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截至8月25日，厨卫电器领域已经上市的非常有代表性的三巨头——老板、华帝、万和，都已发表了2016年中报。老板一直是高端厨电的代表，其发展也非常扎实、稳健；华帝则是全新的姿态，瞄准年轻消费者，从中低端奇兵突进高端厨电，效果突出；万和产品线偏中低端，其布局国内外市场的实力非常强悍，目前也在积极向智能、互联网靠拢。我们不妨先具体看看三老2016上半年的业绩。 老板 保卫烟灶消，打赢嵌入式老板电器2016年上半年营业收入25.25亿元，同比增长23.68%；净利润4.23亿元，同比上涨37.92%。其中，老板电器主营业务毛利率提升1.81个百分点。对于毛利率的提升，老板称是电商渠道占比进一步提升以及高毛利率新品占比提升，推动整体毛利率进一步提升；同时，公司对各项费用实施了有效控制。 2016年上半年，公司提出“保卫烟灶消、打赢嵌入式”口号，首次将嵌入式产品提升至与烟灶同等重要的战略地位。老板主力产品吸油烟机、燃气灶均持续保持行业第一；嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉零售额分别实现了71.25%、78.45%、65.30%的快速增长。 在渠道上，老板继续推进渠道变革，加快渠道下沉。首先，在全国范围内推进渠道变革、实施“千人合伙人计划”：一方面，持续加强终端建设；另一方面，拓展专卖店建设，加速三四级市场渠道下沉。其次，线上渠道，在京东商城、天猫商城、国美在线、苏宁易购、唯品会、官方购物网等多个平台齐发力，整体取得了50%的快速增长。 在品牌上，针对消费群体年轻化趋势，优化了广告投放策略。加大了与热门卫视如浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视的合作，通过赞助王牌节目的方式，增加了80后、90后对“老板”品牌的关注度。在网络端，除了跟网易新闻、今日头条爱奇艺、乐视等开展合作，还并结合“粉丝经济”的特征，携手《魔兽》共同打造跨界新玩法。续签那英代言，通过投放“中国新歌声”等热门栏目提升品牌知名度。 要言之，老板上在各方面的发展都比较均衡和扎实，对市场消费方向也非常敏锐。老板要保卫好原来的优势产品烟灶消，同时要在新方向，譬如嵌入式产品上要打赢，才能赢得持久的竞争力。 华帝 向高端智能迈进，以营销渠道称王华帝2016年上半年实现营业收入为20.77亿元，同比增长17.65%；归属于上市公司股东的净利润为1.54亿元，同比增长38.91%；经营活动产生的现金流量净额为2.77亿元，同比增长596.42%。报告显示，现金流量净额同比增长主要是由于销售收入增加导致收到的现金增加同时，购买商品及支付给职工的现金减少所致。 在渠道上，推动营销和渠道的精细化管理，将销售服务前移；同时持续加快专卖店建设步伐，配合“高端智能”战略，对终端门店进行升级改造；其次，线上渠道各大平台均实现高速增长，除了与京东商城、天猫商城、国美在线、苏宁易购等平台开展合作，公司还自建官方购物网站，并大力发展天猫专卖店和C店，多个平台整体取得了96.78%的快速增长；工程渠道方面，继续与中海地产、恒大地产、阳光100、广州地铁、合景泰富、龙光地产等战略客户达成合作，并与珠江城投、荣盛地产等签订战略合同，与广州钛格、珠海昌弘等形成工程代理合作。报告期内同比增长216.19%。 在品牌上，品牌形象从传统形象向年轻科技时尚转变，产品定位从传统产品向高端智能产品迈进。将人工智能打造成品牌基因，树立Vatti高价值品牌力，提升产品的购买信心。重塑品牌年轻化，在年轻消费群体中建立品牌知名度与美誉度。报告期内，以华帝人工智能机器人作为传播核心，强势联动滴滴出行合作，在社交网络媒体进行线上扩散传播，进行线上+线下的整合传播，推进华帝品牌智能化布局。 毫无疑问，华帝的转型是成功的。华帝的高端智能第一步迈出来的，而且相当扎实。华帝在渠道上本来就有深厚的根基，随着对渠道的深化、拓展，华帝2016年的业绩表现是绝对扎眼的。 万和 积极拥抱互联网，建四大系统2016年上半年，万和实现营业总收入23.8亿元，较上年同期增长12.07%；归属于上市公司股东的净利润2.3亿元，较上年同期增长14.65%。 万和继续积极拥抱互联网，实现营销行为信息化、数据化。包括云营销系统、O2O系统、万和官网商城、万和全员直销四大系统的建设。报告期内，公司电子商务销售业绩为16614万元，比上年同期增长24.44%。其中“云服务”系统已开始全面运行，售后服务网络已完成了全面覆盖，全国各地多达1300家服务网点已在使用“云服务”系统。 在品牌上，以“品牌情感营销”为创新点。突破传统传播渠道，实现事件传播、机场户外、搜索引擎推、微视频、公益传播等多元化传播平台的组合运用；持续确立万和公益品牌战略，持续深化“热水管家”，强调价值理解和认同，巩固品牌占位。 在产品上，万和走智能、节能、环保路线。报告期内，万和通过引入国内外一流的精益生产专家、六西格玛专家等外部资源及团队，规划并实施了第一批重点生产力再造项目，并取得显著成效。 市场上，积极开拓国际新客户，扩大合作范围。2016年5月，万和与欧洲博世公司正式签约设立合资公司，通过双方的资源共享、优势互补，相互推动热水产品在中国乃至全球的业务发展；公司海外战略合作伙伴——巴西KOMECO正式成为“2016巴西奥运会”赞助商并获得官方指定供应商资格。 从老板、华帝、万和的报告，我们对厨电行业大体可以这样分析： 产品上，无论是高端品牌还是中低端品牌，都瞄准了智能化产品。其次，嵌入式产品逐渐兴起，成为高端品牌实现营收增长的重要领域。 渠道上，电商成为拉动营收和毛利的核心渠道，而且增长速度皆表现惊艳。有数据显示，2016年上半年，厨电领域线上市场零售额达到了50亿元，同比增长了40.7%，零售量达到了438.2万台，同比增长了36.9%。而线下市场零售额为247亿元，同比增长2.9%，零售量为1233.7万台，同比下滑3.3%。 另外，三四线城市成为厨电品牌重要战场。无论是高端的老板，还是向高端转型的华帝，都在持续下沉渠道。目光如此一致，三四线城市的潜在消费力也就不言而喻了。随着房地产市场回暖以及高端产品消费倾向的抬头，工程渠道也成为了厨电品牌非常核心的渠道部分。 在营销上，随着年轻消费群体的崛起，营销方式年轻化、多元化是必然趋势。在这样的时代，营销思路打不开，战略是难以施行的。没有营销，就没有品牌力。 作者：范居士 责编：胡立 有什么想法，可以点击文末右下角的“写留言”来说说！ 泛家居圈 中国家居建材业第一新媒体 |
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