|
文丨叶然（方塘书社主笔） 时常在想，若具备了所有旅行的条件，以普通游客的身份，应该出于什么目的出发；拥有了一家书店，又或者拥有了一家旅行客栈，以掌柜的身份，应该以什么方式接待我的客人或路上的行人。又该用什么方式让他们知道我和店铺的存在，并让他们知道，我们不是虚伪的敌人，是知心朋友？ 在这喧嚣的世界里，人旅行的最终目的，往往也不过像他人总结的：左手朝圣，右手隐遁。 如拉萨一样的城市或历史遗迹是人们的朝圣之地，因为它们的存在绝不仅仅是一个旅行的地方。更多的是，信仰像生命一般，得以延续的灵魂之所，一如影片《冈仁波齐》表达的：洗礼、救赎和祈愿天下太平。 而乡村便自然成了人们普遍期待的隐遁之所：脱去虚妄和疲乏，回归本性，若有可能，也让乡村本身过上舒服的富裕生活。 若拉萨本身失去了信仰，没有了灵魂，或许，这座城便也真的失去了人们前往该地旅行的价值和意义；若乡村也披上了疲乏，戴上了虚妄，失去了本性，这隐遁之所便也真的假了、空了。 《冈仁波齐》 从这点来看，发现自己才是城市和文旅的真正价值所在。人们习惯让别人发现自己，即别人需要什么，你便提供什么，却鲜有自我发现和克制的能力。这里的发现自己，绝不仅仅流于物表面，而是事物所承载的精神甚至灵魂。 简单地讲，如果将万物统统视作产品，那么需要解决的问题是：顾客为什么购买，以及如何将产品提供给顾客。前者是满足顾客需求，后者是满足产品需求。 这里需要严肃思考的是：顾客和产品，究竟谁才是真正的主角，即顾客与商家之间，谁应该更主动。从某种角度上来说，谁主动谁被动，并没有一成不变的定义。好的产品，商家不用奉承，便可被熟知，即“酒香不怕巷子深”；好的顾客，不用走街串巷，也会有人找上门来送福利。 但是，今天的实际情况是，“酒香不怕巷子深”的被动营销基本过去了大半，需要慎重思考的是，如何让酒香飘得更远、更广。当然，前提是酒真的醇香，否则，便也是搬起石头砸了自己的脚。 旅游营销亦如此，当我们有很多问题无法解决时，将其放在产品的角度，重新思考解决方案，或许很多问题便也就简单了，然后再给予情感上的延伸。 那么此时，对于旅游营销而言，就是如何解决产品信息得以更广泛的传播的问题，并在此基础上达到精准传播的效果，在产品满足顾客需求的前提下。 1 不得不改变的传统营销模式 在互联网还未给人们带来便利或冲击时，人们一如既往地、简单地将商品直接和顾客关联，并利用传统媒体将商品信息直接送达顾客，以达到传播的效果，进而进行产品营销。这种广告式的营销方式，相对互联网来说，更多的是达到了单向传播的效果，被动地接收顾客，受众群体也将是偏向小众化的。 而且，在达到营销效果的同时，也会有不确定现象的发生。新的产品在没有得到市场反馈时，往往最大的认同感均来自内部。唯有内部获得最大认同感，才会投入市场，而且在这过程中，内部也往往并不发出质疑自己产品的声音。也就是说，他们几乎已将自己未来的商业形态设想好，纵使在这期间出现了市场效果不好的现象，也往往会首先想到传播力度不够，而不会轻易的怀疑自己的产品有问题。 其实，任何人在做每一个产品时，都是在大方向上，比较有把握的判断后，得出的结果，并认为这种产品的确是满足顾客需求的。所以，问题的主因并不是产品本身，而是忽略了大环境的不确定性，尤其是随着技术更新速度的不断加快，世界在不断变化，人的生活需求也因此时刻发生着变化。 但是，这种依靠传统媒体，以广告的传播方式来营销产品，并不是已经完全滞后的营销模式。从打造产品的公共影响力的角度上看，反而最大程度地提升了产品曝光度。不过，随着人们逐渐从只是被动的接收需求到深度体验式需求的转变，忽略顾客的需求，也就意味着产品在投入市场的那刻起，产品的黄昏也从此开始了。 传统营销将不再是主要攻坚力量 从这点来看，内部认同感并不等于获得了市场认同，传统营销的存在，依然如上面提到的，有它自身价值的体现。但更多的是，这种传统营销模式在今天万物互联的互联网环境下，它们都将成为新一轮营销模式的辅助对象，而不再是主要攻坚力量所在。 所以，当传统营销撞上了互联网，互联网应势而来，传播渠道从过去的单一化变得更多样化，原本简单的商品交易行为也突然变得复杂。当然，一切也开始变得更加不确定。 在这样不确定的环境下，营销渠道从传统媒体和地推，逐渐成为线上的主战场，占据渠道成了第一要务。但一时间，人们似乎也走上了“急病乱投医”的焦虑营销之路。这条路是快的，同时也成了人们不断走错的路。 在过去，人们为了节省成本，会将路走的小心翼翼。今天，因为有了更多节省成本的营销、推广渠道，不仅将路走的很豪放，也多了一份敢于试错的勇气。 但是，这样做的结果，最终会因为受到互联网的冲击，让产品的定位以及受众群体变得模糊，也很容易进入渠道的窠臼里。那么这时就要求我们，不仅要顾及产品本身，更多的要将顾客的需求放在首位。 由此，如何更进一步地了解顾客需求，在打造产品影响力的同时，将这种需求体现在产品的改良以及由产品倒逼顾客的需求，即重新创造顾客新的需求，以至不落窠臼，变得越来越重要。 解决以上提到的这些问题，并能够准确把握市场和顾客需求，便需要更精准的数据，并根据数据回馈，及时调整整体营销策略。营销并不是独立运作，也不是简单运营的结果，它更是上升到公司整体布局和未来战略的非常重要的一环，在公司整个闭环运作中，它将扮演更加重要的角色。在《超越营销》一书中，如是说。 2 数字营销成为商业新形态 对传统营销模式的突围，基于不同的逻辑思考，提出多种营销模式表达，是今天大多数人的行为表现：由即将到来的场景时代创新出的场景营销，社群营销以及今天人们重新提及并重视的内容营销，等等。但是，这一切营销模式的背后，都将是数字驱动下的形式创新。 在《即将到来的场景时代》中，时刻强调场景营销的重要性，一如诸多形式的营销模式创新都在强调，要基于消费者的生活需求。同样，该书一直在提及数据收集，对于基于消费者需求构建的场景营销的重要性。 《即将到来的场景时代》 提及数据，这几年几乎各行各业都对大数据表现出了巨大的热情。诸多机构也的确从大数据挖掘中，得到了不少好处。我们的生活变得越来越便利，有一部分功劳，也的确来自大数据。 但是，在《超越营销》中，它对大数据认同的同时，在今天人们对数据重视背后，提出了所欠缺的更深刻的东西：面对产品投放市场后的数据回馈，这些数据的研究结果是否重新反馈到了市场，以创造出新的需求和进行新的价值发现。 2009年，新浪微博在互联网和数字生活空间的催促下应时而生。在之后的几年时间里，微博平台聚集了庞大的不同层级的用户，人们似乎也看到了，该平台不仅给明星和企业提供了便利，也满足了普通人的需求。同时，微博这个平台的生活社交功能也逐渐被放大。 但好景并不长，随后因为其他类似微信这样的社交平台的出现，微博一时间跌入了低谷。“微博衰落了”，成了人们口中经常提到的一个话题。但在微博内部，经过长时间的反思和研究发现，“敌人”的出现并不是造成微博“衰落”的根本原因，而是本身在面对用户时，明星或企业与普通用户之间有了断裂，并没有将其很好地连接。另外，用户的区域分布和用户的需求在微博内部也并没有清晰的认知。 若对微博一直以来发生的现象进行总结，正如《超越营销》中提到的，微博的垂直下沉的程度依然处在上层和一二线城市，对于后台数据的收集，并没有深入地研究，由此也便不能更好地获取用户的需求点。面对用户不断丢失的现象，便只能不知所措。 《超越营销》 在今天，让客户知道你的存在并不难，渠道多了，曝光度高了，目的便达到了。根据收集的数据，来判断产品的活跃程度，最后达到想要的效果也不难。但是，就目前来说，大小企业都似乎止步在了收集数字（数据）上，数据收集之后的研究，并根据研究结果得到顾客（用户）需求或创造出新的需求，并没有得到重视。 之后，微博重新改变战略，将用户下沉到三四线城市。在对微博整个战略布局的研究中，微博内部一直认为，面对今天这个变化飞快的环境，微博一直是在不确定中向前，未来的微博也同样如此。不确定就是创新和创造最好的选择。 从今天的微博来看，它试图在做的是，人际传播时代的新商业形态。也就是说，在试图打造一个依赖微博这个大平台而有的规模化的个性化商业模式。微博在整个互联网环境下，正从单向传播的社交平台向数字市场这个新的商业形态转变。这也是数字市场新形势下的数字营销的关键突破口。人人在做营销，而没有数据支撑的营销，一切都显得那么盲目，纵使内部认同感有多强烈。 在该书中提到，传统媒体式营销模式，已经无法适应，并满足普遍生活在数字生活空间里的用户的需求。若满足这样的需求，忽略了数字营销和对数字的研究便等于失去了商业契机，也失去了产品得以营销的新可能。 其实，从这里便不难得出一个产品的逻辑。一个产品如果能够获得更好的效果，少不了几个因素：数据支撑，大平台的打造，依靠渠道达到的产品曝光度，与顾客深度交流后的产品需求，依靠外部市场的数据和需求的反馈进行的整体战略的不断调整，等等。 数字营销成为商业新形态 那么，在这种情况下，不论是大企业，创业型公司，还是一个产品的运营，建立数据管理库，并正如上文提到的，给予深入研究，显得非常重要。之后，便是在此基础上，更细化地考虑到从内容生产到之后每一个环节的互相关联的问题。 一切没有基于外部信息的研究，猜测得出的结果都将是徒劳的。不论是对于传统媒体式营销的反思，还是微博战略调整的案例以及对未来数字市场的定义，他们对于当下火热的旅游营销来说，同样有着借鉴价值。 |
|
|
