产品在设计时,必然会考虑到用户的使用场景。在销售时,通过还原使用场景发挥产品功能,或重构场景,来重新定义产品。 1 通过市场检验产品的假设 产品最终到达用户手里,在不同的场合与情景下,承接不同的感情和故事,重构出新的场景。在完成体验和消费后,产品不再只是一件普通的商品,而是场景的解决方案,在情感认同的基础上,顺利平滑地完成产品交易。 产品就是最好的场景,产品在设计时,会结合使用场景;在销售时,还原这些场景;在用户体验和产生消费时,产品将重构新的场景;借助场景,产品走出有限的构想,走向无限的可能。 2 获取用户注意力和设计客流动线 场景不仅是呈现一个情景,场景是消费者触点、流量入口,起到引导、暗示消费者的作用。 获取消费者的「注意力」,是场景营销成功的第一步,无论在传统AIDMA还是网络环境下的AISAS模式中,Attention 都是第一道门槛。 在线下场景营销中,与传统门店相比,快闪店对用户注意力的吸引更为强势。快闪店本身因设计搭建、风格、颜色等创意、鲜明的属性,能让消费者直接辨认,多维立体的感官冲击利于调动情绪,快闪店在感官视觉上形成入口吸引。 并且,活动预热时通过线上媒体和场地方配合,消费者可以在不同渠道获取快闪店的预告信息,相比常规门店拓展了入口宽度。 比如青岛啤酒今年在线下地铁站、各大购物中心开展快闪活动,在APP微博等媒体渠道预先发布每场活动位置和时间,在线上创造了一个场景入口,提前将消费者的注意力控制在场景中,为线下活动预热导流。 案例:蒙牛酸奶文化节快闪活动,场景划分科普、试吃、游戏互动、兑奖等区域,实则区分了关注理解、体验使用、培养情感的消费过程,通过场景引导消费者接纳产品,增进品牌认知。 研究表明,快闪展位的设计和陈列决定消费者的视觉动线,通过调整场景设置,能让产品抢占消费者的注意力。 以车展为例,此前浙大团队做的一次调研实验,在商场中庭摆放相同品牌不同款的车。这几款车型在历史销量上的表现同等优异,但热力图给出了不同的结果,明明是同展位、同客流量,靠近客流入口的白色车型反而无人问津,中间的红色车型却被围得水泄不通。 分析原因发现,快闪店展位中央有导购,且在红色车型附近设置了互动展示区。所以,即使在同一个展位,消费者的注意力分布也会有显著区别,通过巧妙的场景设置,能最大化调动消费者的注意力。 3 通过场景让产品变流行 流量思维就是通过场景寻找、创造、经营流量,通过场景让产品变成流行,从而增强品牌对用户的影响力和掌控力。 在变更迭代的消费环境下,快闪作为一种潮流创新的营销模式,逐渐从对头部玩家的审美迎合,到针对不同群体的需求吸引,流量的划分越来越精细、多元、下沉。 要点一: 快闪流量分布与特征 快闪的主要客群,是消费主力青中年和“Z世代”,随着快闪概念不断向三四线城市渗透,快闪拥有更多下沉市场的受众群体。 快闪客群特征与偏好不同,会在特定的快闪场景里出现,比如写字楼、地铁场景以青中年白领人群为主,购物中心场景受“Z世代”年轻人的欢迎,而广场公园等场景的客群相对广泛。 场景营销需要清楚流量的来源、分布区域和相关特征。设置快闪店之前,洞察周边用户画像,针对性地调整优化快闪店模型;在活动结束后,及时进行数据复盘,分析快闪店互动、触达的用户画像,以便于展开下一步营销工作。 通常情况,已经扎根市场的大品牌大企业,在主流人群和文化中具有更高的地位,因此构建客户画像时,除了框定普通大众,最好能找到有相应需求的新兴受众,开辟一个新的市场比从原有市场里抢份额要相对容易,并且某些亚文化的人群,他们具有自己独特的价值观念和颠覆精神,很可能变成主流客群。 要点二: IP共享流量打造新场景 要点三: 借助流动的流量 吃货节、赛事、音乐节等活动本身具备超大流量的场景,且这类大型活动有一定的活动周期,并在不同的城市之间巡回,自带流动的流量,如果品牌跟随此类“流动的大型活动”进行巡回快闪,能帮助品牌在短时间、多地区的集中进行曝光。 通常这类活动本身已经形成创意市集、快闪店聚集的文化氛围,相比品牌冠名赞助,以观众互动区的快闪店聚集形式参与的营销成本大大降低,对于品牌营销的效率能极大提升。 案例:杭州大悦城开业前跟随西湖音乐节、氧气音乐节进行巡展,与观众进行互动,以潮流文化和品质生活为主题的“漫音空间站”赢得了诸多悦粉。开业季总客流近80万。 4 人群定位相似的品牌合作与创新 场景跨界指不同行业不同品类的品牌,进行场景的共享与合作,将原本不相干的元素在场景中融合互相渗透,对用户来说,增加品牌主体就是增加场景主题,一个场景可以有多种角度和体验,吸引力和新鲜感是成倍的。 比如58同城联合盒马超市,周末在商场里打造职场主题的快闪店,一个是生鲜超市类,一个是信息服务行业,两者本没有关联,但盒马的消费主力军和58同城的客群是基本重合的,都为8090后的职场人群,这是一次精准面向特定消费者的品牌联合传播。 跨界合作即找到其他领域相近的属性为我所用,让自身产品增值、让品牌影响力提升、获得更多用户。 5 产品设计之初通过场景思维设想用户的使用场景,市场投放环节就是当初产品设计假设的检验环节。 我们可以通过产品思维勾勒出用户的体验过程,通过入口思维设计快闪店人群动线,通过流量思维提升流量获取效率,通过跨界思维品牌强强联合拓宽场景。 熟练运用和组合这些思维,将不同阶段的场景串联起来,搭建起人和产品的连接,才能最终提升场景营销的效果和转化效率。 //////////// END //////////// |
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