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文｜张五明(方塘智库区域战略研究中心主任) 入暑以来，整个保定都在为一件事紧张地忙活：即将在2016年9月举行的首届河北省旅游发展大会已经进入了最后的攻坚期。 事实上，这个名字看似不起眼的区域性行业会议不仅是会址保定的头等大事，在河北省乃至中国的区域政经中都是一件具有节点意义的事件。它标志着河北作为重工业大省在经历行业全球性萎靡、强制性削减产能以及执行最严格的环保政策的阵痛期中，开始将旅游作为结构调整和经济转型的战略尝试。 这次尝试的效果好坏，不仅深刻影响着拥有7000万人口的河北经济的未来，同时也将为中国区域经济的变革，尤其是产业结构相对单一的资源型省份的经济转型提供镜鉴。 河北省首届旅发大会很可能成为这次战略转型之路的起点。起点的起点，就在保定。 事实上，无论相较于西部的四川、云贵，还是东部的山东、浙江、广东，河北都不算是一个旅游大省。在河北，无论相较于老牌的秦皇岛、承德还是快速崛起的石家庄、张家口，保定在旅游业上并非一个声名显赫的城市。 在首届旅发大会的承办选址过程中，省内新老旅游城市竞争非常激烈。究其原因，在于各地不仅希望在河北省重塑旅游的新时期打响第一枪，更重要的是，如同会议主题“新景区、新业态、新未来”，各地亦希望借此成为河北省经济结构调整和战略转型中的示范和标杆区域。 最终花落保定。这也给我们系统认识保定的文旅产业提供了一个契机。 1何以生文旅长期以来，旅游并不是保定的城市符号。其被冠以京畿之城，即使在近两年京津冀协同发展成为国家战略后，保定的最首要功能也是服务北京非首都功能的疏解，尤其是承接北京的产业转移。 从保定自身的经济特点来看，汽车、新能源、建材、纺织服装和食品加工构成其支柱产业体系，旅游在国民经济总量的比重甚少。这样一个工商制造业城市，为什么可以发展旅游呢？ 可以说，保定旅游资源之丰，不仅华北少有，在中国的地级城市中也是少数。 ｜保定拥有丰富的旅游资源｜ 梳理保定的旅游资源，大体可分为两类，一是以青山秀水为代表的自然景观，二是以历史遗迹为代表的人文资源。 自然馈赠给保定丰厚的礼物。从地貌图上不难发现，河北可以说是中国地形的缩影，从西北的坝上高原到中部燕山、太行山地再到东部河北平原，高原、山地、丘陵、平原、盆地尽有。尤其是燕山、太行山脉，赠予了保定为数众多的如白石山、天生桥、神仙山等俊秀山川。 保定的主要水系是海河流域的大清河水系，从燕山、太行山倾泻而下的河流不仅冲刷出壮美的河道河滩，也将山峦切割出奇形百态的景观。河流汇入白洋淀，成为了河北最大的淡水湖。河流不仅带来了水源和农业，也带来了旅游资源，野三坡、白洋淀就为河北贡献了两个5A级景区。 历史同样厚待保定。作为北京的南大门，畿辅之责成就了一座军政与书香并重的古城。如埋藏4位清朝皇帝的清西陵；留下曾国藩、李鸿章、袁世凯等风云故事的“一座总督衙署；半部清史写照”的直隶总督署；被誉为“中国近代军事家摇篮”的保定陆军军官学校。此外还有以五壮士跳崖的狼牙山、冉庄地道战为代表的红色旅游景区。 据保定官方统计，保定拥有47处国保单位，111处省保单位，80000余件馆藏文物，可谓凝古聚珍。 目前，保定拥有国家5A级景区2处（全省6处），4A级11处（全省23处），3A级15处，世界地质公园2处，国家重点风景名胜区1处，国家地质公园3处，国家森林公园5处。 此外，保定周边区县分布着众多特色产业，如已有2000多年历史的曲阳石雕产业，形成规模效应的容城服装产业、白沟箱包产业，都具备很好的发展艺术旅游、商贸旅游等新型旅游业态的潜质。 除了丰富的旅游资源，在方塘智库看来，值得注意的还有四个因素：从资源分布上看，旅游资源覆盖了保定绝大多数区县；从抵达性看，保定的基础设施比较完善，基本实现每个区县通高速，有些还规划了高速铁路；从承载力看，绝大多数景区旅游配套比较成熟（有些偏低端，但可以满足区域市场的基本需求）从消费市场看，京津两大消费市场提供了第一圈层就超过3000万的优质消费人口。 所以，保定旅游面临的不是如何被发现的问题，而是如何使价值被认知；同样，也不是能不能发展旅游的问题，而是如何让旅游深度融合到城市经济和民生中，成为城市新一轮经济增长和对外开放的支撑。 2方兴而未艾既然保定发展旅游有如此的优势，为什么旅游业在保定的经济中长期未能扮演更重要的角色呢？ 这其中有产业自身的因素。从宏观看，中国旅游业的爆发性增长是最近几年的事情。国民收入提高，旅游需求增大，互联网对旅游业的渗透和改造，使得其蓬勃发展，由此地方政府和资本市场对旅游业的兴趣和重视程度才逐渐增加。保定不是传统旅游城市，发展旅游的意识觉醒需要时间也是情理之中。 从区域看，保定旅游的主要客源地京、津市场的消费需求亦是方兴未艾，周边游、周末游发展虽然迅速，但其发展规律也往往是从本地供给逐渐向外形成消费扩散。保定虽然有区位优势，也需要从客源地市场逐渐引流的周期。 除了产业规律，也与地方政府的认知和努力有关。随着对旅游业的重视，旅游在城市发展战略中的地位逐渐提高，政府一方面增加财政投入优化改造成熟的景区，另一方面主动对接社会资本，共同打造新的旅游产品，此外，也逐渐有意识的加强旅游的公共营销。 ｜旅游在城市发展战略中的地位正逐渐提高｜ 事实上，因为资源丰富，城市人口基数大，又毗邻优质旅游消费市场，保定在接待人数和总收入上长期保持全省第一，是当之无愧的旅游大市。但近几年，保定旅游业的增长速度可谓更加迅猛。 2015年，保定国内旅游总接待人数达6634万人，旅游总收入611亿元。而在2010年，保定的国内旅游接待人数接近2812万人，总收入148余亿元。五年间，接待人数增长136%，总收入净增长313%。 另外，从数据看，旅游收入增长速度远胜于接待人数，除价格因素外，一方面由于吸引力提升带动了更多高端消费群体客源，另一方面由于旅游产品本身附加值增加，为消费客源提供了更大的消费空间。 因此，无论从总量还是质量看，保定旅游在河北省都占据着领军地位。 梳理保定近些年旅游发展路径，大致可分为两个阶段。 第一个阶段已基本完成，即旅游资源的产品化。产品化往往被外界甚至许多景区误解为圈地收钱。实际上，所谓产品，第一是功能性，也就是满足市场需求。具体到旅游产品，至少要满足吃、住、行、游、购、娱六个基本旅游需求。 近些年，保定通过各种方式对旅游景区及所在城市投入大笔资金，用于基础设施、商业和生活配套、景区改造以及市场和周边环境治理。在方塘智库走访的景区中，无论规模大小，都有便捷的通行方式、餐饮住宿配套和良好市场秩序，这与地方政府持续的投入和治理不无关系。 其次是资源的资产化，产权清晰，可形成市场价格。保定的旅游资源尤其是新开发资源之所以能够在短时间形成完整的产品功能，主要归功于与社会资本的合作。涞源白石山景区是一个非常典型的案例，通过与外部资本合作，确定合理的股分、权责和利益分配机制，充裕的资本很快完成景区的基础设施和配套，并组建专业运营团队，两年内旅游人数和收入飙升，迅速形成品牌价值。而这一系列动作的背后是白石山旅游资源的清晰产权和市场化的价格机制。 通过旅游资源的产品化改造，不仅提升了保定的旅游服务水平，还为游客提供了更多的消费选择，并且初步形成了“一核三区一带”的旅游产业集群和产品布局。 第二个阶段是保定目前正在尝试的，即旅游产品的再升级。所谓产品升级，意味着提高产品附加值，扩大消费群体范围和消费半径，其中附加值是基础。对于旅游产品来说，包括增加互动体验，增强文化认同感和代入感，增加停留天数，增加重复消费次数等。从行业发展趋势看，休闲度假产品成为整合旅游产品功能的最主要形式。 河北省旅游发展大会对于保定而言是个难得的机遇，更是一个巨大的动力，这个动力体现之一就是旅游产品的升级。尤其是保定优质的山水资源，从观光向休闲度假产品的转变将为保定旅游业开启新的一扇门。 本次旅游大会选址于保定涞水县、易县和涞源县，三县目前已被定名京西百渡休闲度假区。其规划建设的重点项目包括：白石山综合服务中心、苟各庄度假小镇、拒马河国际水岸风景线、河北省现代农业展示中心、拉普兰圣诞村、月亮湾圆周智慧休闲小镇、莲花峰度假小镇、白石山温泉度假区易文化休闲度假小镇、易州森林康养项目、养生岛康养小镇等。 如此密集的产品布局，且大多数为不同主题、不同功能定位的休闲度假产品，鲜明体现了保定在旅游产品升级上的强烈诉求。 3亟需一个超级符号如果用一个比喻来形容现在的保定旅游，可以说就像一个淘宝掌柜的。 一边一件件打磨自己的产品，做好一件上架一件，一边琢磨着怎样提高流量（游客接待数）、转化率（旅游营销变现）、客单价（停留天数）和好评（口碑），从而让自己的铺子火起来（旅游总收入）。 “商铺”目前遇到的问题是：产品不少，价格不高，好评率不低，但成交量总也上不去。当我们重新审视这个铺子时，发现一个最核心因素是，少了一个爆款。 这要回到保定的整体发展层面：虽然是个旅游大市，当外界提到河北的旅游时，为什么最先想到的往往是秦皇岛，或者承德，而非有如此众多旅游资源的保定？ 数据上的优异与现实之间的落差，最主要体现在旅游产品的外向度和辐射范围上。比如，在入境游客的统计上，秦皇岛和承德的接待人数分别为28.4万人和31.2万人，而保定只有14.8万人，旅游收入秦皇岛和承德分别为1.8亿美元和1.2亿美元，保定只有5270万美元，境外游客接待数和收入占总接待数和收入的比重，秦皇岛和承德也远远高于保定。 在方塘智库看来，这说明，尽管保定的景区数量多，旅游人次高，但旅游辐射范围和影响力远远不及省内的秦皇岛和承德，更难比成都、青岛、杭州、三亚这样的国际性旅游城市。而这种差距作用在旅游产品上，就体现在“爆款”上，也就是具有超级符号价值的核心旅游目的地。 ｜保定目前旅游业的困境在于缺少“爆款”景区｜ 目前，包括野三坡、白洋淀、白石山、清西陵在内的核心景区的游客主要分布在京津、河北、山西等地，均为区域性旅游目的地。保定的旅游业如果要实现从量变到质变，旅游成为城市名片，就一定需要一个全国乃至全球性旅游目的地的诞生。通过一个旅游目的地打通更大范围的旅游市场，由点及面，进而拉动整体旅游产品的影响力。 从态势上看，以涞水、易县、涞源为代表的京西百渡休闲度假区是保定市着力打造的最具竞争力的旅游产品包。其中，“京西”和“休闲度假”是这个产品包的关键词。“京西”既是指区位，也暗含了目标消费市场，“休闲度假”是产品业态。 值得注意的是，对于涞水、易县和涞源来说，因为与北京天然的地缘亲密，继续挖潜京津消费市场应属优先策略。不过，这个区域里的野三坡、白石山、清西陵都已是知名的区域市场目的地，如果让京西百渡休闲度假区成为保定的城市名片，无论是成熟项目的改造提升还是新旅游产品的打造，一定不能局限于满足区域市场消费需求，而是要立足对全国乃至全球旅游消费市场的洞察以及具有包容性、高品质旅游产品的打造。 此外，涞水、易县、涞源都是国家扶贫攻坚燕太片区的贫困县，城市发展水平比较薄弱。但休闲度假的业态升级不仅需要旅游产品功能性体验的升级，对承载能力、城市环境、服务水平、城市文化氛围的要求都需要全面升级。 方塘智库建议将该区域的旅游开发战略和扶贫攻坚战略相结合，将旅游产品设计与区域产业重塑、城市建设、富民强县措施相结合，实现旅游产品升级同步于城市升级，进而真正实现成为河北乃至中国的旅游名片。 4统筹打造城市旅游品牌现在来看，保定的旅游产品体系已经非常清晰了。 以野三坡、清西陵、白石山为代表的京西百渡休闲度假区成为山地休闲避暑的业态集聚区；以直隶总督署、冉庄地道战、满城汉墓为代表的“一城三星”古城文化休闲旅游集聚区；以白洋淀、白沟、白洋淀温泉城为代表的“两白一城”湿地温泉购物集聚区；以天生桥、腰山王氏庄园为代表的古北岳—恒山历史文化休闲旅游集聚区；以及六祖禅寺、定兴昌利农业生态园、清苑古城香业为代表的京保观光休闲游憩带。这些共同构成了保定“一核三区一带”的旅游产品格局。 下一步保定要考虑的是，怎么把产品推出去，也就是旅游营销。 ｜如何进行旅游营销将是保定未来考虑的重点｜ 目前保定旅游营销的主体基本来自于各个项目公司、管委会或景区所在的县级政府。各个主体各自为政，甚至有些业态相近的项目还互成竞争关系，营销经费多、资源多的主体压制了待开发的旅游项目，直接影响了保定整体旅游品牌和旅游形象。 因此，在方塘智库看来，到了进行城市旅游品牌的整体统筹和打造的时候了。其中至少包括： 旅游产品的系统化营销：根据项目的业态属性、消费群体、消费范围，进行基于全媒体的公共传播和口碑传播。同时，根据项目规模、市场运营情况、优先级等统筹分配传播资源。 城市环境的系统化营销：对保定的历史文化、民风民俗、生态环境、城市精神进行多渠道、多形式的情感营销。 重点项目的系统化营销：对待开发、待改造的重点旅游项目的商业和社会价值充分推介，对保定的旅游业发展潜力充分推介，对保定的营商环境充分推介。 基于上述梳理不难发现，旅游营销面向的受众群、营销渠道、传播方式和传播内容与城市营销已经深度融合了，对于保定来说，应将旅游营销纳入到城市整体营销的战略版块中。 尤其在京津冀协同发展赋予保定难得的向外推介的机遇背景下，旅游营销已经不单是旅游部门一隅之责，招商引资也不再是招商、发改部门的分内之事。 在方塘智库看来，保定作为河北与北京产业对接的重点区域，不仅要通过与北京政府部门、公共媒体、自媒体的合作占据更大份额的第一圈层市场，更重要的是，北京作为中国文旅资本和运营资源最丰富的城市，保定应通过各种渠道打通资源、产品、资本、运营的通道，通过区域间、部门间、机构间的合作，将更优质的文旅资本、更专业的运营团队和人才、更具影响力和话语权的传播机构投入到保定城市旅游品牌的打造中，让尚待释放更大商业和社会价值的项目找到新的空间。 5超越全域旅游的综合变革当然，在产品和营销之上，保定最终要考虑的是，旅游在城市经济和社会中的形态，即如何让旅游更深度地在经济增长与社会发展中发挥作用。保定正在实践的全域旅游应该说是一个很好的切入方式。 全域旅游，这个在当今中国旅游界最火的概念，按照官方表述，是指“在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。” 应该说，保定发展全域旅游与其城市整体发展战略不仅非常契合，而且将起到极大的助推作用。 ｜实行全域旅游将极大地助推保定城市整体发展｜ 根据其十三五规划，未来五年中，贯穿保定整体发展进程的有三个战略：京津冀协同发展战略，创新驱动战略和环境支撑战略。 从京津冀协同发展来看，保定旅游目前的客源京津冀区域占很大比重，发展全域旅游，进一步深挖京津冀消费市场，吸引更多区域资本和要素的汇聚，将推动保定成为河北与京津产业对接的桥头堡，推动京津冀国家战略的进一步落地。 从创新驱动来看，全域旅游并非单纯让景区在城市全域遍地开花，让旅游开发和城市建设深度融合，让旅游人口与本地居民逐渐融合，让社会资本与产品资源有效衔接。在此过程中，城市需要一系列体制机制的改革和设计完成制度创新，要提升社会治理水平完成治理创新，这些都是创新驱动战略的题中之义。 从环境支撑来看，全域旅游的实现基础一定基于政务环境、政策环境、社会环境、生态环境和基础设施环境的改善和提升。 所以，虽然目前全域旅游在全国都处在实验的状态，无成例可依，但保定要成为国际性旅游休闲城市，要借助京津冀协同发展和创新驱动战略红利实现城市的逆势增长，全域旅游将是一把利器。 而且，更为主要的是，保定有着得天独厚的优势。 前文提过，保定的旅游资源分布较广，基本覆盖各个县域。此外，以主城区为枢纽的快速交通系统解决了游客的抵达性。随着城市基础设施和公共配套的进一步完善，全域旅游将逐渐改变游客的出行线路决策，即从出发地直接到旅游目的地转变为从出发到到保定中心城区，再到周边旅游目的地。从而使得保定中心城区不仅是旅游目的地，还将扮演游客中转和分发的综合服务平台，不仅增加了游客停留天数，也带动了商业繁荣和城市的兴旺。 从实施路径来看，保定在全域旅游的打造中别具特色。通过白洋淀科技城、京涞产业新城、西大街改造等几个重点项目来观察，这些项目的主要属性虽然都不是旅游，但将旅游与产业集聚区相融合、与城市生活区相融合，从而让旅游进一步推动产业发展和城市建设，将游客诉求与城市居民诉求完成城市产品功能的整合。 当然，这些实践的最终效果还有待观察，毕竟在这背后将是一次基于经济发展模式、社会治理模式的综合变革。不过，这是一个致力于要成为国际性旅游休闲度假城市在转型中必然要面对的，也是一个担纲省域经济转型的样本城市必须要破解的。 |
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