最近品牌之间似乎过得不太和谐。网易严选遭遇了毛巾风波，阿里和顺丰也针锋相对。为了公关？为了营销？还是像娱乐圈一样，想抢个头条。品牌互撕到底是为了什么，还得听小凡来说说。 网易对最生活谁才懂一条毛巾，ofo对摩拜罪犯在哪里的360度无死角开撕，三星、华为、小米各种手机元件扫盲式大乱斗、空空狐创始人对投资者女人买包包对不对、包括最新的阿里和顺丰巨人间的争斗，2017年互联网，互相撕逼特别多，如同娱乐圈小鲜肉粉丝之间的战争越过了边界。 仔细看，除了阿里和顺丰之间是传统的公关事件，也遵循着传统公关传播的规律，瞬间峰值热不过7天。其他几起撕逼都有着一波三澜的过程，逆袭与硬刚的惊喜，吃瓜群众们笃定的等着看反转再反转，无关友商也尽其所能的上下跳忠跳反表示各种躺枪，通常无人理会。这确实是注意力经济时代，有传播性的内容一定要有故事性，好故事的内核一定要有戏剧性冲突，数以千万计的准媒体人和公关公司，欣喜的发现商业圈也和娱乐圈一样，理解到了炒作话题的奥义，一拥而上，以至于出现了“撕逼营销”这个词。 如果我们后退一步，放在大背景下看，为什么这种现象发生在内容元年到来之后？表面上热闹的景象下是河流在改道。在过去有一个营销上的共识铁律：线下广告才能做品牌、线上广告适合做成交，双方边界清晰。但是到了现在这个时点，整个互联网传播的内容化，包括传播路径，接受习惯，心智改变，已经成熟到了变化的边际点。现在小凡要说：通过线下广告打造品牌只能逐年在老少边穷落后地区生效了，通过互联网内容做品牌才是有效的方法。而线下营销重点也要变，通过线下场景做用户运营瞄准长期成交转化率才是有效的方法。 所以，所有想做要做准备做品牌的商家要注意，品牌新规律新玩法的新商业（也可以叫新零售）时代来了，撕逼营销开始出现就是最前面的浪花。在内容时代，通过互联网建设品牌的环境已经成熟，但是套路还需摸索，这种时候中国传统的伤害性创造力就会涌现：新武器刚开始用，建设品牌需要力道适当，分寸虽然不好把握，但是反过来用，伤害对手品牌，难度就大大降低了。 既然新时代营销最困难的事之一就是如何在失控的传播中评估效果实现精准打击，那对品牌破坏来说，就可以闭着眼不管，走哪儿算哪儿。在汽车行业，对这种商业媒体围绕打击式炒作运作已经是陈年俗套，而现在这种钱媒协同终于露出在自媒体和所有行业，全面渗透。 那对这种现象应该怎么看？水泥发明了，可以用来盖房，也可以用来建墙，有效用的东西终归挡不住。但是呢，虽然破坏的力量好上手，建设的力量成长慢，最终还是会建设的人才拥有最终的大势。所以还想做商业的人，对过去的金科玉律，都要自己时刻警惕考虑下还成立不成立，对新商业下的新打法，都要仔细琢磨尽快形成自己的套路脱颖而出。更何况，在很多行业，已经有一批从无开始的品牌，通过新的方法在极低营销投入下两三年成长到年销几个亿，这方面细节很多，我们会逐步阐述，对这一领域的关注者、实践者、思考者，也可以通过曾鸣书院，大家共同交流。 关于品牌互撕这件事情，如果你还有意犹未尽，可以移步湖畔大学App，曾鸣书院频道，和大家互动、讨论。 |
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