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昨天晚间，影视市场上山雨欲来风满楼。从杀青到定档旷日离久的《如懿传》终于播出，即便《延禧攻略》已经进入尾声，但空气里还是弥漫着剑拔弩张的气息，谁才是今年清宫剧的执牛耳者，所有人都迫不及待想知道答案。 但事情的发展有些出人意料，公众等待着《如懿传》花样开启“娴妃第一人称视角”，但《如懿传》首先上演的是一幕“它从广告中走来”。8月20日晚《如懿传》首播，播出半小时后播放量破亿，谁也不曾料想，剧集上线后第一个引起舆论注意的相关话题是“《如懿传》广告”。当晚20时，有网友吐槽《如懿传》屏幕下方的飞鹤奶粉广告贴屏，硬性植入，无法隐藏，即便是VIP会员也无法关闭，影响观看体验不说，还遮挡部分字幕与画面。 这种情况在此前的任何影视作品中均未出现，吐槽迅速引起了观看群体的共鸣，事件上升到播出事故的性质。当晚22时许，腾讯视频做出回应，称因为广告投放系统出现bug，给用户带来不好的观影体验，已经排查并逐步恢复正常播放。 而这一晚，注定关于《如懿传》的各类舆论风波是不会停歇了。“广告事件”解决后，《如懿传》的服装、首饰、周迅的声音、转景镜头等均成为了公众热议话题，剧集口碑随之解禁，豆瓣评分6.6分。作为此前被认定的年度剧王，《如懿传》这个开局并不让人满意。 《如懿传》“奶粉风波”背后， 古装剧广告风潮的冰山一角 要说古装剧中出现广告植入，已经不是新鲜事了，但是为什么《如懿传》广告事件迅速引起各界注意，原因在于剧集本身的特殊性。 从观众市场而言，《如懿传》或许是近几年最受期待的剧集之一。首先，在投资制作和团队阵容上，《如懿传》投资三亿，周迅、霍建华主演，内陆宫斗经典《甄嬛传》的姐妹篇，既有资本支持，又有实力演员加盟，内容上还有前期作品作为保障，在品质上这部剧集在公众心中有着极高的心理预期。 其次，在剧集的定档播出上，《如懿传》先是演员片酬引起风波，再是内容审查上一拖再拖，几次定档几次撤档，一波三折，被粉丝称为“年度遛粉大剧”，8月确定腾讯视频独家播出时，终于靴子落地。等待时间消耗了部分热情，但是也加深了观看渴望。 这种极高的预期让《如懿传》一开始就与其他宫斗戏不同，它指向的是品质大剧，严肃娱乐，深宫尔虞我诈，人性冷暖，带一点“一代帝后成长史”的诡谲色彩。同题材的《延禧攻略》在未播出前甚至无人将二者放在同一个量级上。 而这样的作品终于出现在大众面前时，首先进入眼帘的是周迅丸美精华的广告，随后是挥之不去的飞鹤奶粉广告贴屏，剧集播放途中突然出现的护肤品、APP、饮品、感冒药等广告小剧场，加之《如懿传》前8集刻意营造的少年氛围，偶尔出现的色彩饱和度过高的服装。 这让网友不禁讶然，一直标榜品质大剧的《如懿传》其实也有着其他流量古装剧的通病，甚至可能由于大剧投资冠名商更多，出现的广告形式也越发多样。心理预期与作品内容呈现上出现的反差，让一部分观众产生了情绪反弹。 这种广告反弹在其他热播剧身上并不是太大。同类题材的《延禧攻略》随着播出热度增加，广告植入形式也在增加。最初是通过品牌大多通过剧情贴的形式出现，如美柚app、脉动、999皮炎平等都通过弹幕提示贴片出现，剧集播出途中也出现各类广告小剧场。 而随着剧集热度攀升，《延禧攻略》从45集开始也出现了佘诗曼麦吉丽面膜的片前广告，VIP会员也不可关闭。 同期热播的《天盛长歌》同样拥有陈坤安利纽崔莱的片前广告，中间出现携程app等品牌的创意小剧场，《武动乾坤》前情提要画面下方也会出现安利纽崔莱的广告贴屏。 在此前，更多的古装流量剧选择将品牌场景化，甚至设置为剧情线索植入、演员口播植入，如《扶摇》、《古剑奇谭》中的“58同城”，《择天记》中的“百草味”“一叶子”，《烈火如歌》里的良品铺子。 古装剧中出现现代品牌已经成为国内的一种常态，植入形式也多种多样。观众在逐步适应这种古装环境与现代品牌的冲突感，但这种适应存在一定范围。观众能容忍各类古装IP流量剧中的不合理植入，因为这类剧在明星效应、粉丝经济的加持下，追求的是娱乐属性，甚至日常吐槽。而如同《如懿传》这类标签着品质与内容的剧集，观众追求的是内容体验，逻辑严谨，常规广告植入是被接受的，但是最好短暂、低频，不要过多打断剧集内容。 《如懿传》开篇bug式的飞鹤奶粉打破了公众的内容沉浸，甚至在舆论的发酵下公众开始愈发注意各类常规广告植入，这让《如懿传》处在一个相对尴尬的境地。 首日播放量1.69亿，豆瓣评分6.6， 《如懿传》如何后续发力？ 艺恩数据显示，《如懿传》首日播放量达到1.69亿，当天《延禧攻略》单日播放量达到6.12亿。一个刚刚开篇，还未进入佳境；一个渐入尾声，流量基本稳定，播放数据对比形成的差距，似乎不具备现实意义。 公众或许期望看到两者冲突激烈的“强强对决”，诸如《如懿传》一上线便一举扭转局势，夺得主动权，或者《延禧攻略》保持先发优势，一路坐稳今年宫斗剧王的位置。胜负分明才显得大快人心。但现实是，二者保持了一个相对温和的距离，无谓输赢。 一方面，作品播出的时间差让两部剧没有正面交锋。《如懿传》开局失利，没有形成传闻中的碾压效果、夺得更多的市场，但仍旧占据了部分江山，蓄势待发；《延禧攻略》在沉稳色调下维持着“宫斗爽文”的内核，流量最高的峰值在慢慢过去，套路清晰，剧集市场稳固。二者因为内容上的关联性被网友画出了各类角色关系图，还牵连出一个“还珠宇宙”。同一曲线的相似位置，但是运行轨迹截然不同。 另一方面，暑期档后半段的古装剧显得十分寂静。《如懿传》或许未如《延禧攻略》此前迅速获得公众流量关注，在口碑上取得制高点，但是相比《天盛长歌》、《武动乾坤》等剧它激起了相当的水花。 同样以品质大剧标榜的《天盛长歌》，有陈坤、倪妮两位电影咖扛鼎，剧集内容改编自小说《凰权》，布景、场面、服装、演员演技均算得上是市面上优质作品，也一直被视为继《琅琊榜》系列之后又一权谋大戏。而这部剧在公众舆论中却没有掀起太大的水花，登陆湖南卫视，首播当晚该剧CSM52城收视率为0.558%，排名第五，网络播放量累计3.68亿，豆瓣评分7.5分。各方中规中矩，在舆论场上反而显得平庸。 由杨洋、张天爱等主演的《武动乾坤》，也有类似的处境。改编自阅文集团最大的男频IP之一，登陆东方卫视CSM52城首播收视率为0.33%，网络播放量累计13.5亿，该剧豆瓣评分4.8分。按照惯常逻辑，不管剧集内容上成功与否，有杨洋这类流量明星，该剧就应该具备了相应的话题度，但除了杨洋本身在粉丝圈层引起注意，《武动乾坤》在大众市场进入了相对沉默的状态，仿佛在暑期档各类综艺、剧集、电影等娱乐内容的连番轰炸下，公众没有耐心将注意力聚焦到一个明星本身，或者一部IP本身。 从这个层面讲，《如懿传》已经打开了局面，8月20日晚到如今《如懿传》相关话题仍旧占领微博热搜，各类吐槽与赞美不断，更多人期待着后续主角青樱正式进入宫斗状态。剧集害怕的不是争议，而是根本无人关注。 《如懿传》或许未能在一开始展现出公众期待的模样，但是作为一部87集的古装长剧，它有的不仅是开头八集这一个机会，冲着周迅的演技、沉稳的大片质感，或许公众应该更多一些耐心，这耐心不仅是给《如懿传》的，也是给自己的。 END |
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