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发布时间：2020-10-10 
大众的印象里，玩具似乎是一个和成年人不搭边的词。 今年的儿童节，一家专门把玩具卖给成年人的公司——泡泡玛特，却申请赴港上市。 招股书显示，这个主打“盲盒”的中国潮玩头部企业，2019年收入为16.83亿元，估值一年翻了14倍，三年时间净利润暴增280倍。 提到这家公司，我首先想到的就是那个乍看有点凶、总是嘟着嘴的小女孩Molly，以及带有抽奖性质的“盲盒”营销。 一家玩儿“盲盒”的公司，怎么就“一夜暴富”了？ 01.盲盒+潮玩=开挂十年前的泡泡玛特，还只是一家不起眼的杂货铺。 2010年11月17日，泡泡玛特在北京中关村欧美汇开了第一家实体店，当时店内主打“像超市一样售卖潮流产品”，简单说就是“什么好卖卖什么”。 这样的经营逻辑，没有任何商业壁垒，选品就是一切。 于是，没有核心竞争力的泡泡玛特，直到2016年，仍处在连续亏损的状态。 痛定思痛的泡泡玛特开始大刀阔斧的调整产品线，在这个时候，公司发现了“盲盒”+“潮玩手办”这类产品卖得很好，其中的代表就是光屁股小天使——Sonny Angel。 这之后，公司就开始探索IP+盲盒的潮玩销售模式，在调整了品类结构后，他们瞄准一二线城市18-35岁的年轻女性市场。 2016年，泡泡玛特签约“印钞机”Molly，标志着它彻底站上了潮玩市场起飞的风口，开始了如同开挂的三年。 2018年Molly系列年销量超过500万个，Pucky系列在半年内售出100万个，LABUBU在两周内售出2万多套。截至2019年底，泡泡玛特在全国共有114家零售店、825家机器人商店，基本覆盖一二线主要城市。 到了今天，“潮玩”的概念甚至已经被大范围替换为“盲盒”这个简单直接的称呼。 “盲盒”，究竟卖的是什么？它又抓住了怎样的消费心理？ 02.开盲盒一时爽，一直开一直爽去年在亚洲最大游戏展会China Joy上，天猫发布了首份的《95后玩家剁手力榜单》。 榜单显示，盲盒已经成为95后玩家增长最快烧钱最多的爱好。有近20万消费者在盲盒上花费超过2万元，更有硬核玩家一年豪掷百万。
但盲盒并不是一个新鲜事物。 在以前，它叫扭蛋、叫小浣熊干脆面中的卡片、叫饮料盖上的再来一瓶。 这个“换皮游戏”本质属性就是抽奖。 谁会不爱抽奖呢？ 回想一下，当你上一次手捧着包装精致的礼物，在准备拆开蝴蝶结丝带的那一刹那，有没有感受到一丝雀跃和小兴奋？ 这种面对未知和可能的惊喜产生的兴奋感，就来源于熟悉的老朋友多巴胺——一种让我们感到快乐的神经递质。 这种拆礼物的快感甚至不用亲自体验，看别人拆也能获得乐趣。 但是，泡泡玛特的盲盒远不止这么简单，它还有隐藏款这一“终极大杀器”。 所谓的隐藏款式，就是每个系列中，最为神秘稀有的那一个款式，抽中它的概率要比抽中固定款的概率低得多。 根据泡泡玛特官方数据，抽到隐藏款式的概率是1：144。这个概率，可比在阴阳师中抽到SSR的概率都要低。拥有隐藏款式的人，堪比欧皇中的欧皇。 因为稀缺，一个价值59元的Molly隐藏款，在闲鱼上价格甚至可以炒到2300元。 也就是说，你每次拆盲盒，都可能会在下一秒成为运气爆棚的天选之子，并血赚2000元。 心不心动？ 这样的“隐藏奖励”，会刺激人们不断的、甚至是疯狂的重复购买。 著名的行为主义心理学家斯金纳（Burrhus Frederic Skinner，1904—1990）曾经设计过一系列非常天才的试验，这些试验揭示的现象中，就包括了盲盒的“消费上瘾”。 斯金纳将小白鼠放进了一个箱子中（这种箱子后来被称为斯金纳箱），开始的时候，只要小鼠按下杠杆，就会得到食物。 后来，他改变了得到食物的规则，食物奖励对小鼠来说变为了未知，可能小鼠按5次杠杆就有，也有可能按50次才会有奖励。 神奇的事情发生了。 这种不固定比例强化（variable schedules of reinforcement）的方式，让小鼠像上瘾了一般疯狂按压杠杆，即使得不到食物，这种行为也不会消退。 是不是像极了“下一张就能抽到SSR”而上头氪金的你？ 比起确定性，未知的神秘，更能刺激人们的行为。
盲盒就是利用这种“上瘾”的消费心理，只要你不停下买买买的手，隐藏大奖永远可能在下一秒出现。 03.卖的不仅是货，更是情感 虽然盲盒这种运作模式，天然吸引顾客剁手，但要支撑一家公司成为头部，仅仅靠“抽奖”是远远不够的。 每一头飞起的猪，都和身后刮起的风休戚与共，泡泡玛特的风就是潮玩市场。 潮玩（Designer Toy）的历史并不是那么悠久，大概是九十年代始于中国香港和日本，圈内普遍认为香港设计师Michael Lau是推动这一艺术潮流的“潮玩鼻祖”。 国内的潮玩市场仍处于早期阶段，在2019年达到了207亿元人民币，而随着近年来受欢迎程度不断上升，预估其规模将于2024年达到763亿元。 潮玩的消费者年龄集中在15-40岁之间，多集中在一二线城市，看懂了潮玩，也就看懂了这届年轻人。 潮玩和一般玩具最大的区别就在，它更像是亲民版的“艺术品”。
拿泡泡玛特亲闺女Molly举例，一个Molly盲盒59元，普通人也能消费得起，而在花费59元之后，你可以得到： 拆盲盒的快乐：谁不想成为百里挑一的天选之子呢？ 拍照发圈：朋友圈小红书抖音微博，这么多渠道供你晒图，成倍的快乐； 二次创作：手工帝们可以参与的集体狂欢，围观党们可以享受的视觉盛宴；
以及最最重要的一条：摆工位。 千万不要小看“工位经济”，猫爪杯的威力还余温犹存。对新一代的年轻人们来说，工位展示重要性甚至胜过朋友圈。 潮玩的背后代表的是潮流+艺术，这两个词合起来就等于个性。而工位，就是展现个性的绝佳黄金地段。脆弱格子间的空间寸土寸金，猫爪杯一般只摆一个，但玩具可以摆很多个。
再人满为患的网红打卡店，也需要工位与工位之间的交流和推荐。 “工位经济”的背后，代表着每个人希望和他人产生联系的情感需求。 泡泡玛特公司创始人王宁曾说过这样一个关于Molly的故事：有一位中年大叔，每天准时来到泡泡玛特店门口。一开始他只是来买玩具，后来就成了“常驻义务店员”，帮着看店，甚至是给顾客讲解Molly的玩法。对于这种“迷惑行为”，大叔说：“闲着没事儿，就在这待着。” Molly，成了这位大叔与他人联系的情感纽带。
广州潮玩展 如果你逛过潮玩店，会发现潮玩大多数是没有表情的，这是为了方便粉丝将自身的情感映射其中。 王宁曾这样评价过：“Molly之所以能成为大家喜爱的形象，背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特，它把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。” 玩具本就代表着童真和美好，是一场人为制造的幻梦。 当疲惫了一天的你，抬头看到桌上那个嘟嘟嘴的小女孩时，被迫加班的委屈就被立即治愈了。 无论你的Molly是不是那个隐藏大奖，那都是独属于你、被你拆开过的、独一无二的Molly。 或许，这才是盲盒的最大意义。 作者：徐徐Tessa个人公号：萤之光心理心理咨询师/自由插画师尝试自我表达的路上责任编辑：一只梨 |
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