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创新是个好事，但玩过火就是冒险。网上不是有个段子吗？悔创阿里杰克马，下周回国贾布斯。现在贾乐亭确实没（bu）有（hui）回来，而马云却实实在在搞了一个大动作。 7月26日，在一年一度的“天猫汽车嘉年华”中，天猫汽车发布了一段汽车自动贩卖机视频。 天猫汽车超市的口号是：“终结被4S压榨的日子，实现汽车新零售”。官方说法是：全程没有一个销售服务人员，只需手机天猫下单，支付宝首付一成，无人汽车店提车走人，全部流程只需20分钟。 听上去很美，但可行吗？ ▎汽车产品的多样性决定了贩卖机模式不可行。 饮料都是标准产品，顶多分成三四种不同口味，但汽车的种类组合可以多达几十种甚至上百种。 比如贩卖机里即使有我中意的车型，但它的发动机排量、变速器类型是不是我想要的呢？外观颜色、内饰规格是不是我喜欢的呢？如果全部满足，这个贩卖机需要盖成一座摩天大楼了。 ▎汽车的商品特性决定了比较难。 饮料有重复经验性，即你去年喝的可乐，和你今天想买的可乐口味是相同的，你不用犹豫产品本身就可以凭记忆去选择。 但汽车对绝大多数人来说，每次购买都是全新选择，即使同一品牌同一车型，每年都要改款，导致驾驶感受不尽相同。所以，用户买车前都希望试驾一下，有的疑问希望专业销售人员解答一下。这些贩卖机都很难达到。 ▎价格的灵活性决定了很难让用户痛快下决定。 饮料与汽车的最大的区别在于价格差异。一个是快消品一个是固定资产甚至是奢侈品，购买决定肯定不一样。 饮料一般是统一价格，差别不大，且价格非常低。但汽车不但动辄十几万甚至几十万，而且优惠幅度在不同季度、不同地区、不同的店都有巨大差异，这也使消费者买车时货比三家成为常态。贩卖机如何确定它的价格是最低的之一？ ▎货源调配也是问题。 饮料是固定的、大批量的、可预见性的进货。而汽车贩卖机一开始肯定是试点制的，进货量小、品类繁琐、上货成本高、补货困难等都是挑战。 这种方式看上去省了人工和店面，但考虑到物流与管理成本，综合成本甚至会更高，类同零售式的供货一般厂家也无法承受。传统4S店对厂家还有一定的融资作用，贩卖机无法做到，这就削弱了汽车贩卖存在的基础。 ▎服务是个大问题。 卖饮料不需要专业配套服务，但汽车需要。比如，开发票、三包规定、保险选择、上牌照流程等，都需要大量的人与人之间的沟通，甚至不同场所的转换。 贩卖机不可能实现一用支付宝就能把车开走，交强险和车牌怎么上？发票怎么开？合同怎么签？有了问题找谁来问？另外对豪华车来说，买车更看重的是一种体验，即需要人的服务与环境感知，这点贩卖机做不到。 当然，贩卖机现象也不是说一无是处。它的突破口在于要同时满足这几点： ▎商品知名度大，形成了较强的品牌粘度与良好认知，不太需要试驾，靠情怀和崇拜就能卖车。 ▎价格不能太高，一般以十几万的车为主，最高不宜超过30万。价格越高需要的衍生服务越多。 ▎最好是电动车，因为电动车不必担心发动机、变速器的问题，种类简单，且更标准化。 ▎厂家具有强烈的创新精神与配合意识，在物流与价格方面做出巨大让步。 ▎贩卖机投放位置要合理，最好能和4S店形成互补，但又不能太偏，同时周围人群要具备年轻、冒险、互联网意识等特点。 车聚小结： 汽车贩卖机的销售方式是一个创新，也是顺应了汽车品牌管理办法新规定的一个大胆尝试。可以作为目前汽车销售的一个有益补充，给消费者提供更多样化的选择。 但是，就目前看，它还存在几大挑战，如不能解决很可能就会昙花一现。 |
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