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随着大片大片的烟花绽放，左小青扮演的“少奶奶桂芬”抱着饥肠辘辘的养女铛儿仰头望向天空，而以五斤小米价格卖了自己的“长工之妻”任素汐正牵着桂芬的亲女儿巧儿走在另一条路上。——两位为了让孩子活下去而牺牲一切的母亲，一样的绝望，一样的伟大。导师席和观众席传来此起彼伏的啜泣声。这是电影《1942》里的一个段落，也是《我就是演员》里演技爆发的高光时刻。 两天之后，在今日头条的微访谈中，任素汐与影迷们分享了自己体验派的表演方法与参加这个节目的契机。共有上百万人次阅读了这位低调好演员的心声，并以大量点赞评论表达了对这位诠释出“肝肠寸断感”的演员的鼓励与支持。 任素汐是这次在今日头条的微访谈中发声的28位演员之一。回归表演初心与本质的同时，借由头条分发渠道，节目组与演员们的努力得以被更多人所看见并铭记。 《我就是演员》的案例无疑是今日头条在娱乐营销的经典案例。但更深层的意义是，通过抖音、西瓜视频、头条的“大数据算法“+“内容生态”在娱乐营销上已经颇具杀伤力，这个近年来迅速崛起的“新巨头”构建了庞大的生态帝国，他们能为娱乐行业带来新“赋能“吗？ “微访谈”阅读量超4000万， 人设“加持” 的秘密武器？ 《我就是演员》无疑是今年网综市场最大的一个“爆款”。 从数据层面来看，截止节目播出第八期，《我就是演员》在头条站内#我就是演员#相关话题讨论的阅读量已超过4亿、讨论度超过5.3万，微访谈相关阅读量超过4000万。 除了参赛选手以外，自带霸屏体质的节目导师章子怡，预言“好演员的春天即将到来”的节目导师徐峥，《金陵十三钗》表演指导刘天池都纷纷在微头条上与用户互动。 而话题发酵作为一把双刃剑，也在一定程度上可能影响着相关艺人人设与口碑。上一季《演员的诞生》让人更多关注争议而非节目本身，而这正是这一季最大的改进。在累计播放量达到12.5亿，豆瓣评分达到7.1分的同时，《我就是演员》通过今日头条的深度参与改变了“舆情不可控”的宣发环节。 选择了微访谈这一“不太娱乐、更严肃深度”的方式切入，肩负起话题发酵、消弭争议、放大闪光点、巩固甚至重建了艺人的个人IP。 例如杜淳对曹丕、李涯的出色演绎，相关解读在头条上多次传播，巩固了实力派小生的形象。此前孙茜参加了微访谈，回应与张小斐的争执为剪辑因素，再次登上热搜。此前给人“新闻关注度大于作品”观感的张馨予婚后首秀选择了《我就是演员》，并通过微访谈重塑了专业演员形象。 “戏比天大。”悬挂在北京人艺剧场这四个大字，出自曹禺之口。这也是《我就是演员》试图重建的敬畏之心，头条试图为有信仰的演员们重塑的人设形象：是专业的演员，而非流量明星。 头条、抖音、西瓜矩阵式传播， 不一样的“娱乐营销” 与同类平台相比，今日头条的娱乐营销始终被赋予着独特的头条基因：从头条大数据库到智能算法分发机制，再到字节跳动全系产品的联动加持。 例如黄渤《一出好戏》不同内容在今日头条、抖音、西瓜视频上联合发酵，最终实现了全网引爆。在此前在网络上，陈可辛和李娜的对谈节目《人生这四年》，便是由今日头条、西瓜视频联合GQ出品。国庆档票房冠军《无双》此前与头条展开深入合作，今日头条征文623篇，阅读量突破百万，西瓜视频征集49支视频，播放量超过420万，最终助力《无双》凭借过硬的质量和口碑黑马逆袭。 在今日头条旗下大数据产品“头条数据”里，能够清晰地看到用户对《我就是演员》每位参与演员的关注点，讨论点，抵触点。精确到某一城市某一小区的用户画像得以呈现：性别为何，学历高低，年龄几许，职业倾向，喜好憎恶……基于综艺节目即时录制播出的特点，头条大数据也得以帮助项目方不断调整后期节目录制和策划方向。 甚至还有通过数据寻找到“黑马”的例子：《如懿传》完结之际，头条扫描了剧集流量、口碑、话题讨论相关数据，最终得出了海兰关注度高于乾隆的结论。今日头条的海量数据和真实流量，能帮助演员挖掘到自身潜力和释放更大的价值。 头条系的智能算法分发机制作用于娱乐营销，则体现为去中心化的裂变式网状传播：大V和KOL不再拥有绝对的话语权，只有用户感兴趣的优质内容才会得到更多曝光率。 另外，“组合拳”的打法在此前头条系旗下不同产品的重要案例中均有体现。“我们不会说自己是头条的，他们是抖音的，你们是西瓜的，不同平台之间一定是相互打通，不是这样各自为政的。”今日头条的某营销负责人对娱乐独角兽介绍，今日头条负责图文分发，西瓜视频主要负责长视频分发，抖音、火山小视频主要承担短视频分发。 对于日活超过1.2亿的今日头条，产品矩阵总日活超过4亿的头条系流量帝国而言，用户规模是帮助项目方触达更多目标人群的关键。旗下不同产品分别覆盖着用户不同的生活场景：从娱乐场景，到知识获取场景，再到信息浏览场景一一覆盖。项目宣发上，则因此做到精准分发，量身定制。 将头条大数据库与智能算法分发机制作为最重要的基本元素，并加入头条系产品联动这一催化剂，最后则产生了强烈的化学反应：头条式娱乐营销，这与传统的散兵游勇、各自作战的娱乐营销方式完全不同，可谓是娱乐营销的“进化论”。 营销进化论： “犀牛与犀鸟的共生“ 不同于影视综艺产品可能存在的风险和市场回报的不可预测性，娱乐营销是有迹可循，回报稳定的。其逻辑在于：以最小的成本触达更多的目标人群，为项目找到最合适的观众。凭着不断的经验积累，今日头条摸索出了针对不同节目类型的营销方法论。 此前今日头条的娱乐营销案例还包括《奔跑吧兄弟》，相关话题在微头条上达到1.8亿阅读，1.2万讨论；《妈妈是超人》在微头条上达到2.3亿阅读，1.4亿讨论；第12届金鹰节也在微头条上收获了大量关注。正在合作中的重磅综艺则包括《明星大侦探》《梦想的声音》等。《地球最后的夜晚》等口碑电影也将与头条系深入展开合作。 传统宣发更像是单向点对点的输出，而进化升级后的宣发，更像是双方资源互补，如同自然界里犀牛与犀鸟的共生。今日头条谋求着与项目方更深入的合作：如何在大数据支撑下，挖掘用户最大的关注点，提供更多策划传播方面的建议，有针对性地扩大传播效果？ 在今日头条看来，娱乐项目宣发并不是“一个人的精彩”，在这个过程当中，平台自身同样创造出了内容价值：优质娱乐KOL入驻形成舆论场，发布大量优质原创内容以及基于项目的二次创作，进一步拉动女性用户增量市场。 《我就是演员》是一次成功的娱乐营销案例，但今日头条显然不会止步于此。据媒体爆料，最新一轮的融资中，今日头条估值已经高达750亿美元，可见“短视频”和“内容生态”的赛道蕴藏着惊人的潜力。抖音的异军突起让头条系在娱乐营销领域崭露头角，而全矩阵、大数据算法加持的娱乐生态必然是头条能在娱乐营销突出重围的重要兵器。 随着此后头条盛典等重大娱乐活动的举办，头条或将更深入地影响娱乐行业。头条系能为娱乐行业带来新的赋能吗？或许下一个“爆款”中我们就能看到头条的身影。 END |
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