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目前，中国厨电已然沉淀出“三驾马车”格局。除去营收破百亿但坚持不上市的方太，剩下的老板电器和华帝股份，应该是中国厨电行业最具有代表性的俩家上市公司了。近日，老板电器和华帝股份接连发布了2018财报。范居士将通过客观数据的比较分析，以点带面地概括出厨电行业发展的喜忧状态，并立足于此，窥见厨电行业未来发展趋势。 华帝股份 4月28日，华帝股份发布2018年年度报告。2018年，公司实现营业收入60.95亿元，同比增长6.36%，实现归属于母公司股东净利润6.77亿元，同比增长32.83%。同一天，华帝股份还发布2019年一季报，报告期内实现归属于上市公司股东的净利润1.32亿元，同比增长14.8%；但营收有所下降。 受到整体经济环境和房地产调控的影响，华帝2018年营业收入增速有所回落，但仍保持平稳；值得注意的是，华帝2018年净利润高速见涨，并且已经连续三年保持超过30%的增长速度。要知道，2018年度，全国油烟机市场规模同比下降16.6%；燃气灶市场规模同比下降11.5%；燃气热水器市场规模为330.8亿元，同比下降3.5%。在厨电行业整体环境不佳的情况下，华帝股份做到了32.83%的利润增长确实难能可贵。 净利润稳定高速增长通常反映了企业经营质量和市场竞争力的稳步提升。行业“冷冬”的背景之下，华帝给出这样的成绩已经十分亮眼。究其原因，主要来自以下几个方面。
报告中提到，面对新的消费升级趋势，华帝转型高端智能厨电，确定了从智能厨电到智慧厨房再到人工智能厨房三步走的长期策略，具体措施包括品牌升级、产品升级、终端形象升级、服务升级等。 2018年，华帝以“智能”和“时尚”作为发力点，通过与重量级IP深度合作，提升品牌在国际上和行业内的影响力，打造更加智能化、时尚化、国际化的全新形象。同时，为了提升公司在年轻群体中的品牌影响力，华帝也通过多样化创意渠道覆盖受众市场。比如，2018年世界杯期间，华帝举办“法国队夺冠退全款”营销活动，引发全社会关注，成为当年最具影响力的体育营销事件，对提升华帝品牌形象、促进华帝产品销售，均产生巨大作用。 华帝线下渠道也持续升级。报告显示，2018年华帝新建或重装的品牌旗舰店店均面积达193㎡，同比增长3.2%，新建或重装的标准专卖店店均面积75㎡，同比增长15.4%。报告期末，华帝品牌旗舰店及标准专卖店整体新形象店铺占比75.4%，同比提升12.5%。 消费升级是毋庸置疑的市场趋势，品牌升级也成为不少企业的共识。然而，不同于一般企业仅仅停留于营销噱头，华帝从内而外，从品牌定位到产品、渠道、服务等各环节都切实地围绕高端定位进行转型升级，这才有了逆境之下的优秀表现。
从行业数据来看，2018年油烟机在销品牌数量为213个，相比2017年新增28个，退出49个；燃气灶在销品牌数量为247个，相比2017年新增41个，退出37个；热水器在销品牌数量为218个，相比2017年新增30个，退出36个。在行业品牌集中度进一步提升的背景下，华帝股份作为龙头企业，市场份额仍存在提升空间。 从市场份额来看，华帝股份的油烟机、燃气灶销售额已连续多年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、嵌入式消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱均为行业前十，多款畅销产品进入行业TOP10。截止2018年末，公司油烟机零售额、零售量的市场份额分别为10.12%、8.19%，燃气灶零售额、零售量的市场份额分别为13.05%、9.25%，燃气热水器零售额、零售量的市场份额分别为4.95%、4.49%。 产品方面，华帝的产品结构同步向高端产品调整，产品均价稳步提升。根据奥维云网监测数据，2018年度公司线下市场油烟机、燃气灶、燃气热水器均价分别同比上升2.7%、6.9%、10.8%，高于行业平均增幅。产品均价的提升，也为华帝获得了相对较大的市场利润空间。
随着我国“煤改气”“煤改电”政策的推广，热水器、壁挂炉等品类迎来良好的发展契机。2018年华帝股份燃气热水器产品线实现全面更新换代，同时独立燃气热水器销售体系，逐步扩大燃气热水器及壁挂炉的市场占有率，促进了业绩增长。 2018年度，华帝燃气热水器销售额10.96亿元，同比增长25.58%，市场占有率同比提升0.55%；壁挂炉销售额0.72亿元，同比增长4.46%。 对于厨电行业来说，传统厨电品类销售出现下滑已成定势，但产品结构升级与新兴品类研发却成为拉动厨电品牌增长的重要力量，为厨电行业开辟了新的增量空间。华帝在报告中也提到，热水器、壁挂炉等品类的开发符合行业契机，洗碗机、蒸烤一体机等新品类上市满足用户新需求是华帝业绩增长的主要原因。
渠道下沉也是华帝2018年发展的关键词。尽管华帝定位高端智能厨电，但面对目前一二线城市市场需求几近饱和，三四线城市市场成为增长新引擎的情况，华帝采取了双向渗透的发展策略。 报告提到，华帝股份厨电业务实行“华帝”“百得”双品牌运作，其中“华帝”品牌定位高端市场，“百得”品牌定位中端市场。从品牌布局入手，“华帝”向上，抢夺一二级市场份额；“百得”向下，扩大三四级市场竞争力。 此外，2018年，华帝股份全资子公司华帝智慧家居从厨柜业务扩展至全屋定制业务，正式推出“华帝家居”品牌。自此，“华帝”“百得”“华帝家居”形成公司多层次、跨领域的品牌矩阵，“华帝家居”与“华帝”“百得”形成战略互补。2018年，华帝家居仅橱柜一项收入就达到3.6亿元，同比增幅60.28%。 老板电器 4月24日晚间，老板电器发布了2018年财报及2019年一季度财报，据财报显示，2018年老板电器实现营业收入74.25亿元，同比增长5.81%。归属于上市公司股东净利润14.74亿元，同比增长0.85%。基本每股收益1.55元。而老板电器2019年第一季度老板营收达16.60亿元，同比增长4.30%，归属于上市公司股东的净利润3.19亿元，同比增长5.84%。可见，老板电器在2019年依然取得了良好的开局，为后续打下了好基础。 与华帝一样，在面临行业整体发展压力的情况下，老板电器仍旧保证了业绩的平稳增长。同时数据还显示，老板电器主力产品零售量和零售额的增长都优于行业平均增幅，截至2018年底，其主力产品吸油烟机零售量、零售额的市场份额分别为19.76%、26.62%，燃气灶零售量、零售额分别为17.56%、23.89%，嵌入式蒸箱零售量、零售额分别为36.32%、33.80%，嵌入式微波炉零售量、零售额分别为35.03%、44.05%，均持续保持行业第一。 作为厨电行业的知名品牌，老板电器家电厨卫占营业收入比重97.24%，同比增长7.13%，吸油烟机、燃气灶等传统厨电仍是业绩贡献的主力。值得注意的是，据财报显示，净水器和洗碗机占营业收入同比增长分别为131.04%和54.62%，新兴厨电增长势头明显。
报告显示，在面对一二线城市KA下降的不利情况下，老板电器积极推动对三四线城市的开拓，在2018年新增城市公司68家，新增专卖店535家，截止2018底，老板电器已共有城市公司155家，专卖店3258家。 另一方面，为了与行业发展趋势相结合，老板电器积极展开多渠道合作，先后与多家橱柜家装等企业达成战略合作，并密切关注像恒大、碧桂园、万科等战略客户的变化，以差异化产品满足不同楼盘的需求。在电商渠道，及时调整产品策略，结合线上线下融合的形势，积极推进新零售模式的开展，盘活存量客户。 在产品方面，老板电器坚持“技术驱动”的发展战略，其研发费用同比增长25.87%，在新品类拓展、技术形态突破、技术开发效率、技术预研应用、国家标准制定上均取得明显成功。其全年共获得专利授权313项，发明专利9项。其产品获得国内外多个奖项，其中吸油烟机5610同时获得了“中国外观设计金奖”、“2018年德国IF设计奖”和“德国红点产品设计奖”三个奖项。 另外，通过提出“创造中国新厨房”的全新品牌理念，冠名东方卫视跨年晚会、与热门综艺节目合作等一系列品牌营销活动，老板电器品牌形象得以进一步深化。据财报显示，老板电器2018年销售费用19.1亿元，同比增长13.83%，其中广告宣传费5.98亿元，去年同期为5.51亿元。 今年恰逢是老板电器的40周年，可以预见的是，在这个重要的年份，老板电器将通过内外协作，在稳增长、防风险的同时，不断求创新、提价值，以达到破百亿销售，树百年企业的目标。 华帝股份VS老板电器 从财报上看，华帝股份2018年度营收和净利增幅均超过老板电器。2018年，受房地产下行等要素影响，厨电市场表现不佳，厨电企业增长承压，华帝股份与老板电器的业绩表现，也呈现出了较为明显的差异。 与此前相比，老板电器在2017年、2018年的增速明显放缓慢。在同样的市场环境之下，华帝股份的收入增速环比有所放缓，但相对老板电器来说，其年度营收和净利增幅略站上风——尤其是净利增幅表现得更为出色。值得注意的是，华帝股份的营收规模与老板电器的差距虽然在缩小，但二者的净利额仍然有较大差距。从营收及净利绝对值层面看，华帝和老板尚有差距，但华帝的成长性似乎好于老板。 另外，从两家企业报告期内网点及品牌店的增长情况来看，双方在渠道下沉和线下店面覆盖方面都作了不少努力。这一点，上文都有具体的数据体现。 未来几年，厨电行业市场不好已经成为了行业人士公认的事实。首先，房地产行情不好，引起了厨电产品销售额的下降，也间接导致了厨电上市企业的股价下跌。与此同时，家电业的行情普遍不好，厨电业作为厨房市场的小品类，如果长期缺乏更好的突破方式，其未来市值也很难产生大幅度的增长。 其次，房地产精装房销售额的增长，对厨电行业乃至更大的厨房卫浴行业都带来了负面影响。再加上整体经济环境的下行，厨电行业的增速放缓已经成为了事实。 但是，厨电行业普遍在三四线城市甚至五六线城市、乡镇城市仍然有覆盖的空间，这些城市的市场普及率往往不到30%。从大的行业背景来看，三四线城市将有可能成为厨电行业的发展重点，因此，尽早将渠道下沉则十分关键。 在未来，不管是老板电器还是华帝股份，厨电企业都面临着大环境下行、厨电市场增速下滑、新旧业务更替缓慢且增长乏力的瓶颈，尽管各家企业都作出了不少尝试，但发挥的作用仍然十分微弱。 厨房电器未来有望成为像空调、冰箱一样能够进入成熟期的品类，也有望出现一到两家向千亿级规模逐步靠拢的大公司。但是，这条道路注定要走很远才有望看得到终点，无论是老板还是华帝，厨电企业还需经历多重磨难才有望朝着这个长远的目标靠拢。 不过，在这条通往未来的道路上，至少有一点是明确的——消费升级和赋能新中产的热潮仍将持续，因此，提供更为独到的创新型产品、把握消费者的新型需求、增强产品的体验感仍然十分重要，这也是值得厨电企业长期布局的方向。 |
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