【原】没有品牌，定制家居将没有未来！

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这是泛家居圈独家刊登的读者来稿。

作者：熊林林，定制家居行业观察者。曾在电视台、恒源祥、好莱客等很多企业从事市场企划工作，也是最早策划“定制阳台”的策划人。

定制家居裂变式的发展，我认为主要依靠四种驱动力。

1、不断的低价策略；让定制家居逐渐走入寻常百姓家。从衣柜不贵799，到全屋精品499／㎡平米等等。

2、渠道的深耕策略；通过深度的加盟分销，去决胜终端。里面包括2-3年一次的店面升级，和1+N模式的延展。

3、差异的概念营销；不同的企业围绕，材质、档次、风格、设计开展了一次又一次的营销战役。

4、空间利用正得势；人均住房面积增长需求赶不上实际的住房面积增长需求，而定制家居是最能有效利用住房空间的。

不过，定制家居企业通过营销手段获取的用户和市场份额，仅仅只是因为处在定制家居增量市场中获得的一种机会的成长。而并非是因为品牌或技术能力的本质趋动。

一、增量转为存量市场

因为，定制家居的消费是晚于住房消费的，它有一个消费滞后的。

从住房市场来看，自2013年开始，房地产由增量市场转为存量市场的趋势就开始明显显现。房企大佬投资海外、精装修房、拓宽商业（文化）范畴、二手房交易量不断上涨等等动作都可以见微知著。

2015年10月末，我国商品房待售面积已增至68632万平方米，按照我国人均住房面积35平方米计算，“空置”的住房可供2亿人口居住。这还不包括大量已建设未竣工、以及还未开工的潜在库存。

住房的稀缺到饱和，我国房地产市场已经经历了长达十几年的黄金发展期。

据中国保险行业协会《2015年中国职工养老储备指数大中城市报告》，我国城镇职工平均拥有不动产为1.06套，而且这个数据还不包括三四线城市。

从大的消费环境来看，电商、建材市场、百货商场、视频网站、微信、新闻媒体等等的流量几乎都出现了胆战心惊的下降，以前说，线下的流量去了线上。

现在是线上和线下的流量都在减少，一方面是那些打着去中心化的互联网企业都开设了线下体验店，另一方面则是家居卖场的萧条退出和转型升级。

此外，定制家居企业每月的营销大战，从卖卡到联盟，从酒店爆破到工厂爆破，与其说是占据用户的深度体验，还不如说是在存量市场选择节省成本、和应对蓄水周期的变长。

所以，我们几乎可以预见，定制家居的市场很快将会变成存量的市场，有可能没有增量的一个市场。在这样的一个市场要生存，就不能仅仅只靠低价、靠模仿，或者是某种概念包打天下。虽然很多企业至今还保持者40%－70%的高速增长，但是，我们必须要学会未雨绸缪，提前去构建我们的品牌能力。

二、品牌是最高的战略

说到品牌，有人可能会说在互联网时代根本就不需要，有了流量自然就会有转化。

我们暂且不去讨论流量的伟哥和同质化问题，单就从成本角度，没有什么是比用户的选择成本是更大的成本了。

所以，在互联网时代，品牌反而将会变得非常非常重要。

没有品牌、如何让用户在电商平台或移动终端中选择你，没有品牌、用户甚至不可能找得到你，更不用说让用户在众多定制家居企业中死心塌地的就跟定你了！

只不过是在互联网时代，我们构建品牌的思维和能力发生了变化。

因此，我们需要重新认识品牌。

品牌是什么？我认为品牌就是消费者的记忆。消费者对品牌记忆的大小、深浅、宽窄和内涵，就等于品牌价值的大小、深浅、宽窄和内涵。

这种记忆不仅只是一种空间的占位，更是基于用户时间的一种伴随。

不是说全渠道占位就足够，让消费者看得到就行。而是要和消费者全渠道互动，成为他们时间节点的某一种意味（含义）。

在这里，代表着传播方与接收方的情绪对接。所以，当我们想到某一个品牌时，心里就会想到一个画面，自然而然的成为一种占有。

举个例子：受国家政策影响，最近儿童房特别火，我知道定制家居企业都在进行市场占位。但是却很少有企业真正从品牌角度去思考儿童房，为什么这么说，现在的儿童早熟，10岁左右正好是小孩接收品牌的启蒙期。据IPSOS定性研究表明，10岁左右的孩子容易接受品牌，更容易留下深刻的记忆，这段记忆将会由儿童转为青少年时对品牌起到驱动作用。

总之，消费者记住了什么，品牌就有了什么。消费者什么都没记住，就等于品牌一无所有。当然，消费者记忆的打开是源于五种感觉的深刻认知（下次专门写一篇品牌的五感与分解），这里就不再延展。

三、打造品牌的核心方法

一般来说，消费者有三种需求：生理需求、心里需求、精神需求。做品牌就是满足人们的精神需求。产品的消费只有一次，但是精神的满足将会重复和被持续。

当品牌的消费由物质层面上升为精神层面，消费者对于品牌的记忆将从认识、认知、认同甚至走向迷信。

而这个时代，我们称之为“心经济”。

定制家居企业想要打造自己的品牌竞争力，秘诀有五个字：“形”“象”“意”“气”“性”。

1、形

顾名思义“形”乃“形状”，可以感观的一切。

无论是产品包装、陈列道具、导购动作、产品颜色、功能体验，形是第一认知。

我们都是通过“形”来判断定制家居企业的实力和服务，产品与价值的匹配。

“形”也可以说是一种符号的消费。

2、象

“象”是现象的意思，它承载着我们生活方式。也可以理解为用具体的事物（产品）来表现某种特殊的意义或情感。