|
纵观当下娱乐市场，得益于技术的飞速发展和不断变化的用户娱乐需求，多种垂直圈层文化正在不断被发掘，新鲜的、潮流的娱乐业态持续受到年轻人的追捧。在此背景下，不同风格的偶像也应运而生，他们共同引领了多样化的娱乐风潮。 聚焦作为青年文化一大重要领域的说唱市场，我们更能够直观感受到这一现象。经历近四年的发展，华语说唱产业规模在不断发展壮大，上下游入局者甚多，说唱产业的活跃也逐渐盘活了相关业态，围绕青年文化、潮流文化的相关品类都获得了长足发展。 尼尔森数据显示，中国 2017 年潮牌的消费增速达到 62%，是非潮牌增速的 3.7倍。也有数据显示，全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元迅速增长到2019年的198亿美元。正因如此，有媒体曾评论，2017年《中国有嘻哈》的诞生为此后几年围绕青年文化的发展打下了地基。华语说唱市场作为分众门类具备了相当发展潜力。据艾媒咨询数据：截至2020年，近五年来音乐类型偏好增长明显是摇滚和说唱。偶像偏好上，风格鲜明、原创型音乐人更受欢迎，分别占比为45%和42.7%。而近几年来说唱产业的发展已经形成了闭环。一方面，大量90后、00后群体在2017年《中国有嘻哈》播出之后开始爱上说唱，在反复练习不断切磋中拥有了自己的作品，并继续选择参加说唱节目来证明自己的专业能力，希望承担推广华语说唱使命。在今年的《中国新说唱2020》节目中，有不少选手也通过重返舞台，来为自己正名。另一方面，说唱歌手正在成为很多综艺节目的“标配”，不仅偶像选拔舞台会专门设立说唱赛道，从电视台到春晚，说唱歌手正在登上更加重量级的主流舞台，被更多观众看到。“如GAI周延在2017年登上《我要上春晚》的舞台便是最好的例证。”另外，很多通过爱奇艺“说唱”系列节目走出的Rapper也已经跻身国际舞台。如Jony J在海外办巡演、登上世界最大说唱音乐节Rolling Loud；派克特、王以太受邀参加美国著名音乐电台Sway's Universe；刘柏辛与加拿大说唱歌手Killy合作歌曲“Outta Time”等，华语说唱正向国际彰显着自身影响力。无论是参加海外电视台节目录制、与国际知名的说唱歌手合作还是拿下国际知名音乐奖项，我们正在不断的感受到，“华语说唱近三年的发展成果可抵美国近三十年说唱发展的成果”。而今，站在新的历史起点上，面对新技术的高速发展、全球化程度的不断加深、用户更多样化的娱乐需求产生，华语说唱需要向内继续深挖，向外展现姿态，以更专业化、体系化、更独特的方式在更广阔的全球舞台上继续展现华语说唱的魅力，让更多人一起加入推广华语说唱的队伍中来。换言之，华语娱乐市场需要RapStar继续在全球推广华语说唱。据TopMarketing研究院发布的《2020年中国网生音乐综艺报告》内容：2019年综艺原创新歌播放指数最好艺人Top5中3位是《我是唱作人》的参赛者，2位通过《中国新说唱2019》输出原创作品不断扩大影响力。可以看到，除了能够帮助推出优秀的音乐作品之外，音乐综艺对于造星具有重要价值，也是RapStar最具可能性的诞生场景。关于RapStar的定义是个有趣的命题。尽管越来越多拥有高超说唱技能的Rapper在近几年来层出不穷，他们拥有精湛的说唱技巧、稳定的专业功底、鲜明个性的价值观，他们拥有着作为大众精神领袖与巨星的基本要素，然而这是否是一个RapStar需要具备的品质的全部？最强Rapper是否能够与RapStar划上等号？市场反馈是衡量超级明星的重要标准，显然一个RapStar需要为市场带动某种风潮，并且产生相应的商业价值。而在当下市场，一套RapStar的诞生标准正在悄然成型。首先，具有相当实力以及一定前瞻审美的说唱风格更容易获得大众关注。比如《中国新说唱2020》第一期准备了无配乐诗朗诵的“程序员”高嘉丰，科技感的装扮像极了new wave，最后带来的表现尽管专业度并不抢眼，却也给观众留下了深刻的印象。而节目中包括夺冠热门选手AnsrJ、活死人厂牌的两员大将Jarstick、Pissy都是绝对的实力派，拥有鲜明独特的说唱风格。比如Jarstick、Pissy代表了活死人厂牌旗下oldschool和Hardcore曲风，在给活死人厂牌Jarstick、Pissy递上两条金链子后，厂牌主理人GAI周延表示，“他们的技术和整个人说话的方式，那种氛围，就能够抓到我。从一跟我打招呼开始就有劲，就有力量，我觉得这两个都是符合加入活死人厂牌的标准。” 专业素养层面，有实力、有风格必然能够得到更多关注。其次，保有态度与自我，赋有人格魅力也是个重要标准。从布鲁克林走出的说唱文化一度饱受主流市场争议，但市场所需要的RapStar却需要保留这样的特质，说唱精神是说唱文化的根源所在，这种精神在大众市场的反馈就是有个人特色和魅力。比如《中国新说唱2020》节目中，网络红人Giao哥从被曝出参加说唱节目开始就备受业界讨论，Giao哥在阿卡贝拉环节的表现从专业性来讲虽不如其他技术更强的选手，却获得了现场其他选手“唱到心坎里了”的评价，就连严格的厂牌主理人GAI周延也情不自禁给了他二次机会。再比如GAI周延因为选手一句“love and peace”而把金链子递给了去年“在头上暴扣”失败的选手WD王皓轩， “30%的分是给在了最后问他的一句话。Peace&love，我觉得他是知道自己要干嘛的，这一点很重要。”比如告诫失利选手痞老板“Rapper不说对不起”等凸显说唱精神内核的场面。态度、自我和个人魅力也是一个RapStar不可或缺的要素，而这几样特质往往相辅相成，通过厂牌主理人的选人过程一步步树立起清晰的标准。再者，具备一定的商业价值，也是RapStar需要具备的重要特质。事实上，被大众接受、找到商业与说唱的平衡点这一命题在这几年一直在被探索。从爱奇艺前几季“说唱”系列节目走出的刘伯辛和艾福杰尼、福克斯等人身上，就可以看到有商业价值的Rapper能够带动娱乐风潮，他们的音乐风格、潮流态度也带动新的娱乐风向。比如参加《奇葩说》《超新星运动会》的艾福杰尼，参加《歌手·当打之年》的刘伯辛。无论是音乐性上具备了前瞻性，还是为大众提供了足够的情绪价值，只要作品能够带来新鲜感，或是拥有一定的流量特质，都具备了一定的破圈可能性，也只有拥有一定先锋性和流量特质，才能够在引导力与吸引力的双重加持下，更好的推广华语说唱。而对于RapStar而言，同样需要跳脱出说唱市场的桎梏，不仅需要拥有对华语说唱的引导力，也要具备引领娱乐流行的能力。而这些实力、魅力、人气最后共同筑成了其所具备的商业价值。2020年，扎堆的说唱综艺吸引着大众的视线，《中国新说唱2020》《说唱听我的》已经上线，《说唱新世代》也即将上线。《说唱听我的》虽然是今年首档播出的说唱综艺，尽管偶有新曲风露出，但整体来看没有激起太大水花，节目娱乐性稍有欠缺。而反观主打年轻人概念的《说唱新世代》，“万物皆可说唱”的概念反而大大降低了说唱竞赛门槛，为节目带来了娱乐性大过专业性的观感，无论从选手质量还是说唱文化的积淀上都稍显“薄弱”。从目前其大肆推广的“土味营销”手段判断，后续节目很大概率会采用其惯用的手段，绑架一代年轻人的情绪焦虑，做脱离说唱文化本身的营销传播。《中国新说唱2020》则是爱奇艺说唱IP的第四年，这一IP早已不仅仅是一档节目，而是爱奇艺围绕说唱IP多年的产业积淀，是平台持续在全球推广华语说唱、创造娱乐流行的抓手。近四年来，爱奇艺一直在围绕这一超级IP，不断完善产业链布局，拉动产业上下游的发展。而本质上，B站、芒果TV的入局，也是基于爱奇艺对华语说唱产业多年的布局和影响力深挖的结果。说唱社区是重要的文化板块。爱奇艺在今年与随刻联动意在打造属于说唱文化的兴趣圈，大批说唱歌手入驻随刻，不仅开启了“说唱名场面”等创作Battle活动，并独家定制reaction节目《站着说唱不腰疼》。视觉体系的构造，本质上也为RapStar的诞生创造了先决条件。爱奇艺今年起用了全新的舞美设计体系，并赋予全新的概念——“造梦工厂”。从目前释出的100s厂牌成员争夺战舞台场景图可以看到，极强的视觉冲击将给选手带来更多天然和原生的创作兴奋感。在这个全新打造的“梦工厂”里，一批90后00后优秀选手，经过几个月的比赛和体系化的熏陶，无疑会产出从未有过的创作灵感，在这个概念之下，未来产生的RapStar一定是在国内乃至全球都相对稀缺的说唱巨星。技术方面，作为第一个将AI技术应用到综艺节目的平台，今年的《中国新说唱》还加入了特别的“蹦迪模式”。层出不穷的新兴技术，不仅满足用户深层体验，更吸引年轻受众加入共同推广华语说唱。
IP衍生方面，爱奇艺在连续四年的时间内，不断迭代方法论，通过与品牌合作伙伴进行商品联合开发、营销联合推广等深入合作，加深了节目品牌与用户的情感联系，进一步提升了 IP 价值影响力。可以说，说唱产业链在爱奇艺平台完成了持续流动。这也是为什么今年说唱舞台上出现了万妮达、李大奔、王奕、小白等大量“回锅肉”选手的原因，新说唱的舞台能够给到选手们从线上到线下，从衍生到周边产业的全方位资源，而这些都不是一档说唱节目能够在短时间内做到的。因为，只有一个完整链条才能具备推出RapStar的能力。另外，国际影响力与持续且稳定的艺人运作能力也是推出RapStar平台的基本能力。在《中国新说唱2020》新一季主题曲CYPHER中惊喜地看到了国际Rapper朴宰范，也能感受到想要持续将华语说唱文化推向世界的用意。除此之外，爱奇艺还会为今年节目的冠军提供与国际顶级说唱艺人合作、在国内及海外的巨大宣推资源等。毋庸置疑的是，拥有多年全球推广华语说唱经验的爱奇艺，正在试图从多个维度引领并助推说唱文化的发展。我们从今年选手、赛制以及节目想传递的价值与市场信号，都能够感受到这一点。而更加明确的是，爱奇艺早已经在各个维度上树立起了壁垒，综合来看，也只有爱奇艺能够在多变的全球娱乐市场、互联网语境下成功造出具有有流量、有实力、有魅力、有商业价值的RapStar，肩负使命，持续在全球推广华语说唱。
|
