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一切都像是一场镜花水月的梦境。五年前曾加价十多万才能提到车的路虎，如今降十万仍销量大跌。昔日一骑绝尘的豪车标杆奥迪，首次出现同比下跌。即便增长最快的英菲尼迪，也在年初猝然传来换帅风波。 地主家的日子也不好过了吗？GDP破7、豪车七折、厂商压库、经销商反水、高管你方唱罢我登场。2015年豪华车市已经触底，还是波谷的刚开始？ 车聚君梳理了2015年各豪华品牌在国内市场的销量，并以美国和全球市场的销量作参考，和各位聚友一起回顾一下过去这一年的盛宴，或剩宴。 德系ABB是当今豪车界的无可争议的三强，全球百万级的销量让其他品牌难以望其项背，而中国已经成为这三强最大的市场。宝马全球销量最高，但在中美涨幅均不大；奔驰在美国涨幅不大，但中国暴涨，全球销量也有两位数增长；奥迪在中国虽然仍销量最大，但销量不升反降，在美市场倒是暴涨11%，超过了20万辆。 雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪这三位诞生于美国的日系豪强，依然在美国得意，雷克萨斯在美销量仅次于宝马，英菲尼迪和讴歌在北美也都超过10万辆，和国内形成了鲜明的对比。美国选手凯迪拉克和林肯也是家乡销量高，在中国增长速度很快。捷豹路虎在美暴涨、在华暴跌；沃尔沃首次全球突破50万辆，国外热卖中国却“零增长”。 讴歌、特斯拉未公布在华销量，上表数据引用了车聚网合作伙伴盛博公司（Bernstein Research）的上牌数作为参考。 1奥迪：570,889辆 作为深耕中国市场最久的奥迪，共有570,889辆奥迪车在2015年交到客户手中，依然坐上了豪华车市场的头把交椅。但57万台的数据背后，奥迪也存较大隐忧——相比2014年销量不仅没增还降低了1.4%。 究其原因，一方面，连续数年的公车改革和反腐，让奥迪基本退出了官车市场，丢失了部分销量；另一方面，尽管奥迪极力在扭转“官车”形象，打出年轻牌，但2015年奥迪投放的走量新车较少。可以说，奥迪在2015年还是依靠大幅优惠和周密的经销商网络，基本稳住了销量。 国产后的A3为奥迪贡献了64,353台销量，让奥迪在紧凑型车领域领先于奔驰和宝马；临近换代的A4L依然以115,149辆的成绩领跑中型车；Q5和Q3分别卖出了114,000和68,519辆，但作为奥迪销量的主力军，Q3销量不及2014年。 A6L虽然卖出了147,977辆，但仅比宝马5系多了777辆，作为奥迪在中国最富历史传承的车型，行政级轿车销量霸主的地位差一点就拱手让人，想必奥迪已惊出一身冷汗。 新Q7年底发布，对2015年成绩贡献较少，但显然会对2016年销量起到一定的提振作用。今年国产的新A4L，预计将成为奥迪的新销售主力。总的来说，奥迪2016较为乐观，要实现销量正增长并不困难，但要再现以前的高增长，难。 2宝马：463,736辆（含MINI） 宝马2015年在中国卖出了463,736辆汽车（含MINI品牌），和奥迪尚有较大差距，暂未撼动其霸主地位，但多个车型细分市场的较量已经开始令奥迪汗颜了。 5系的销量已经非常逼近A6L，且小改款的A6L并未给人眼前一亮的感觉，如果5系再扩大优惠，极易实现超越；标轴长轴同时销售的3系卖了95,240辆，成绩不错但不敌处于生命周期末尾的奥迪A4L，新一代车型上市后，预计还将保持一定优势。 2015是宝马产品的“小年”，走量的新车不多，新7系发布也已然年终岁尾，宝马引进的更多是相对小众的车型，如2系运动旅行车、X4、i3等车型，这些车型一定程度代表了宝马未来在华的产品布局。 2015年，唯一国产的SUV宝马X1销量为41,283台，不敌Q3甚至后来者奔驰GLA，但这种情况很有可能出现反转，即将国产的新X1将是宝马的重头戏。3系、X1等插电混合动力车型的引入、新一代Countryman，也对宝马销量有部分补充。 在消费者层面，宝马或许该抽出时间认真思考一下如何妥善处理车主维权的问题。 3奔驰：373,459辆 奔驰2015在中国可谓大丰收，虽然以373,459辆的成绩居第三位，但是比2014年增长了32.6%，和奥迪宝马的负、微增长形成鲜明的对比。 这一成绩主要得益于国产的新C级轿车和GLA，新C级让奔驰在中型车领域站稳了脚，85,080的销量和宝马3系差距只剩一万台；国产GLA更是热卖42,662辆，超过了宝马X1。备受好评的S级在D级领域的地位，依然难以被撼动。 2016年，奔驰的销量依然被看好，甚至，极有可能赶超宝马。2015年，现款E级只卖出了60,102辆，和宝马5系差了近9万辆，这正是奔驰和宝马总销量的差值。 新一代E级即将国产，不再像现款E级一样上市之初遭受过销售渠道问题的困扰，酷似S级的卖相也足够吸引人。C级的价格一直较为坚挺，如果扩大优惠，这一细分市场的地位也将会有较大提升。GLA还会继续热卖，直到新X1上量。 4捷豹路虎：92,474辆 捷豹路虎两个品牌，2015年在华仅卖出了92,474辆，较2014暴跌24%。奇瑞捷豹路虎合资公司的建立和国产极光的上市，并没让捷豹路虎飞起来，反而因为定价过高销量不尽人意，后期降价也于事无补，在“捷豹路虎看路虎，路虎销量看极光”的背景下，捷豹路虎暴跌也是难免的。 受经济环境影响，中国的土豪们由之前感性的挥金如土，变得更加理性。这对产品质量一般但情怀感人的路虎来说，不是好事。吃一堑长一智的发现神行顺势给出了具有竞争力的价格，市场反响才有所好转。 另外，XE的出现代表了捷豹新一代设计的家族风格，既有捷豹传统的优雅，又有惊艳的年轻元素。这种成功设计，让人不由想起奔驰C级对整个奔驰家族的提振。如果代表了家庭脸谱的单品足够优秀，确实可以单骑救主，哪怕营销混乱、人事动荡。现在就看奇瑞捷豹路虎舍不舍得给出一个诚意价了。 5雷克萨斯：86,912辆 雷克萨斯在华的销量为86,912辆，涨幅13%，表现抢眼。 在英菲尼迪和讴歌相继国产后，雷克萨斯的国产计划依然未提上日程。不过今年雷克萨斯为提振销量推出了2.0升自然吸气发动机的ES，全新的2.0T发动机也在新车型NX等上出现，NX和RX都对全年销量提供不小的支撑。雷克萨斯用进口小排量的策略继续坚持不国产，有利于保护雷克萨斯高品质的品牌形象。 随着保险改革，雷克萨斯维修保养方面的用车成本优势凸显，2016年预计会有不错的增幅。只是从长远看，迟迟不国产已经让雷克萨斯失去了在中国大富大贵的可能，充其量只是现在这样的小富即安。当然，这是企业的综合考量，如人饮水，冷暖自知。 6沃尔沃：81,588辆 2015是沃尔沃集团值得庆贺的一年，因为其88年历史上，全球销量首次突破50万辆，较2014年增长了8%。销量主力是诞生于全新SPA平台的首款豪华SUV沃尔沃XC90，该车在欧洲和北美大卖，甚至一度超过了自家的XC60。 但沃尔沃在中国却是另外一番景象。81,588的销量与2014年持平，热门车型XC90被普遍认为定价偏高，让中国土豪接受全系四缸还需要时间。XC60卖出了36,634辆，S60L卖出了23,779辆，这两款车占了沃尔沃在华销量的74%。S80L已经停产，而XC90 Classic只是来发挥一下余热。 还好，沃尔沃已“再出发”。新引入的T5车型拉低了XC90的门槛，将欧系豪华中大型SUV的入门价带入60万区间，T6的官降也对XC90销量有较大刺激作用。2016年，沃尔沃还将把刚发布的S90旗舰轿车引进国产。届时S90、CT6、新E级将会一起成为中大型豪华车新车市场上的“三驾马车”。 7凯迪拉克：79,779辆 凯迪拉克在全球和美国分别售出了277,868、175,267辆，虽然在华销量不及美国本土市场的一半，但17%的增速足以给美国人信心。事实上，中国已是凯迪拉克除美国外最大的单一市场，年初在上海金桥刚开工的“世界级”新工厂，也足见凯迪拉克对中国的重视。 2015年，个性鲜明的ATS-L拉拢了许多宝马3系的粉丝，实打实的卖出了30,801辆，是凯迪拉克第一销售主力。一向以性价比著称的XTS也卖出了22,285辆。 刚上市的新旗舰车型CT6，定位于行政级与豪华级之间的细分市场，28T车型切入C级车市场，40T用更强的发动机和丰富配置主攻D级市场。用5系的价格打7系的市场，也是拼了。SRX的后继车型XT5也将于4月国产，将成为奥迪Q5等车型的狙击者。这两款车型，既能打品牌形象又能走量。 只是，上汽通用需在高歌猛进时，向中国消费者解释清楚“风范”到底是哪一种范儿？ 8保时捷：58,009辆 保时捷2015年在中国销量暴增23.6%，超过美国，中国成为全球最大的市场。保时捷2015年全球共卖出225,121辆车，其中Macan和卡宴分别售出80,000和73,119辆，911系列售出32,000辆。 中国也大抵如此。车聚君从盛博公司提供的上牌数看到，保时捷2015年在中国的销量冠军，同样为新晋小鲜肉Macan。这款与奥迪Q5同平台的最“便宜”的保时捷车型在华斩获了28,400的年销量，超过老大哥卡宴的23,800辆，几乎占保时捷在华总销量的一半。SUV和高颜值果然是利器。 车聚君只想提醒保时捷一句：你再不国产，众泰就帮你彻底国产了。 9英菲尼迪：40,188辆 英菲尼迪虽然在中国仅售出了40,188辆汽车，但33.8%的增幅却是豪华品牌中最大的。 2015年，英菲尼迪成为首个国产的日系豪华品牌，也是率先引入2.0T涡轮增压发动机的日系豪华品牌。 价格的下探、迎合中国消费者的加长举措，使得Q50L销量增至17,413辆，QX50销量则仅有8,054辆。这两款毕竟也是老车型了，2016年英菲尼迪有望引进共享奔驰MFA平台的Q30和QX30，英菲尼迪将杀入紧凑型车及小型SUV领域。 前几年，英菲尼迪靠经典的营销案例－－赞助《爸爸去哪儿》、《舌尖上的中国》一举打开知名度与销量的闸口。不过让车聚君欣赏的是，它在营销的虚火过后，仍然能将热量保持并传递到后续产品与销量上，这才是值得其它豪华品牌学习的地方。只是戴雷的闪离，给这种上升打了一个问号。 10DS、林肯、讴歌、特斯拉 和前面的相比，这四位的销量就没那么高了。 DS品牌2015年在华销量为27,418辆，同比微增2.7%。尽管有着豪华车中最低的价格，但因起步晚、品牌力弱、产品线匮乏、营销调性与节奏问题，让其开局一直离目标相去甚远。不过，考虑到DS入华前在普通消费者心中的认知度近乎为0，耕耘这两三年后能跻身豪华车前十名，也算不易。 车聚君觉得，DS本可以有更大的机会：轻奢、准豪华的产品定位非常适合预算20万左右希望有体面生活的中国中产阶级。只是它的品牌定位过于冷艳，女神当名片在初次认识时管用，但真正实战时还得和中国消费者有共鸣才行。
重返中国市场的林肯，在2015年尝到了诚意定价的甜头，全年共卖出了11,630辆，这一数据相当拿得出手。初战告捷的原因用一句话概括是：没犯愚蠢错误。这对初入中国市场的新品牌来说已是难能可贵。定位较准、价格务实、经销商网络推进稳健、机场显眼位置“林肯之道”的广告以及适量的新媒体营销，都对打开局面起到了正面作用。 一个豪华品牌销量多少才能国产？捷豹路虎年销8万时才牵手奇瑞，雷克萨斯已超8万仍待字闺中，而2015年上牌数仅为4100台的讴歌，也即将在今年国产，而15年销量却同比下跌12%。车聚君只想说：勇气可嘉。 讴歌既没有DS的低价优势，又没有林肯的历史沉淀，加之左右已有雷克萨斯、英菲尼迪两个同门珠玉在侧，冬天里发芽的它一开始就注定了悲壮色彩－－不过，当不少消费者把它的logo与长安混为一谈时，又带来了不少喜剧成分。
特斯拉此前公布了5万加的全球销量，但国内销量一直神秘。盛博公司提供给车聚网的上牌数显示，它2015年在华销量为3690台。这一成绩相比2014年增加了48%。 本来就与传统豪华车路数不一样的特斯拉，发力点仍然是引领未来的科技牌。2015年引入了高度自动驾驶系统7.0，2016年伊始又升级为OTA7.1系统。不过，虽然特斯拉已实现充电网络的南北贯通，它从“好开的车”到“好用的车”还有很长的路要走，无论基础设施还是本土化洞察。 原因很简单，第一批尝（xuàn）鲜（yào）型的中国土豪已经基本用完，之后如想在中国继续高速增长，必须调动起人数更多的“知产阶级”们购买，新富的他们除了感兴趣于科技感外，更看重实用性。所以，车聚君认为：鸥翼门神马的一点不重要，早点儿把Model 3整上市才是正经事。 即使寒冬已来，梅花和松树一样能活下去。 纵观2015年在一片萧条中仍风生水起的车型，会发现不外这几个原因：要么产品力足够吸引人如奔驰C级，要么价格足够实惠如奥迪A3，要么能抓住市场热点如Macan、GLA等小一号的SUV。错了也不要紧，及时改呗。像XC90新年一开始就官降8万，车聚君周围询问该车的人立马多了一大圈。 竞争激烈也好，经济环境不好也罢，反正每个厂家的日子如今都不好过，一如集体犯了水逆。那还不如既来之，则安之，享受当下这个变革时代赋予我们的挑战。各个豪华品牌不也天天宣传自己家的创新、勇敢、梦想之类的精神吗？该自己试试了。 而对于消费者来说，厂家与经销商的痛苦，客观上是提升自己生活质量的一个机会。傅雪峰老师曾写过一篇《年轻人该不该买豪华车》的文章，车聚君觉得，只要条件够，当然可以买。昔日大观园的千金小姐，如今集体落了难，连刘姥姥家的板儿也能娶上凤姐家的巧儿，有志青年们为啥不能开一辆心仪的豪车？ |
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