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汽车电商，从早前的“颠覆4S店论”，到后来电商、厂家、经销商合作，再到如今厂、商纷纷自建电商平台，汽车电商也从传统价格战转向了线上线下结合的服务战。 自2013的汽车电商元年起，三年发展后，我们可以看到，汽车电商短期内不可能完全颠覆传统线下渠道，但是却一步步的改变着汽车消费者的习惯。而在多方激烈角逐的汽车类线上平台时，未来整车电商的发展模式和汽车消费线上体验方式仍有待于思考和探索。 1多方角力的汽车电商潮 从最初的淘便宜，到现在中国消费者对于大家电网购习以为常，中国消费者对网购的认同感逐步加强，汽车电商的出现可谓必然。而随着汽车电商的出现后，关于线上模式对传统线下渠道的挑战，以及对未来汽车消费模式的讨论就没有停止过。 2014年，以上汽车享网为起点，整车企业开启自建电商平台之路，随后东风、广汽等纷纷公布了自建电商的计划。 2015年，汽车经销商也开始加入战局：8月包括广汇、庞大、利星行在内的全国近40家重量级经销商集团签署协议，将以新建平台“汽车街”为基础，搭建“互联网+经销商”的电商模式。 在这场多方角力中，现在还很难说谁将最终胜出。从目前的资源对比情况看，可谓各有优劣。 对于天猫、易车和汽车之家等传统互联网公司来说，其前期累计的大量用户，完整的线上交易支付系统以及在此基础上比较成熟的线上营销推广能力是最大优势。而对于经销商和整车企业来说，由于掌握线下资源，因此构建线上+线下的完整交易加服务体系往往是最大卖点。 2对汽车电商模式的探索 随着竞争加剧，对线上消费体验的模式也在进一步的探索。和早前单纯通过特价车吸引消费者的关注不同，近年来在线上汽车消费体验以及电商模式上都做出了不少探索。像汽车之家、易车的“一口价”、“车顾问”等特色服务，以及各种线上购车金融计划，大大丰富了线上购车消费体验形式。 与此同时，对于汽车电商的认知也在发生着变化，以上汽的车享网为起点，整车企业对电商的认识已经不仅仅是一个新的营销入口。按照规划，除了传统的线上购车、用车、换车业务外，上汽还将把线下门店、配件供应、金融服务等一系列后市场服务整合进电商平台。通过互联网重新配置资源能力，消除信息不对称。以全产业周期的触网来真正实现以用户为中心的消费价值链，类似思路的还有东风集团的东风汽车生态圈。 对上汽、东风等汽车集团而言，启动电商可能并不仅仅是开拓一个新的线上交易平台那么简单。通过统一的线上平台提升整体品牌知名度，进而对自主品牌发展形成助力可能是另外一层考量。 当然，不能说这些企业对电商模式的探索就是毫无意义的，在全产业链触网过程中，整车企业可能会有新的收获。在新的时代里与消费者沟通交流的能力以及在大数据基础上的智能化生产、精细化管理正是汽车企业奔向工业4.0过程中必须具备的能力之一。 3谁将胜出？ 虽然有着各式的创新，但笔者并不看好以车企和经销商为代表的新电商拓展计划。一个新平台的开拓，前期需要客户和流量积累。在目前汽车电商多方角逐的情况下，这个过程可能会异常漫长。 不管厂家还是经销商的电商拓展，必然会遇到的是，双方关于现金流以及后市场主导权的博弈，同时对于上汽、东风等汽车集团而言，合资公司的外方能在多大程度上向这种中方主导的电商平台开放核心资源还是个很大问题。 而以汽车街为代表的经销商电商平台，更像是在这次汽车电商潮中的一次应急反应。在市场增速放缓，渠道商生存压力增大的大背景下，经销商的这次抱团建电商自然是想在未来获得更大的话语权，可是其不管在顶层的业务模式创新还是现实的经营中可能都会受到比较大的限制。 目前，多数经销商集团本身就缺少品牌意识，受供应链限制，后市场又多受制于厂家。这也造成经销商在新车之外业务模式并不完整，因此留给其在电商领域的自由发挥空间其实很小。而一直在营销推广能力上并不见佳的经销商想要在线上从传统电商巨头或者厂家那里抢到新的流量显然不现实。如果仅仅是将线下的流量导到线上，那又何必投入巨资去建一个全新的电商平台。 不管厂家也好，经销商也好，想要在电商道路上找到更好的发展前景，就必须培养出一支成熟的互联网团队，同时在新平台上积累起足够的流量并找到盈利模式是必经之路。而这个过程恰恰才是最难熬的，这中间必然会有大量的失败者和退出者。 从汽车电商诞生起，就没逃脱过“真假”之辩，汽车产品不可能像其他快消品那样完全依赖线上的销售模式。这也是因为其独特的产品特征，汽车依旧是一个机械类的资产类商品，汽车产品拥有比较长的消费周期和价值链，这也决定其不管在横向还是纵向上的重资产模式。 在厂家的零配件供应体系和技术维修信息还不是很开放的情况下，汽车就不可能通过纯粹线上的模式进行分销。所以即使前文说到的三大汽车电商巨头目前积极的线下布局，也是用以解决售后问题。 在笔者看来，每年的双十一购物节，就是电商的一次BIG SHOW，目前以互联网公司为主导的汽车电商对车企的现实意义更多的是传播和集客。而电商要完成对传统渠道的颠覆还有赖于汽车产品彻底的电气化和智能化革命，当然届时改变的可能不仅仅是汽车流通领域，而是整个汽车产业。 |
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