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写在前面的话 “该配合你演出的我演视而不见，别逼一个最爱你的人即兴表演！” 人生如戏，戏如人生。生活中，演员无处不在，今年澳洲最著名的葡萄酒品牌——奔富就要在中国市场上演一出“大戏”，而中国的消费者是否将会配合出演呢？ 奔富即将上演的这出“大戏”就是推出一款逆天新品——澳洲红酒和中国白酒混酿 --- 奔富Lot. 518加强葡萄酒混白酒（Penfolds Lot. 518 Spirited Wine With Baijiu）。该产品预计要到九月左右才在中国市场售卖，但现在在澳洲的奔富玛吉尔酒庄(Magill Estate)已经可以品尝和购买到。笔者上周日闻风来到玛吉尔酒庄，与一众摩拳擦掌的“目标客户”先品为快。 这款酒的口味如何？ 想象一下我们入口时的表情，再请看各位品众的评论。 试饮者A/男/35岁 中国访问学者 “我喜欢喝白酒，但在白酒里掺了葡萄酒，酸不拉几的，这叫什么嘛，我自己反正不会买，也不会拿这酒去送礼，不知道的还以为是假酒呢。” 试饮者B/男/52岁 中国普通游客 “这酒喝起来没劲，喝白酒就是要喝那醇香味，喝那辣喉咙的刺激。说白的少了劲儿，说红的没那意思。” 试饮者C/女/25岁 中国留学生 “我第一口喝下去有点懵逼，觉得这酒的味道太冲了。要是不细品的话，只能喝到烈酒的那股冲劲。 我在国内也没怎么喝过白酒，我只是想买一瓶当礼物送给我爸，但我自己是不会喝这款怪酒的。” 试饮者D/男/约50岁 澳洲本地人 ’It is an interesting Wine, If you call it wine. But I don’t really like the Baijiu flavor there. I wouldn’t think this is my take. I’d rather to take a decent Australian Wine for that money. ‘ “这款酒虽然很有意思，但我有点不太喜欢里面白酒的味道，可能我也不会购买这款酒，这个价钱我还是更偏向纯正的葡萄酒。” 试饮者E/男/30岁 来自内蒙的新移民 “虽然平时喝惯了60多度的白酒， 但觉得这个还蛮香的， 可以买来送礼。” 无论中国人还是外国人，多数试饮者对这款酒的接受程度不高。就连奔富玛吉尔酒庄的工作人员也说到：“很多中国游客并不太能接受这款酒的口味。” （实拍奔富特酿518，拍摄于奔富玛吉尔酒庄，2018/08/26） 虽然这款酒里的确有中国白酒和加强西拉葡萄酒的风味，但两种酒的风味并没有很和谐的融合在一起，两者的个性都很鲜明，所以显得非常突兀。 当然不排除有小众尝鲜型消费者会显摆这款酒的口味，但是长期来看不会成为一款主流产品。 关于奔富Lot. 518 奔富Lot. 518加强葡萄酒混白酒，是奔富“特瓶”系列中的一款产品，属于加强型葡萄酒。在酿造环节中进行了两次酒精加度。第一次加度采用的是传统工艺，向西拉葡萄酒中加入高度数的蒸馏葡萄酒，被加高酒精度的西拉葡萄酒在橡木桶中熟化一段时间后，再加入来自中国四川的白酒，第二次提高酒精度。这款酒最终的酒精度定格在21.5%，混酿比为：94%的巴罗莎西拉加强葡萄酒和6%的来自四川的浓香型白酒（此处让专业人士遐想无限）。 你的心打动我不了我 那就请浓妆上艳抹 这款酒的包装， 堪称“心灵手巧”的大手笔！ 作为“特瓶”系列产品，酒瓶的形状十分丰腴大气，酒瓶和礼盒上都有竹子的图案，颇有些写意画的神韵，又为产品增添了儒雅的气质。此外，518这个数字谐音"我要发"，让每个中国试饮者不由转身看玛吉尔酒庄有没升五星红旗。在取名上就能看出，奔富非常清楚自己的主要消费阶层的社会背景。不得不承认，奔富在针对中国消费者的营销策略上“内功”深厚，酌蒲萄在此笑而抱拳。 消费者对这款酒的反应将会如何？ 首先，这款酒在西方国家市场上没有太大的吸引力。外国媒体也报道到“西方国家的消费者并不是很能接受中国白酒里腥冲的味道。”所以这款酒的主要市场是亚洲市场，尤其是中国市场。 这款奔富Lot. 518目前在澳洲的零售价是150澳元（合人民币750元），在进口到中国后应该还会进一步加价。可能在中国市场的零售定价会达到1200-1800元之间（大胆猜测一下该是1688 或1288），属于高价酒的级别。 预测这款酒在中国正式上市时，将会有着不错的热度。但估计大多数消费者购买这款酒的主要目的是作为礼品送人，而不是自己饮用。也许这款酒的原始定位就是一款高档的礼品酒。 从市场营销的角度，这款酒可能会成为一款非常成功的礼品酒。因为这款产品具有很多优秀的礼品酒该有的优点：大品牌、有噱头、包装大气上档次、价格高的恰到好处。这样的酒送人有面子，装逼不乏内涵。 不过在口味上，这款酒恐怕要让很多人失望了。毕竟中国的白酒与葡萄酒无论在口味、受众人群、酒文化等方面都有很大差异。在说不清楚味道的情况下，价格与包装为大。爱喝白酒的人，往往喜欢喝白酒里的醇香，喜欢酒入豪肠的刺激。而这款奔富Lot. 518只有21.5度的酒精，与纯正的中国白酒相比未免有点娘炮。对于喜欢喝葡萄酒的人，这款酒又太冲。所以这种四不像的产品是很难让广大消费者真正喜欢的。但你敢跟送你这款酒的朋友说，酒烂下次别送么? 奔富Lot. 518是个很好的中西方的桥接吗？ 随着全球化的进程，各种各样的中西方融合而来的产品层出不穷。有些走心的产品深受消费者喜欢，而有些生硬的桥接让中国消费者哭笑不得。 先举个正面的例子。肯德基老北京鸡肉卷就融合了墨西哥鸡肉卷的形式与老北京的口味，鸡肉卷配上老北京面酱和黄瓜条深受中国消费者的喜欢。也许有些不同意，但快餐类是用嘴说话的行业。看该产品在肯德基的挂牌时间，就能证明是否赢得消费者的心。 而RIO在前些年推出的六神花露水味鸡尾酒，就是个反面例子。虽然六神花露水是“中国神水”，“有了六神花露水，妈妈再也不用担心我被蚊虫叮咬了。”但是把花露水和鸡尾酒两个概念生硬的桥接起来。这种产品既滑稽，又得不到消费者的认同。想象下六神花露水，你喝得下吗？ 虽然奔富Lot. 518这款产品并不如RIO花露水味鸡尾酒“作”的那么厉害，但毕竟把中国白酒和澳洲红酒，这两种口味差异相当大的酒混合起来，这个嫁接还是很生硬的。奔富只是把两种酒的酒液混合在了一起，却并没能把两种酒的风味和谐得融合起来，更没能将两款酒的文化桥接起来。 奔富为什么要推出这款酒？ 奔富是目前中国市场上最火、最受中国消费者追捧的澳洲葡萄酒品牌。中国也是奔富最主要的出口市场之一（美国第一）。该公司在2012年濒临以目前股价1/4的价格被美日财团收购。经历CEO频繁迭代后，平白后起的中国市场对它的顺利逆袭功不可没。 自然，奔富想在中国市场上更上一层楼，进一步提高自己的影响力并赚取更多的利润。推出这款酒的意图很明显，就是要迎合中国的消费者，并掺和一下更伟岸的中国烈酒市场。 我是来赚钱的，不是来负责的。 奔富的市场营销做地好，这点值得我们学习！他们在中国市场的耕耘，如此认真细心又舍得，有几家能效仿？时缝好时节，他们从未有二心。那年推出max’s系列，红色深邃，某国企定制首发。去年新推出的奔富G3，噱头满满的水果拼盘，是谁抢购几乎所有限量版？的确一款酒的口味非常重要，但只是口味好还不够。一款好喝的酒还需要良好的市场运营才能取得商业上的成功。 这里讲一个插曲，那天我被邀请去一个业内人士组成的德州牌局。杀到火热，某位行业大咖举牌不定，大家起哄催促他勇敢跟进。他说：“我是来赢钱的，不是来斗气的。” 所以在我们评判别人的手段时，要清楚他的目的。奔富没错，我是来赚钱的，别跟我谈社会价值，责任和消费者情感。 （左：奔富cellar reserve系列；右：奔富max’s系列） 奔富凭借品牌效应和不断推出新的噱头，将自己的产品价格不断拉高。每年推出新品，不同于打江山的128，389, 407，新品已经远远高出同品质产品的价格。而近年来奔富看到了中国市场的商机，也在努力的迎合中国消费者。这款奔富Lot. 518加强葡萄酒混白酒，只是在品牌、噱头和包装上做足了文章，却在口味和价格上缺乏诚意。它可能在将来上市后只会被作为一时风靡的礼品酒。也许不会有太多内行中国消费者真心的喜欢享用这款酒，但中国太大 Any Niche is a giant market。Lot 518更像是对中国消费者的献媚，我们从这款酒中看到的不是奔富对中国消费者的贴心，而是奔富对中国市场的野心。 最后以一段一度叱咤风云的奔富中国区执行总监Peter Gago的一段经典“奥斯卡金像奖”感言结束本文。 "It's like when we released the Penfolds amphora in the Baccarat Club in Moscow. People thought we were eyeing Russian oligarchs. Or when we did a launch at the China Pavilion in Shanghai: we were selling our soul to Chinese billionaires. No. Penfolds is now almost truly global. It's not about selling wine in 'x' countries, it's being there, working there, having relationships there." 你信么？ - The End - 作者简介：钢笔先生， 气质低调儒雅且复古，文笔严谨犀利又不失诙谐幽默。每当酒入豪肠，七分化做了月光，余下的三分啸成了剑气，大笔一挥，一周一篇意不在酒！ |
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