  导 语 本文是一多数字发起的【数字商业研习社群】共学计划第27篇。 字数：2231 阅读时长：5分钟 消费品牌企业到底该如何看待私域流量？数字化给企业带来的意义和价值究竟何在？ 致力于为新消费品牌零售企业提供私域用户运营解决方案的一多数字，今日为您荐读新经销创始人赵波的分享文章。以下为要点，详情请阅下文： 1、私域的核心是和用户构建关系，而非联系 2、构建关系的前提是创造用户价值 3、用户关系变现方式：用户粉丝化、粉丝渠道化 4、为用户创造产品之外的价值，才能与用户建立持续稳定的关系 5、品牌应建立用户内容生产分发机制，让用户持续进行推荐 6、营销数字化不是穿新鞋走老路，而是重构营销模式  01 私域的核心是和用户构建关系， 而非联系 这两年私域流量特别的火，很多人都以为在企业公众号、微博等官微上关注了的用户就是自己的私域流量，可是迄今为止，还没有看到过哪一个快消品品牌能把公众号的粉丝运营得好的，为什么？ 因为用户和你之间在公众号上形成的关系叫做“订阅'，不能算是严格意义上的粉丝。 私域的核心是和用户构建关系，而非联系。和你构建关系的人，必须是和你利益攸关的人。 建立联系很容易，构建关系却不容易，所以千万不要有工具思维，以为用各种加人技巧把用户加到微信上，然后就可以在朋友圈乱发广告卖东西了。 02 构建关系的前提是创造用户价值 关系的起点，是因为你能给用户创造价值，满足用户的需求。 用户的需求，本质上是来自于某种物质或者精神情感上的缺乏。所以你和用户之间构建关系的核心，是能够针对用户的缺乏感提供一个可实现的解决方案。 现在中国有3-5亿中产阶级在崛起，如果你提供的解决方案具备某种稀缺性，可以诠释他的品味，让他在关系中获得一种愉悦、满足、成就和安全感，那么你就为用户创造了价值。 过去，营销竞争的焦点，是对渠道的掌控。未来则是你与用户之间关系的掌控。 0303 用户关系变现方式： 用户粉丝化、粉丝渠道化 对于品牌商来说，在流量越来越贵的今天，如何和用户在线下、线上和社群里面，建立起一种可以随时互动交流、具有一定情感和价值连接的关系，是营销的核心。 除了通过直接和用户建立关系变现之外，还可以利用别人与用户之间的关系来变现。 第一，可以把关系变成渠道。利用某种利益分配机制，把有一定关系能力的人，变成你组织内部的人力资源，借助他们的关系网，来进行交易。比较有代表性的品牌是肆拾玖坊，他们的模式，用一句话可以来形容：“起于众筹，成于众创，兴于联盟，达于裂变”。 肆拾玖坊最开始有49个众筹股东、联合发起人，他们用了武侠玩法，成立的公司叫总舵，每个人创办一个分舵，再搞一次众筹，陆续地创办了108个分舵。 这49个众筹股东是第一个核心圈层，既筹钱，也筹渠道。第二个核心圈层是分舵，好比是一家销售公司。每一个分舵再来搞一次众筹，建立第三个圈层堂口，即终端门店，门店也股东众筹，每个股东不仅筹钱，还要求至少建一个100人以上的群。 假设一个店30个股东，30人×100就是3000人，很可能这个店的覆盖人群会超过1万人。这个流量池建立起来了之后，根本无需等客上门，股东和社群成员都可以来这里吃饭喝酒，招待朋友，形成社交圈层。 这套模式的核心点，不是仅仅是众筹，本质上是通过股权利益捆绑，把这些有一定关系能力的人拉到组织内，再借助参与者的人脉关系，变成分销渠道。 第二，关系还可以成为零售/体验/促销终端，成为解决信任的背书的手段。比如社区团购就是这么做的。 04 为用户创造产品之外的价值， 才能与用户建立持续稳定的关系 品牌商与用户之间构建的联系，要能够持续地为用户创造产品之外的互动价值、学习价值、社交价值、情感价值，人家对你才有和你互动交流的欲望。我们运营这种关系的目的，是和用户之间实现互惠互助伴生成长。 那么，什么是产品之外的价值？ 1. 能够陪伴用户成长。像年糕妈妈，不只是卖产品，还教用户如何做一个好妈妈，如何让宝宝更健康更聪明，陪伴用户和宝宝一起成长。 2. 提供独特稀缺的品牌价值。比如年轻人为了买到限量款的鞋，会持续关注品牌和社区动态。 3. 成为一种文化信仰。比如明星效应，喜欢一个明星，就会关注他们的一切周边。 4. 为用户持续不断地提供新鲜感。这方面可以学习可口可乐和红牛，用各种用户喜爱的方式去讲述品牌的故事。 5. 真诚地和用户交朋友。跟用户处成为了朋友，用户就会不但自己买，还把家人、亲戚、朋友都推荐过来买。 6. 能够提供极致的性价比。有好的产品和服务，并且让用户获得了实惠，他们也愿意持续消费。 05 品牌应建立用户内容生产分发机制， 让用户持续进行推荐 为粉丝创造价值本质上还是留存的逻辑，粉丝还有一个更重要的价值，就是帮助企业进行社会化传播，获得持续的流量。品牌需要设计出让用户自行生产内容、分发内容的全流程运营机制。 这个过程中有几个重要的环节： 1. 专业KOL的持续推荐。真正的KOL必须在一个领域做到足够的专业，只有这样，他的推荐才能够让用户和粉丝真正的认可。现在很多网红的推荐本质上更像是一种导购式推销。 2. 把每个城市100个KOC纳入到自己的体系当中来。KOC介于KOL与普通消费者之间，既有KOL的专业影响力，也有与消费者之间的亲密度，更像是渠道。很多品牌的城市合伙人、品牌大使，本质上都是品牌在本地的社交网络代言人。 3. 百万粉丝体验计划。持续不断地邀请用户来参观工厂，与用户一起互动共创新产品新活动。让用户通过体验和共创，更加了解和认同品牌，自发为品牌进行传播。 4. 需要提炼出让消费者好记、易传播的产品卖点，让用户可以一句话转发告诉身边朋友。 06 营销数字化不是穿新鞋走老路， 而是重构营销模式 很多人都在讨论数字化技术和工具，但很少有人真正地从底层去思考它的逻辑和方法论。 新的技术带来的不仅仅是工具效率的提升，更重要的是在新的技术下，用户出现了新的需求，市场出现了新的机会，谁能够抓住，谁就会在接下来的10年脱颖而出。 今天来看，所有营销做得好的企业，本质上都是把新技术利用到极致的。凡是做得不好的，不是因为他们缺乏方法，而是没有深刻地理解到新技术对市场营销带来的影响。 所以，企业数字化，并不是要让企业穿新鞋走老路，而是真正地从底层的价值逻辑出发，借助新的数字化工具，完成对营销模式的重构。并且，这种重构一定是先做用户价值，经营好用户关系，只有做好留存，才能去讲流量的事情。 注：本文封面图感谢Unsplash提供。 |
|
|
