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前言 这几年线上支付与网络交易的蓬勃发展给传统支付市场带来了巨大的冲击，从账户侧的智能化到支付场景的多元化，每一个支付步骤都藏着互联网发展与时代进步的烙印，在这些变革中，最具有代表性的就是有着悠久历史的小微商户群体。 本次，就让我们一边分析这个时代下小微商户们的支付习惯，一边发起对新一个十年的观望，共同了解和认识小微商户客群，并挖掘下他们那仍处于蓬勃生命期的巨大潜力。 1.家庭组合式客户 我们先来简单的了解下小微客群，根据第一财经商业数据中心和支付宝在2018年发布的《码商：2018中国小微商家发展报告》中显示，中小微企业占了全部市场主体的90%，贡献了80%的全国就业比重，同时，2018年小微企业法人总量为2800万户，个体工商户约为6200万户。 这是一个十分庞大的数字，而且每个小微商户都仅仅只是一个入口，正常情况下，一个小微企业法人往往并不等同于一个单一客户，因为受小微商户的经营所限，经营者男性的比重高达73%，并且超过64%是由家人及亲戚一同经营（支付宝数据）。 我们下个简单点的总结，也就是说，如果你能牢牢占据小微商户法人的金融需求，很大程度上意味着，你也就拓展了多名个人客户。 2.多样的金融需求 小微商户的经营者普遍学历较低，以初中、高中学历为主，且近半数处在异地经营当中，同时，他们的经营范围几乎覆盖所有行业，但生活消费是最主要的经营场景，排名前三的行业依次是餐馆、零售以及生鲜。 由此可见，小微经营者采取“异地经营 多家庭成员经营”的模式是普遍现场，而在这种经营模式下势必会产生一系列的个人金融需求以及经营需求，如常见的生活居住需求、金融保障需求、求学教育需求、营业经营需求等。 所以，只要对商户进行合理的需求分析，每个小微商户都有其相应的切 入点。 3.小额高频支付场景 小微商户的收支场景是一个很常见的线下消费场景，一个举足轻重却并且不可替代的场景。它的存在和网上金融消费场景互不影响，且不会担心由于网络支付市场的过度发达而侵占它的市场份额。 因为小微收单支付市场本身就是社会演变而存在的必然，线下交易场景的需求不会变，而这种刚性需求所对应的支付特点就是“小额且高频次”。 这是一个充满诱惑的名词，这意味着银行有足够的动力去切入这个场景，形成二、三类户与商家之间的收支关系，也可以在这个高频次的场景中获取到大量的客户信息和足够多的流量。 这个时代，流量为王嘛。 1.商户结算手续费以及营销补助 商户的结算手续费和补助是一个很现实的问题，现在提供各类收款服务的银行绝大多数都摆出了一套积极的补贴措施，如工商银行的“工银e支付”，标榜着“打通小微企业融资服务的'最后一公里’”，在宣传材料中公开标注着零费率，并提供信贷融资、存款理财、电子银行、代发工资等全面金融服务；同时，建设银行、中国银行、农业银行、邮储银行等均为商户提供了自己的二维码收款产品，并提供各类手续费补贴和零费率的优惠政策吸引客户（有的银行是商户到账直接减免，有的是后期补贴）。 战场硝烟四起，多家银行及三方支付争夺的结果就是让服务更定制化与人性化。 微信在19年的服务商大会中明晃晃的拉着一众三方支付公司要求转型，打出让三方支付公司从资金清算服务商转变为线上运营与商户营销活动支持商，同时，将给予大量的营销活动支持与补助。而各大银行方也把格局从商户手中那张小小的收款码上升到了身后的全量金融资产。 就这一点上，无论银行还是各类支付机构的目光基本一致，先栽树，再共赢。 2.经营成本压力 在《小微商家发展报告》中提到，超过半数的经营者表示经营成本高是生意中遇到的主要挑战，其次是获取客流难、缺乏经营经验、资金短缺等问题。 事实上，上述几个难题是商业化社会中无法避免会出现的几个难题，无论对商户还是企业，都存在各类的经营难题，而面对企业在经营中遇到的难题，相信所有公司客户经理都已经驾轻就熟，如果银行没有对公司客户的经营难题有一系列自己的产品及处理方式，那么这个银行的对公业务一定处于濒临断绝的危机。 所以，在面对小微商户的此类问题上，广大个金条线的同志们也应该结合公司客户经理的处理方式，慢慢谈、细细找，商户们一定有或多或少的金融需求，自己行内也一定有可多可少能解决他们问题的产品，至于能不能匹配上，能续存多久，则是下阶段商户体验和客户经理个人能力的展现了。 但好歹，我们在商户经营支持上的提供能力，一定要积极展现出来。 3.家庭生活保障 这一点也是一众商户们所关注的问题，原因无非两点： 一是异地经营的商户较多，也就是非本地域人占了商户客群的多数，二则是家庭经营的多，也就是商户经营者除了关注自身外，还得想办法照顾伴侣、子女以及亲属等。 由此将诞生2个主要的需求点，健康以及教育。 在健康方面，通过支付宝的调查显示，约55%的商户集中关心于经营者及家庭成员的健康问题，并且，在细分问题“对小病的处理方式上”，超过半数的商户选择去药店买药解决自身病患，主要原因为“缺少当地医保”；同时，有29%的商户更关注家庭的养老保障问题，并且这个比例随着年龄增加而逐渐增长。 值得注意的是，调查结果显示，仅有三成的商户主选择了商业养老保险。 教育方面，与子女是否同城成了这个问题的分水岭，当商户主与子女分割两地时候，对子女的教育问题占比开始大幅度增长。 1. 贷款类 作为经营类商户，银行经营类产品可做为主推广产品向小微商户进行营销，结合商户的日常经营压力、贷款需求，建议从行内小额度、高循环的贷款种类进行筛选。 · 建议营销产品： 1、经营贷：立足商户经营，为小微商户提供经营类贷款，或是与行内相关授信团队沟通，结合小微商户客群特点，建立新的贷款产品。 2、消费贷：立足商户经营者个人循环消费，为商户经营者提供采购、生活、购物等各类消费场景下的个人循环贷，并以此为突破口，建立个人-小微商户的公私联动体系。 2. 账户类 账户是结算的基础，不仅商户对账户的要求高，通常情况下，银行在为商户进行收单收款时也有一些卡类限制。但是无论怎么样，还是应该强调让商户去绑定本机构的收款账户，这样才可以进行便于进行后期的营销工作。 1、专属借记卡：借记卡方面可以同时进行两个层面，分行/总行层建议与银联沟通，银联有丰富的卡种与卡增值服务，作为普惠金融与快捷支付的重要场景，小微商户占有举足轻重的位置，银联多数有意愿为小微商户客群提供一定的增值服务；网点层面，可以通过寻找行内合适的小微商户卡进行配发，如若暂无正式的小微卡，可以通过“商贸卡”、“企业商户卡”等泛商户卡种进行覆盖，并配置专项活动，增加商户归属感； 2、信用卡：目前，银行各类主题信用卡层出不穷，推出小微商户客群专属信用卡便于身份识别，同时也更助于为商户打造授信体系，更好地为下一步授信做场景和数据支持，如果行内并未有专属信用卡进行配发的话，建议仍从商户金融需求入手，寻找商户最想要的增值服务进行信用卡产品的增配，如倾向小微贷服务的、倾向交通出行的、倾向商贸上下游关系的等等 3. 家庭增值类 前文已说明商户在家庭成员这个问题上的困难，面对家庭成员，我们可以为适当地小微商户营业主做一次家庭金融测试，并配置相应的理财经理，从而进行家庭全生命周期的顾问式服务。 · 建议营销产品： 1、保险：银保类产品可以很好的避免商户家庭成员在当地医保上的缺失，建议准备多款产品，重视收益还是重视保障，让商户进行自主选择； 2、教育：银行目前对助学这个场景也是有一定的建设的，建议结合异地经营商户，对家庭子女教育方面进行相关探讨； 3、贵金属：贵金属作为在柜台上常年的热销产品，其本身就有一定的竞争力，结合节假日等热点时间，进行重点营销，也会有意想不到的收获。 当我们已经有了足够多的小微商户后，怎样才能将他们打造成行内真正意义上的活跃商户呢？结合目前商户的主要运营场景，我们将其分为线上与线下两部分，结合前文的特点分析，我们来具体谈谈场景活客方式。 线下场景是小微商户们的主战场，面对如此之多的商户群们，建议再将线下商户做细化分类，通常我们以其营业类型作区分，由此带来的好处是可以开展一些单行业的深层营销。目前比较热门的行业商圈有菜场、商超、餐饮、教育等，此外，还有一些比较零散，但是仍具备高营销活动投放价值的行业商圈类型，如交通出行类的出租车、巴士，学校与企业内部的食堂和餐饮处，教育和旅游的收费站等等。 篇幅有限，我们只挑几个重点小微商户客群场景谈。 1.菜场活客 菜场是最能体现小微商户特性的商户场景，也是比较容易获客的一种场景，前期如果有针对性的开展一些定制化的营销手段，相信此时，应该有相当数量的存量菜场商户了，所以，我们将其放在第一位来进行分析说明。 菜场在每个居民区周边几乎都有设立，也是目前小微商户收单领域争夺最激烈的三个战场之一（另外两个是商超与餐饮）。菜场中的每个摊位可独立开通银行收款码，又在菜场管理方的统一协调管理下，确保了交易背景的真实性，又便于后期维护，是目前市场中最适宜拓展的商户类型之一。 所以我们的活客重点只有一个，那就培养商户的收单习惯，也就是打造一条完整的上下游链路。 · 建议主要活客方式： 1、保持对菜场的源头营销，形成批量获客和活客模式，自上而下开展营销活动； 2、对菜场商户的营业产品、经营工具进行调研，挖掘深入合作可能性。（身为菜场商户，必不可少的便是称重工具，18年银联开始在几个城市试点智慧菜场模式，且不论其成果如何，但以商户经营工具作为切入点是一件十分可取的举措，通过与智能称重器的厂商进行对接，将银行/银联二维码通过嵌入的形式直接显示在称重器的显示屏上，并联通商户手机进行账单查看，使得整个收款模式变得简洁且高效）； 3、结合下游客户支付习惯，开立二次购物“优惠券”模式的回头客，加强“客带商”； 4、对区域菜场开展高强度的营销活动获取商户好感，并配置各类金融支持加强产品吸引力 2.商超活客 商超是最常见的小微商户场景，也是一个比较大的泛概念，建议大家在对商超类型的小微商户进行营销时，根据所处地理情况再做一次特色化的分类，如商贸城、连锁超市、大学生活区等，并在此基础上扩大特定类型商户的营销力，突出自己品牌能力，如开展对客营销活动、加强商户经营支持能力、扩大线上线下宣传等。 · 建议主要活客方式： 1、对商超类型的当地小微商户进行区域性划分，如有特定经营区域管理者的，可进行源头营销，争取形成品牌合作，帮助商户扩大宣传影响和金融归属感； 2。在营销时候，优先选择影响力大、流量高的商户，形成一定的客户效应，如学校生活区超市、消费区品牌商户、知名连锁等，再结合强营销活动带动周边商户，通过客户流量形成商带客、客带商、商带商的复合营销模式； 3、开立营销活动时，建议对所处城市、网点周边、热门旅游景点等开展合理分析，以“可深入挖掘”和“便于后续综合营销”为考虑要素，形成一定的辐射范围； 4、开展线上营销，并结合营销活动同时做好宣传工作。 3.餐饮活客 餐饮商户在目前是一个收款需求偏饱和的市场，但同时，餐饮也是一个复杂度较高的收款场景，因为餐饮商户往往有其不同的个性化需求，如是否能进行订单点菜系统的配置、是否能支持线上商户与外卖入驻的服务、是否能配置各类营销活动、优惠券和会员卡功能以及是否能协助开通发票功能等等。 一家持续运营的餐饮商户一旦成为我行客户，能所带来的金融效益是十分可观的，接下来，我们可以将关注重点放在餐馆营业主的个人金融需求、餐馆的经营需求、店内员工的各项金融服务等几个金融强需求点上，这些对银行而言都是不错的产品切入点。 · 建议主要活客方式： 1、对整个餐饮商户进行定制化的餐饮收款系统开发，为客户入场点菜到消费订单支付提供全流程金融服务，为持续营销做好铺垫； 2、结合银联、支付宝、微信等营销支持活动联合开展，尤其是银联和支付宝，由于微信在小微商家的强势地位，目前支付宝自主拓展更偏向大型商场等，而小微商户则给了银行一定的空间，同时，银联有其自身的餐饮部，专项负责餐饮类商户的营销活动，这对于银行拓展商户是一利好； 3、布局区域化营销活动，结合所处市场、商城、餐饮街等区域共同进行，并寻找第三方（微信、支付宝）支持的可能性； 4、为餐饮商户提供其他增值服务，如线上二、三类户的申请与餐饮商户会员储值卡相结合，为商户提供发票系统等。 线上的小微商户客群其实我们能接触到的并不多，多数是通过网商平台可以获取一定的商户信息，正因如此，所以网点层面上能通过线上场景进行小微商户营销的情况并不多，在此，我们只讨论几个典型的场景。 1.网商平台 小微商户们入驻的常见网商平台有饿了么、大众点评、美团等，且大多数为餐饮类，在网商平台上已经入驻的商户虽然数字十分庞大，我们进行获客的空间仍偏窄，但是一旦成功营销下线上商户，结合线下的营销模式，在后期我们几乎不存在需要活客的方式，因为商户所处的网商平台本就是一个巨大的活客渠道。 · 建议主要活客方式： 1、对接网商平台，对商户提供相关入账、结算服务，并给予相应优惠措施； 2、提供线下场景优惠，以O2O的形式（线上到线下）为商户进行引流，加大商户实际结算能力。 2.自动化售卖设备 这个场景其实很特殊，因为它几乎全部依托于行内的科技开发能力，但是一旦合作成功，将基于无人条件下长期持续运作，并且这是唯一一个不需要任何人工干预，也没有活客烦恼的场景。 · 建议主要活客方式： 1、对接自动售卖设备厂商，进行联合开发； 2、在特定区域中设立营销优惠专区，开立批量获客、活客模式。 1.加强交流 作为银行从业者，在营销完成小微商户后一定要记得留下其联系方式，最妥善的方式是以当地商圈为单位，共同建立一个微信沟通交流群，由行内支持人员进行统筹管理，并且在群里积极沟通响应，与每个商户进行有效交流，了解其确切需求点。 2.新产品推介 银行的核心竞争力是自身的产品和品牌，目前各大银行都在进行网络业务转型，你一定要深刻关注行内产品动向，因为此时正是新产品不断孕育诞生的关键时点，一旦行内有适合的新产品，记得在第一时间点与商户们进行分享讨论，另外，每个节假日也是需要关注的时间点，众多商户们对节假日有着截然不同的看法，餐饮、零售业可能在黄金周等节日突然有了业务激增，而教育类等行业又因为节假日等关系有了富余的时间点，此时可以按需进行业务沟通和新产品介绍，加强紧密度。 3.聆听需求 务必要收集好商户的问题与困难，如果已建立微信群，切不能放过群内商户的每一句随口吐槽，而且那一个商户口中的问题可能是由来已久的，而且你不重视这个商户，另一个商户也可能面临着同样的问题，不多时这个问题仍然是会再次冒出来的，所以，需求、困难和吐槽，即使再小也得耐心聆听，因为那就是你与商户真正交朋友的开始。 4.解决问题 商户在经营过程中一定会遇到各类问题，有的涉及行内，有的是其自身所带来的，且不论我们是否能解决，我们可以一并聆听与分析。银行有其自身独特的渠道，即使无法直接给商户处理，也能给出相应的方向和建议，更何况，商户的任何金融需求，银行总归是有办法的，但前提是，你是否足够耐心与积极。 1.商户侧 小微商户客群的明显特点就是对自己营业账款的敏感性，所以在在商户侧开展活动我们可以从两方面进行入手，一是商户的结算手续费，主要可以进行手续费的减免和补贴。 从效果和交流上来看，直接减免是最为优质的活动开展方式，补贴商户手续费的话，虽然最终目的是相同的，银行方出资金额也是一致的，但对商户而言，体验感远远没有直接减免来的好，因为涉及到商户入账金额和费用，如果使用补贴活动，那么存在的情况是当日商户的账户上会到账2笔以上的账款（清算手续费 补贴金额），由此难免会让商户产生对账困难和麻烦的影响，故建议直接开战商户手续费减免活动合适。 2.客户侧 客户侧的活动很简单，也是两种活动建议，一是日常基本的铺底活动开展，金额可以不大，但是面积要广，时间要持续常，这样一来的好处就是么每每对外进行宣传时，都可以以“我行正在开展优惠活动”为宣传点，长久一来，商户、客户都会留下该银行活动多的印象；二是针对特殊卡种或者节假日的高强度营销活动，这是促活拉新的关键点，营销活动一定要给力，并形成高低两档活动强度，争取在商客端均产生深刻印象力。 小微商户客群是一个存在极大挖掘潜力的客群，他们犹如一条线，将银行基础业务和支付行为紧紧地联系在一起，并且在日后不断提醒着我们，让我们持续深入营销和分析，从而达到彼此的共赢。 说得格局再大一点，从国家各项支持小微商户、企业的政策上来解读，这个蓝海市场一直都在被不断重视着，既然我们能做，又是响应着国家号召，还能做到彼此双赢，又何乐而不为呢？ |
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