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通过一周或明或暗的博弈，这起事件已近尾声，但其所带来一正一反的教训却弥足珍贵，正面展现出产品逻辑的再升级，而反面则显示出创新背后传统合规管理体制难跟随的困境。 作者：车宁 农业银行网络金融部高级经理 央行观察专栏作家 靡不有初，鲜克有终。殷鉴不远，在夏后之世。——《诗经·大雅·荡》 熟悉的玩家、熟悉的内容、熟悉的打法，2017年支付宝晒账单仿佛又一场营销嘉年华，瞬间贡献了微信朋友圈，不出意外地将作为教科书式的范例供人学习分析。但是谁也没有想到的是，仅仅数小时后，“晒账单狂欢”就遭遇了“数据隐私忧虑”的狙击，金融监管环境趋严和公民权利意识觉醒使得剧情出人意料地急转直下，最后，以芝麻信用的道歉和主管部门的介入而告终。虽然这起事件已近尾声，但其所带来经验教训却弥足珍贵。 正面：产品逻辑再升级 虽然“含恨收场”，但支付宝账单营销在上半场却是取得了令人瞩目的成功，这自是其产品设计硬实力的展现。通过对消费者沉淀在支付宝线上线下渠道多元数据的处理分析，叠加第二人称口吻和场景还原设计，最后以一个有大数据预测支撑的网络热词精准概况未来一年的消费取向，点滴中凝聚着产品团队的用心。展开来说，其可资借鉴之处约有四点： 其一：场景化的设计理念。金融产品的场景化设计进化本有来自，是一个连续的、正在发生的进程。从过去千篇一律的业务到因地制宜的产品，再从产品本位的标准化设计到客户本位的个性化追求，以致于继续细化客户行为取向，直到一个个具体场景。在这一系列演化中，企业的资源投入越来越聚焦，客户的消费满足越来越精准，衍生的数据价值也越来越高，更重要的是企业与客户借由产品形成了远较过去紧密的共生关系。 其二：支付工具的中枢地位。过去，在以商业银行为代表的传统金融机构战略视野中，支付结算虽是“看家法宝”，但无奈利润低下，客观上只能为存贷业务做好支持保障服务。然而，在以电子商务起家的支付宝等新兴金融科技企业来看，支付不仅横向上沟通了线上线下、电商金融等多个场景，纵向上也打通了业务流、信息流、资金流在前中后台的传递，更是作为开疆拓土的利器助力其构筑生态圈层，实现智能转型。 其三：大数据技术的运用。不管是先前的“惊艳”还是后来的“惊恐”，支付宝账单对大数据技术的出色运用的确令人印象深刻。首先是数据之“大”，不仅涉及传统的线上电商交易，还涉及线下消费、金融交易、公共事业缴费，甚至囊括了在合作伙伴（如共享单车）的行为数据和公益数据；其次是数据之“厚”，不仅在时间比较了过去，展望了未来，还运用LBS技术为数据标注了精确的位置标签，再辅之以商家优惠和客户评价，使得各个节点信息都可以从时间、空间、交互等三维展开；最后是数据之“活”，不仅是盘活沉淀的各种历史数据并分类展示，还以信用工具维系、信用跟踪评价推动数据继续向未来展开。 其四：人工智能营销的先声。现今，技术和商业前沿正在加速由电子化、网络化向数据化、智能化发展。客户精准画像是人工智能营销的基础，在此基础上“千人千面”的精准营销、智能服务才成为可能。凭借客户数据沉淀和智能算法运用，支付宝账单在客户画像领域一露峥嵘，而且比较讨巧的是，在精准度还有待提升的当下，其使用高度概括性的某一个网红词语替代大段的信息展示，既弥补了技术预判可能的不足，也起到了引爆话题营销的效果。 反面：合规管理难跟随 从最后结果看，本已坐待成功的支付宝账单营销马失前蹄，大有“时来天地齐增色，运去英雄不自由”的喟叹。然而，除了上文所说外部环境的“时运”影响，其合规管理方面的不足也是显而易见。随着产品设计一步步走向数据化、智能化，客户信息越来越成为业务向前的基础和燃料，虽然业内一直有客户移转隐私权利换取产品服务尤其是个性化定制化服务的“潜规则”，但在法律法规、行业标准渐趋完备和信息收集维度、强度持续扩展的客观情形下，事实性的、所谓“默认”的交易安排注定是不稳定的。企业和客户彼此权利边界犬牙交错的灰色地带原本是创意孵化、产品创新的沃土，而今却成为纠纷丛生、亟待合规“赋能”的行业痛点，但恰在这里，传统合规管理体制的短板却一览无余： 创新机制方面，核心是“油门”与“刹车”没有形成良好的联动机制。宏观背景上看，传统上互联网企业为抓住市场机遇抢先推出未成熟产品后续再逐步迭代的打法逐渐“过时”，在切入敏感的金融和信息安全领域后，实质是产品测试和后期优化成本外部化的创新机制越来越少有人“买单”；业务逻辑上看，在监管趋严环境下，产品快速迭代逻辑和金融稳健合规逻辑的博弈发生了明显趋向后者的变化，产品团队没有及时向业务团队、合规团队让渡必要的主导权，开展更为平等、平衡的合作。另外，合规管理对产品和协议细节、介入时机和流程的把控也没有跟上形势要求，高管层同样缺乏对产品个案的机制化响应和管理。 舆情处置方面，关键是行业企业没有普遍适应行业角色由边缘到中心，企业成长由草根到主流的历史性变化，不管是处置话术、结果反馈和高层响应等，都有可待提高的地方。 具体工作方面，主要是合规管理没有作为内生要素嵌入到具体场景产品设计工作中去，其追求的价值仍主要是企业利益最大化，没有像产品思维一样去俯身迎合客户需求。正是在这个背景下，我们看到消费者的知情权、选择权以增进体验的名义被忽视，既表现为内容上权利义务显失公平，过度承担责任，又表现为形式上企业基于专业优势、信息优势制造客户“被”同意的现象。在《消费者权益保护法》、《网络安全法》、《网络交易管理办法》等一系列法律法规制定完善，《个人信息安全规范》等国家标准密集出台的当下，做实做细做活合规管理意义重大。 学习：而今迈步从头越 对于金融机构来说，支付宝账单事件不应该仅仅只是别人家里一场绚丽而代价不菲的烟花，不应该也是和社会舆论、普罗大众一样只是评头论足、发泄指点。我们应该结合自身实际和行业趋势，观察、挖掘和借鉴这起发生于互联网金融下半场典型案例中研发、营销、公关中方方面面的经验教训，在产品和合规两个层面改进相关工作： 产品层面—— 底层技术方面，大数据、人工智能的风口日臻成熟，应该加速从概念讨论到产品落地，运用新技术推动新产品开发并优化业务逻辑。从策略方面看，应该一手抓基础性的用户画像作为未来向营销和风控两个方向展开的基础，一手抓具体的、容易落地的一个个“小而美”的落地场景，而不是过于完美、高度拟人的综合化解决方案。 交互设计方面，一方面，追求客户体验的方向没有逆转，改变的只是过去对快捷、方便的侧重到稳健、安全价值的回归，体验追求的复杂性要求有更多专业人员的参与、专业工具的使用和专业流程的控制；另一方面，产品逻辑在技术和市场驱动下已经持续细化到场景维度，同样的产品需要考虑使用场景的不同打磨优化具体的细节。 支付战略方面，虽然互联网挑战来自于一个个业务场景，但金融机构、特别是传统金融机构在应对时不应头痛医头、脚痛医脚，陷入部门本位不能自拔，而应该提升支付在整体业务布局中的战略地位，以其为枢纽打造纵横统一、前后联动的产品体系，并保有向未来扩展的空间。 合规层面—— 工作思路方面，外部环境的剧烈变迁，使得过去追求企业单方合规安全而将成本外置、特别是向最终消费者外置的传统做法难以为继。未来金融机构在产品设计、协议起草等方面应该建立立足于与终端客户、合作伙伴协作共生的双向合规安全机制，对于论证不成熟、可能造成侵权的产品投放要果断叫停。 工作流程方面，过去合规工作主要在事先制度协议拟制和事后法律事件处置展开，对产品设计既涉足较浅，也只是充当建议角色。未来合规团队需要加强对研发环节全流程的跟进，不仅是在产品本身，也在产品使用场景中预判问题、解决问题，核心是要在产品工作的方方面面建立合规文化。 工作管理方面，在业务发足“裸奔”的上个周期，高管层过去对合规管理一般只是进行战略规划，特殊情况下由高级领导对事件进行危机公关，常规性的、个案的管理机制则付之阙如。在数据使用步入深水区、金融监管趋向规范化的大背景下，高管层应保持对敏感领域的关注并视情况展开对个案的战术指导，同时形成常规化的工作机制。 |
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