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公司不会死于饥饿，只会死于消化不良。”与追求大而全的增长模式不同，企业在出现增长边际效益递减，形成利润区黑洞时，就要选择一种做减法的增长模式。此时，企业只有把这些资源回馈到最具马太效应的业务中去，才能保证利润的可持续性和自我循环。 人们常说“一分耕耘，一分收获”，但是现实生活中，往往并不是这样，投入成本与收益的不对等，才是现实世界中的真相。在生活中，我们常常会发现边际效益递减的情况。比如在农业生产中，随着肥料的增加，农产品的产量先是递增的，当达到一个浓度后，再增加肥料，农产品的产量是递减的。如果肥料太多就会把庄稼都烧死，最后连种子都收不回来。对每个人来说，当然希望效益越多越好，但是，并不是生产要素投入越多，效益就越多。投入太多的成本，结果往往令人失望，因为成本与收益并不总是正比递增的。 当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当它超过一定限度时，增加的产量就会递减，最终还会使产量绝对减少。这一现象普遍存在，被称为边际效益递减规律。“一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和尚没水吃”的故事，就是对边际效益递减规律最生动的写照。根据边际效益递减规律，边际产量先递增后递减，递增是暂时的，而递减则是必然的。边际产量递增是生产要素潜力发挥，生产效率提高的结果，而到一定程度之后边际产量递减，则是生产要素潜力耗尽，生产效率下降的原因所致。简单来说，当一次新增的成本投入不能带来更长远的更大利益时，这样的成本投入就应该放弃。这样做，我们能以最少的成本获得最大的收益。在现实生活中，投入多少成本才能获得最佳收益，往往取决于个人的实际情况。其实，这个世界上不是什么人都能把握好度的。有的人从几只鸡开始，发展成为养殖大王；有的人投资数百万元养殖家禽，最终却亏本。把握好成本与收益的关系，避免出现增长边际效益递减，形成利润区黑洞。乐高集团CEO乔根·维格·克努德斯托普曾敏锐地指出：“公司不会死于饥饿，只会死于消化不良。”所以第二种设计撤退线的思路叫作“去除”。与追求大而全的增长模式不同，企业在出现增长边际效益递减，形成利润区黑洞时，就要选择一种做减法的增长模式，即减业务单元、减组织、减目标。此时，企业只有把这些资源回馈到最具马太效应的业务中去，才能保证利润的可持续性和自我循环。以卡夫为例：2006年，卡夫食品正面临着增长黑洞的威胁，其在中国市场的营业收入每年不到两亿美元。让CEO担心的是，卡夫食品强有力的产品组合，从通心粉到奥利奥，都没办法打破这个僵局，市场发展停滞不前。整整10年，卡夫全球领导层为了开发中国市场，做出了大量的决策，但效果微乎其微。为了提高市场占有率，卡夫不断推出新产品，发展各种新品牌项目，但是收效甚微，投入和产出完全不对等。无限制的扩张，换来的只是更大的收益黑洞，公司业务进入了恶性循环。当时的卡夫食品中国区CEO戴乐娜说：“我们都知道，也试过各种方式，但是简单扩大业务规模并不能将我们带出增长停滞的泥潭。”少即是多。单纯的业务扩张反而有可能形成利润黑洞，在这时，企业就可以打出思维底牌，即精简式增长。这种增长模式要求企业砍掉盲目扩张时增加的“不必要的组织”，即那些不具备自身造血能力，同时不具备生态作用的业务，让自己轻装上阵。卡夫食品国际部总裁桑杰此时正负责发展中国家的市场业务，他就提出了一个与传统增长计划完全相反的增长计划。然而，也确实从这个反向增长计划开始，卡夫在海外市场找到了转机。这项增长计划的核心原则有：第一，精简业务，减少增长对象，将目标设得更远大，将精力集中到有胜算的业务上，精简掉试探性的业务；第二，大胆创新，重组资源，提高资源使用效率，将资源放在有潜力的项目上；第三，降低沟通成本，让组织更简单；第四，执行第一，不断试错调整。我们每天都要接触无数的广告。比如电视、网络、手机里的广告，以及室外建筑上挂的海报、街道两边的横幅、公交车身上的海报等，令我们眼花缭乱。此外，广告商们还通过许多其他渠道无孔不入地渗入我们的生活。可是，许多商家和广告商都不得不意识到的是：广告的边际效益是递减的。如果广告效果越来越差，也许，商家和广告商就该反思，是不是发生了边际效益递减。事实上，广告的边际效益递减存在很多种情况，每种情况下的原因、表现、发展都各有不同。那么在什么情况下会出现广告效果边际效益的递减呢？通过分析，主要存在以下几个方面：在一个新兴的行业里，广告的效果要比一个已经相当成熟的行业的广告效果要好得多。因为在成熟的行业，广告的边际效益受到递减的次数，要比一个新兴的行业多得多。像学习用品好记星，当年用4天的时间掀起了一个市场的关注热潮。但近几年来经过好记星、E百分、诺亚舟等诸多品牌铺天盖地的广告轰炸，已经将观众的目光和注意力瓜分殆尽，如今，几乎没有哪个新产品可以重现好记星当年的辉煌了。但是，为了赢利，厂家和商家是不会对这种情况坐视不理的，他们纷纷推陈出新，以期望吸引观众的眼光，让观众再一次获得新鲜体验。商家可以利用某些概念和认识让消费者感觉他们的产品和目前市场上的产品截然不同。这方面的成功例子可谓不少，比如七喜汽水将自己定位为“非可乐”饮料获得了成功，成为营销史上的经典。五谷道场诉求自己是“非油炸食品”和七喜有着异曲同工之妙，虽然后来遭到了同行业的不满、攻击和投诉，但“非油炸”这个概念和品牌已深深植入购买者的头脑中了。为什么新的品类能够改变广告的边际效益递减呢？比方说，一个行业最初的广告边际效益是100，经过一段时间后递减到50，假如在这个时机进入那个行业，那么你的广告的边际效益就从50开始递减。但如果开发了一个新的品类呢，哪怕不能达到最开始的100，也极有可能达到90。电视上曾一度流行过年给父母送一瓶保健酒之类的极度渲染煽情的广告，感觉不买它送父母，儿女就不孝顺。当时的广告效果不错，但是一旦观众对此类的广告已经见惯，那么边际效益就会递减，广告商也就只能放弃这种风格的宣传。幽默的广告在今天效果较好，这是因为不同的、成功的幽默广告就像小品，以不同的故事、情节、语言给人带来了愉悦感，这是一种创新，正是这种创新在不断抵消着广告边际效益的递减。 ? 本文来源：管理会计知识汇，作者：李原、王赛。由于部分文章无法鉴别有真实法定的原创者，如对版权有异议，请联系后台议定删除。
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