回归中小城市，这是春节“合家团聚”的特殊文化。这就意味着真正助推票房的，集中在中小城市。所以猫眼为两部影片制定的“农村包围城市”战略其实是奏效的。而两部影片根据其不同的属性，做出细微的调整，则为两部影片发挥各自特长助力不少。 但这并不意味着每部影片都会向三四线城市进军。《乘风破浪》仍然无法摆脱韩寒的“文青”标签，从这一点来看更加符合一线城市年轻观众的观影需求。所以在前期宣发中，《乘风破浪》更加关注对于一线城市市场的争夺，超越去年《西游之孙悟空三打白骨精》和《澳门风云3》的上座率也说明一二线城市影院观众的观影需求仍在，影片内容和发行定位策略正确。而《功夫瑜伽》中两位小鲜肉更加被女性观众所期待，而影片中的“印度”文化也更被一二线城市观众所熟知。所以在大年初一中，《功夫瑜伽》更被二线城市90后女性观众所喜爱。 2017春节档总票房已经达到了33.36亿，再次刷新纪录的同时也比去年实现了8.1%的增幅，而观影人次达到8797万，同比增长4%。可以说，相比票房增速，观影人次的增加更为重要。 春节档上映的影片，虽然每部都有不小的来头，例如《西游：伏妖篇》中的周星驰和徐克联手；例如《大闹天竺》是王宝强的导演处女作；例如《功夫瑜伽》是成龙和唐季礼的第八次合作。但在上映前夕，每部影片也都充满了质疑。例如《西游：伏妖篇》主演阵容引发的担忧，“打不动”的成龙去年两部影片口碑均出现明显下滑。《乘风破浪》因主题曲引起不小风波，《健忘村》导演疑似出现政治言论。 可以说每部影片都有着一正一反的矛盾对立，在上映之前谁都没有十足的把握可以一站到底。 但无论在前期宣传中扮演的是商业“爆款”还是口碑佳作，都要在市场中经历重新“排队”。尽管今年春节档的影片仍面临整体口碑不佳的现象，但在春节档后半段口碑逐渐和票房成为正比，这是今年春节档最为显著的一个特点。 靠噱头和招牌已经不足以让影迷买单，换句话说，只有将优质影片给消费者看，大家才能在美好事物中感受到意义，同时美好的电影也会让越来越多人回归电影院。2017年春节档四大影片虽然有各自的不足，但其对于内容对于IP的用心经营，对于互联网工具的熟练运用，观影者却是有所感受的。 无论电影内容IP的升级、影片预售和发行空地配合等互联网运用的加深，还是强档期弱片避让豪强的局面，都说明了在中国电影走入下半场之际，有真功夫的影片，有互联网创新能力的片方，在财富效应更加集中的电影重磅档期里才更占据生存的主动权。 展望2017年影视，今年元旦档作为全年第一个档期，尽管有几部好莱坞大片坐镇，但也出现了同比下跌的情况，这无疑让许多业内人士感到担忧。而春节档首日，一下子释放出超8亿的单日票房，让人看到了春节档巨大的市场潜力。尤其是观影人次的显著提升，对于整个市场大盘来说是一个有利的消息。春节档让影迷观影情绪得到明显提升，而伴随着情人节《爱乐之城》等几部好莱坞大片相继定档，对于整个2017年票房大势起到积极的作用。而且今年又是中美关于引进片配额谈判的关键年，无论是国产片还是进口片都进入了一个关键的档口。虽然现在谁也说不好2017年影市最终的情况，但此前几部已经率先定档的国产片也是优势明显，所以2017年整个电影市场仍然值得期待。 （本文为娱乐独角兽原创独家稿件，未经授权禁止转载！） |
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