 小众潮玩破圈上市，它做对了2件事：1、用了盲盒；2、上了天猫。 作者 | 白二 12月11号，泡泡玛特在香港交易所上市，成为国内潮玩文化第一股，开盘首日一度大涨超110%，总市值达1065亿港元。 从2010年成立时的潮流生活小百货，到如今一头连接消费者一头连接IP的平台型企业，泡泡玛特不仅作为龙头带动了国内整个潮玩产业的发展，还创造性地走出了一条自下而上的IP孵化之路。 回顾过去，这个已存在10年的公司，虽定位和商业模式不断变化，但始终在洞察和捕捉当下年轻人的消费情绪，并通过不断强化的供应链和渠道能力触达这些消费者。 实现从0到1的泡泡玛特，正在寻找关于品牌的新增量。比起“中国的迪士尼”，他们更想成为“世界的泡泡玛特”。 情绪洞察：给成年人的玩具 抓住了年轻人，就抓住了新消费的风口。 这是很多拔地而起的新品牌共同的秘密。赴美上市的完美日记如此，千亿市值的泡泡玛特也是如此。 从业务上看，把泡泡玛特送上市的是一系列以盲盒形式售卖的潮玩。但创始人王宁说，很长一段时间，他们向别人解释“潮玩”是什么，就像把洗发水卖给没有头发的人。当人们听说，潮玩是给15岁以上的成年人的玩具，通常会反问一句，“成年人需要玩具吗？” 事实证明，恰恰是“给成年人的玩具”切中了最当下的社会情绪。 随着社会经济发展、生活水平提高，95后年轻一代越来越关注自己的内心世界，消费动机逐渐从物质需求转向精神需求。玩具不再只是用来把玩，更重要的是欣赏，陪伴，以及社交。 这是已经被证实过的事。20多年前的香港和日本以及更早的欧美，出现过一个词叫“Art Toy”，指那些具有一定的艺术性的商业化玩具，消费者多为成年人。  泡泡玛特全国首家黑标概念店 2015年，王宁和同事对“Art Toy”还没有太多认知，泡泡玛特的定位也还是一家玩具集合店，但他们在店里发现，一款名为Sonny Angel的盲盒产品连续几个月销量很好，有时营收可达到整间店的30%。 循着Sonny Angel，泡泡玛特发现了Molly等形象IP，它们出自专业的画家、雕塑家之手，具有一定的艺术性，在小圈子里获得认可，但缺少商业化。泡泡玛特看到商机，很快与这些IP签订了授权协议，并借鉴Sonny Angel以盲盒形式售卖。 2016年，Molly的星座系列盲盒在泡泡玛特天猫旗舰店上线，每套700元以上，不到4秒200套盲盒被抢空。2017年9月，泡泡玛特主办北京潮流玩具展，邀请海内外上百位艺术家和品牌参展，吸引到1.6万名潮玩爱好者从世界各地赶来。有人提前4天就开始排队，火爆程度远超预期。 一个巨大的潮玩市场逐渐浮出水面。 不少人疑惑，一些没有故事的形象为什么会让人上瘾，这与“米老鼠”等先讲故事的IP完全不一样。2019年的一场分享会上，王宁曾总结出盲盒热背后的三种社会心理。 第一，“时间的碎片化”让现在的IP没有时间先讲长故事。第二，现在的年轻人不接受被灌输的价值观，追求个性表达，没有故事的IP反而更易被接受，因为“每个人都可以从中看到自己的故事”。 最后一点则是，盲盒的不确定性带来了收集的满足感，这种满足感与小时候收集方便面里的卡片，以及更早时期的集邮都是相似的。它们都很小，容易储藏，又有交易市场，同时，它们都满足了时下年轻人精神层面陪伴的需求，“就像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺”。 基于这样的洞察，泡泡玛特抢占先机，从2016年开始，与香港、日本等地的一批头部潮玩艺术家签约，并通过主办国内最大进而到亚洲最大的潮玩展会进一步汇聚艺术家和IP供应，把握潮玩IP运营的上游市场。 在与艺术家合作的过程中，泡泡玛特还逐渐优化出一个从草图，到3D建模，到生产和品控的标准流程，把对中游供应链的掌控也逐渐握在手中。 人群破圈：从Z世代到年轻妈妈 有人将泡泡玛特的销售奇迹简单归结为“盲盒”的因素。但稍微了解就知道，盲盒并非泡泡玛特原创，此前已有扭蛋、福袋等类似玩法，且使用此玩法的不止泡泡玛特一家，也不止潮玩一个赛道，但泡泡玛特率先将盲盒做成了潮流。 除去盒内内容自有价值等因素，泡泡玛特的营销自有一套逻辑。 目前在线下，泡泡玛特的存在形式包括旗舰店、品牌店、IP店与自动售卖机，这些大小不一的店铺分布在一二三四线城市的大商场和小角落，各司其职。比如，一二线城市的直营店往往开在核心商圈，与主流品牌做邻居，吸引城市最潮流的人群。 泡泡玛特的线上渠道包括天猫旗舰店、官方小程序“泡泡抽盒机”、葩趣app和各种潮玩平台。互联网和电商时代，对消费趋势的洞察和对消费人群的分析，除了依靠品牌的直觉，更要依靠大数据。这是泡泡玛特的机遇，也是竞争对手的机遇。  为配合线上发展，泡泡玛特专门搭建了一个20人左右的数字化团队，负责品类拓展，衍生品的开发等等。今年6月，泡泡玛特与天猫新品创新中心TMIC建立合作，借助TMIC的大数据和新品孵化能力更精准地推新，这引来了活水，让品牌有了新客群和新市场。 通过TMIC，泡泡玛特获得了更全面的消费趋势洞察，将之前建立的“核心消费者是以15-35岁的年轻女性为主”的认知进一步细化，从而发现，这部分人群中除了有Z世代，还有新锐白领和年轻妈妈，且三个族群背后的消费动机各不相同，分别为“个性圈层表达，治愈和悦己”。同时，Z世代除了买潮玩，还爱消费的品类是文具、3C产品，新手妈妈的相关消费品类是护肤品、休闲零食，以及拖鞋等家居用品。 这让泡泡玛特在做新品研发和衍生品打造时，能更准确地切中消费者的情感需求，也可以选择调性更靠近的品牌进行联名。前阵子，泡泡玛特就基于此推出了一款具有充电线功能的盲盒，面向Z世代，一上线就很受欢迎。 除了新品的研发，为了让消费者始终有新鲜感，泡泡玛特基于天猫旗舰店2.0，不断改进玩法，在店内增加“线上抽盒机”和“限量抽签”功能，让用户可以在线抽盲盒，带来成交量大涨。此外，cosplay、拆盒、设计师直播等活动，也可以拉近泡泡玛特与用户的距离。 作为目前效率最高的商业基础设施，淘宝天猫已经覆盖了8亿消费者。借助天猫小黑盒、超级品类日等营销工具的相互配合，以及TMIC黑马工厂、天猫超级新秀、IP跨界联名等一整条链路。 新品牌在天猫不仅仅是卖货，更像是一个零售商，能够直接触达消费者，积累粉丝、招募会员、了解用户需求、维护客户关系，增加品牌认同感，让泡泡玛特这样的新品牌快速抓住细分市场和新消费趋势的机会，实现从0到1，并从1走向100。  首届潮流玩具产业论坛上，天猫新品创新中心负责人添绮发布《TMIC×POP MART潮流玩具行业发展趋势白皮书》 自2016年入驻天猫以来，泡泡玛特迅速成长并实现破圈，2019年问鼎模玩行业销售额第一，今年双11销售额达1.42亿元，成为天猫玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。 除泡泡玛特外，今年双11，共有360个新品牌在天猫拿下细分品类第一，包括大家耳熟能详的速溶咖啡品牌三顿半、冲调麦片品牌王饱饱、内衣品牌Ubras等。 天花板有多高？中国的潮玩文化才刚起步 天花板有多高？这个问题摆在泡泡玛特面前。 中国的潮玩市场依旧太小。王宁说，“只是热闹，还处于成长期，是小众文化很早期的阶段，并没有真的成为特别大体量的行业”。 现在的泡泡玛特需要考虑的是，如何让Molly等IP从潮玩爱好者走向更大众，如何延续IP的生命力，如何为品牌带来新的增长。 跨界联名是常用的提高人群破圈效率的方法。此前，泡泡玛特除了与迪士尼等大牌联名，还完成了与美妆、母婴等产品的跨界，比如与完美日记子品牌小奥汀推出联名彩妆礼盒。 还可以从更多动作上感知泡泡玛特在“破圈”和“强化IP”上的努力，比如投资位于北京798艺术园区的木木美术馆，投资动画电影《哪吒重生》，计划打造IP乐园等等。 2010年到现在，泡泡玛特的对标企业发生过多次变化，从做中国的LOFT到成为万代，乐高，再到迪士尼，但最终，王宁将目标定为了做“世界的泡泡玛特”。 当时间走到2020年，看似是疫情下“灰色”的一年，却有无数新品牌闪闪发光。 随着互联网商业基础设施的完善，产业供应链的进一步成熟，年轻人消费自信和文化自信的加强，以及创业者越来越具有国际化视野，很多人认为，中国消费品牌的“黄金时代”已经到来，他们不再需要标榜洋品牌，只要做好自己，就能被认同。 从路径上看，泡泡玛特确实走了一条和他曾对标过的企业都不一样的路。从“中国的迪士尼”，到“世界的泡泡玛特”，泡泡玛特的远景依然是类似迪士尼的平台型大娱乐企业，且这样的远景并非没有可能。正如泡泡玛特投资人包凡所说，泡泡玛特和迪士尼一样，“都在特定时期满足了一代人的精神需求”。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【转载/入群】加微信号：d3shengjun 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056 |
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