品牌应满足人性的四点需求

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在 1943 年的论文《人类激励理论》中提出，人类的需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

该理论问世后产生了深远的影响，至今在人力资源领域、教育领域，以及流动人口管理、青年教师管理、水资源开发利用、管理心理学、企业薪酬制定等方面都有运用。当然，对于品牌也是如此。

我们从品牌的角度可以梳理出以下的对应关系。

1. 生理上的需求

消费者对产品的需求首先体现在“生理”的需求上，也就是我们常说的衣、食、住、行、娱乐等，而这些需求是通过产品的使用价值来实现的。

因此，产品首先要具有完善的功能，可以为消费者圆满地解决各种生理和生活的需要，这样才能成为商品。

换言之，任何物品要想成为商品都必须具有可供人类使用的价值；反之，毫无使用价值的物品是不会成为商品的。

正如马克思所强调的那样：商品在能够作为价值实现以前，必须证明自己是使用价值，因为耗费在商品上的人类劳动，只有耗费在对别人有用的形式上才能算数。

众所周知，产品的使用价值会随着人类物质生产活动方式，即科学技术的永续进步而不断得到开发和利用。包含在物中的有用性越多、越好，为人类所利用的范围就越广，产品的使用价值也就越大。

这部分产品就更会被人们所需要，人们更愿意付出更多的花费来购买，于是便成为同类产品中的佼佼者——品牌。

随着时代的发展，人们对产品的使用价值的评价标准也在逐渐提高，从产品的可用性、功效性，到耐用性、易用性，再到舒适性，人们对产品有用性的追求日新月异。

2. 安全上的需求

人类有趋利避害的本能，尤其是远离那些对健康构成伤害的事物。

由此，人们对安全的需求就是产品要具有很高的品质，尤其是可靠的质量，不会对人体造成伤害，让消费者用得放心、安心和舒心。假冒伪劣产品必将会越来越没有市场，遭到消费者的摈弃。这正是品牌的基本价值所在。

自从三聚氰胺事件发生后，整个国产奶粉行业进入低谷期，十年之后依然还处于萎靡不振的状态。

《三联生活周刊》2017 年 12 月报道：“2018 年 1 月 1 日，被称为史上最严奶粉政策的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》将正式执行。在三聚氰胺事件爆发 9 年之后，经过了几年的沉淀，这一新政普遍被认为是国内奶粉市场重新整合的重要节点。面对新的形势，国产奶粉似乎看到了翻身的机会，但想要转变消费者的想法也许还需要时间和更多的努力。”

由此可见，安全是产品品质的重要指标。

中国奶业协会会长高鸿宾在第八届中国奶业大会上直言不讳地指出：“关键就是奶粉的安全性，尤其是直接受害人是婴幼儿，问题的严重性在于触动了人类最柔软、最脆弱也是最敏感的神经。”（摘自《三联生活周刊》，2017 年 12 月 12 日。）

通过产品更好地满足生理、生活需求以及避免因使用产品而带来的伤害，这两个最为广泛的塔基需求，是可以通过产品的功效性和安全性这两大使用价值来实现的。

要特别指出的是，人性中对安全的需要除了对产品的使用不应该出现人身伤害之外，还体现在消费的安全性上。

当消费者受到信息不对称因素的影响时，产品的无形价值就成为引导消费者决策的主要依据。在一个陌生的环境下，90% 的人会选择熟悉的品牌进行消费。

比如在火车站用餐，人们更倾向于去肯德基、麦当劳等熟悉的品牌连锁店。因为，一个熟悉的品牌，特别是著名的品牌，在长期的市场竞争中享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，直至安全感，进而减少了人们消费决策的时间和成本。

3. 情感和归属的需求

常言道，人是感情动物。人们在对产品的基本功能需求之上还有情感的需求。比如，精神上的满足感、身份上的荣耀感、生活上的优越感，以及某个特殊群体的归属感，等等。

这些需求仅仅靠产品的有用性是满足不了的，而是需要通过高品质、高品位、与众不同、被优先对待等品牌的附加值，即精神价值来实现的，以此来为消费者带来情感性利益和象征性利益。

品牌成为荣耀、愉悦、满足、自信等成功的象征，凸显财富和地位，或者是体现个性化和时尚化，或者是得到他人的尊重和仰慕。这类商品的价格和最初的用途已不是消费者考虑的主要因素，品牌的附加值成为人们消费决策的决定性因素。

艾莫利大学的查尔斯莱得 (Charles J Reld 1990) 曾将奢侈品定义为 : 这部分商品中有 95% 都是提供给金字塔顶端顾客专用的。

美国经济学巨匠、制度经济学鼻祖凡勃伦（Veblen 1899）和 Leibenstein（1950）分别提出过炫耀性消费动机，即他们愿意为功能完全相同的商品支付更高的价格，以此证明并提升或是炫耀自己的社会地位，以获得一种虚荣感、与众不同感以及独一无二的价值。

Mason（1981）在《炫耀性消费：特殊消费行为的研究》一文中初步建立了炫耀性消费的研究框架，并指出炫耀性消费是为了使自己的财富最能够体现其获得，或者维持一种较高的社会地位。

从归属感来看，不同社会阶层在消费观念和消费水平等方面存在着不同程度的差异，不同社会阶层的消费者表现出不同的生活方式和消费特点，故而，他们在产品的选择以及产品的使用过程中体现出相应的差异。

于是，处于不同社会阶层的人们也就逐渐形成了阶层化消费模式的差异，而这种差异帮助消费者强化了阶层身份认同和阶层的认知。

4. 自我实现和自我超越的需求

有人认为，消费者可以分为两类 : 公众性自我知觉者和个我性自我知觉者。与此对应，参照群体的影响也分为两类 : 人际影响和个我影响。

品牌恰恰能够通过个我影响来满足消费者自我实现的需求，而人际影响则可以帮助消费者实现自我超越的需求。

所谓的人际影响包含消费者对品牌消费的三大动机，即炫耀、领先、从众；个我影响包含消费者对品牌消费的两种动机，即追求享乐和精致。

值得一提的是，西方的品牌消费者更在乎消费的个我影响。比如，更注重自我享乐和表现内在自我。我国品牌消费者更在乎与众不同，更注重用产品或品牌的象征意义来表现自己在社会中的地位，以期获得更多的尊重和优待。

以乘坐飞机为例，从乘客分类上有头等舱、商务舱和经济舱之分。如果我们将头等舱视为同类产品的优质品牌的话，头等舱的乘客享受了与低等舱乘客完全不同的服务：

首先，头等舱乘客免费托运重量为 40 公斤，比商务舱乘客整整多了 10 公斤；

其次，头等舱的座椅是双人的，倾斜角度最高可以达到 180 度，而商务舱座椅是三人一排的，倾斜角度无法相比；

最后，头等舱中的乘客可以优先登机，机场还为头等舱乘客设置可专用的休息室，可以免费就餐与休息。头等舱乘客因头等舱这个“品牌”，获得了非同一般的尊重，受到了服务上的优先与厚待，彰显了与众不同的消费地位。

正如凡勃伦（Veblen 1899）在《有闲阶级论》中所指出的那样，不同一般的炫耀性消费就是“为了获得尊重”，即当消费者一般生理需要满足后，他们将趋向于“心理消费”，购买更具品质的产品和服务，以彰显其身份地位，感受尊贵的体验。

由此我们可以断定，人性的基本需求注定了对品牌刚性的永续需要，特别是在未来，有关市场的一切都将回归“人”的基点。

以前是有什么样的产品，消费者就接受什么产品；未来是有什么样的消费者需求，就会有什么样的产品。

因此，我们应该牢记：洞察并满足人性特征是包括品牌在内的一切市场行为轨迹的基点。

在阐述了品牌与人性的基本需求之间的内在关系之后，让我们再转换另一个角度——人类基本价值观，来洞察品牌与人性之间的关系。

1992年著名的社会心理学家 S H Schwartz 对人类基本价值在11个层面上进行了详细的解读，即仁慈、关注自然、社会关注、自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、传统和顺从；

同时 S H Schwartz 将其划分为四个高阶价值观的维度，即自我超越、自我提升、保守和乐于改变。一项对全球 20 个国家的调查证明，这一人类价值观框架在内容和结构上是稳定的，是成立的。也就是说，是具有普适性的。

同样的一项跨国研究显示，品牌的价值观在很大程度上与人类基本价值观框架表征是一致的。换言之，品牌的价值观是为了满足人类对其基本价值的心理倾向而确立的。

这也是人类为什么需要品牌的根源所在。品牌以人类基本价值观作为底色来确立自身的价值观，这种品牌价值观具有涵盖各种不同文化体的价值观的差异性，具备跨文化间价值观的普适性。

我们放眼全球的品牌会发现，虽然在品牌的定位上各有不同，但在品牌的理念、愿景和使命方面却有着趋同性。

同属于食品饮料品类的“可口可乐”和“大白兔”分别来自美国和中国两个文化传统迥异的国家，但它们却呈现了底蕴相同的品牌价值观：前者是“分享快乐”，后者为“快乐分享”。尽管它们在中国市场上的营销方法和手段完全不同。

人类价值观的普适性决定了品牌价值观的不可违背性。

2015年11月，“双十一”购物节以912亿元的销售额完美收官，但在当天的美股市场上，阿里巴巴的股价却呈现了反跌的态势。

当月，《福布斯》杂志以《阿里巴巴和他的 40000大盗》为题推出了封面文章，直指充斥于购物平台的假货问题。显然，西方人认为，售卖假货违背了人类普适性的价值观，即在 Schwartz 的框架中的“仁慈与安全”。

作者简介

  关键   

天士力控股集团品牌中心规划/传播执行总监。

中国广告协会学术委员会委员，天津市品牌学会学术委员会委员，天津作 家协会会员，天津外国语大学国际商学院国际商务硕士（MIB）校外导师。

IAI国际广告奖2019年度杰出贡献人物，中国EMBA最佳案例奖评委，时报世界华文创意大会暨台北创意节咨询委员会委员，时报金手指奖评审团评委。

创建“品牌系统性建设——沿循消费心理与行为的轨迹”系列课程。

曾任北方网副总编辑，《广告人》杂志副总编辑，清华大学IMC研究生课程进修项目专业顾问，南京大学新闻传媒学院客座教授，广州大学广告专业高级顾问，南开大学商学院MBA特邀讲师。