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流量，流量，流量！ 在移动互联网红利消失殆尽的年代，这几乎是所有零售企业可望却不可及的“代名词”。在“疫后”时代，很多企业和品牌纷纷探索流量的新洼地。这其中，有的品牌企业似乎找到了答案，比如羊绒服饰品牌巨头鄂尔多斯。 作为40年的传统羊绒服装国货企业，鄂尔多斯连续十几年位居中国最有价值品牌榜前列。自2016年“绒耀新生”发布会宣布集团战略升级后，目前已形成五大品牌矩阵：包括小山羊绒稀有品品牌1436、定义羊绒新时尚的ERDOS、传承经典与品质的鄂尔多斯1980、年轻有态度的BLUE ERDOS和品质羊绒童装品牌erdos KIDS。 即便如此，“激活存量，拉新、留存”同样是鄂尔多斯绕不过的问题。它究竟是如何出牌的？一起来看看。 一、快速撕开流量新豁口 随着互联网红利的消失，公域流量价格水涨船高，要想降低获客成本、提高用户生命周期价值，构建自己的私域流量变得迫在眉睫。 1、布局智慧零售，实现云上转型 为了实现品牌转型，鄂尔多斯开始大胆尝试布局智慧零售。基于微信体系建设私域流量，通过门店上云、导购上云等步骤，将线上线下会员数据打通，提升顾客复购频次。 转型所带来的成效也是非常显著的：3月份淘金节实现小程序GMV破千万，打响智慧零售第一枪；上半年闭店场景订单增加25%、跨区域订单增加35%、跨品牌会员扩增70%以及小程序拉新增量占20%。不仅提升了闭店业绩，还维系和新增了很多品牌会员。
10月22日，鄂尔多斯服装有限公司新零售经理童余杰在微盟Weimob Day智慧零售增长峰会上表示，自从实现全局上云之后，就解决了传统零售行业门店体量小、订货预算少等痛点。现在云上转型后，门店卖的货不只是门店现有库存，而是小程序上几乎全品牌的库存，导购都可以去售卖。目前鄂尔多斯的羊绒制品产销能已经达到一千万件以上，占中国40%，以及世界30%。 2、打造门店人格化IP，注重内容赋能 鄂尔多斯服装有限公司新零售经理童余杰提到智慧零售时代下，企业应该借助数字化构建自己的组织架构，实现品牌的全链路布局。在整个全链路数字化演绎的过程中，鄂尔多斯建立了智慧零售四大中台：内容中台、会员中台、数据中台和培训中台。
其中内容中台的作用是非常核心的，因为从实际的数据反馈效果来看，客单价并不是唯一的影响因素，客户往往会为了追求更高的质量而买单。所以想要触达更精准的客户，就要求具备一定的品牌力。优质的品牌素材或者是热门明星、KOL素材往往能圈定一些高消费人群。 除此之外，鄂尔多斯也会注重门店人格化IP打造，树立具有自己特色的品牌素人角色，每天会分发大量不同的素材给到各个区域、各个品牌的导购，导购再根据自己对顾客的了解去做精准分发。
鄂尔多斯还建有会员中台，实现集团全线会员信息同步，将会员登记、会员权益以及会员积分一键打通，会员可以在线上看到自己相应积分，起到非常好的推动作用。同时导购还可以根据不同的会员等级去定向推荐和促销不同客单价的产品，减少了消费者的决策周期且提高复购率。 数据中台是为了将门店库存、仓库库存以及电商库存全链路打通，线上订单可以通过门店去发货，更好的流转门店，提高门店商品的数字转化、销售转化。最后为了让导购更好地沟通客户，鄂尔多斯搭建了线下的实体培训以及场景演练，线上的培训视频复习以及在线答疑。 二、“导购+企业微信+微盟商户助手”组合闭环 1、“私域流量+公域触点”双线开发 鄂尔多斯私域流量的建设是基于微信体系构建品牌闭环，以品牌服务为核心，通过企业微信、小程序、门店微信号建立社群营销，圈定自有的私域流量。除此之外，公域触点以及付费流量比如朋友圈广告、视频号以及微信搜一搜等同样存在开发空间，帮助品牌定向裂变和传播。
2、以导购为主要推手，做私域触达 鄂尔多斯采用“导购+企业微信+微盟商户助手”的组合形式，以导购为主要枢纽，通过对导购的统一培训，将原有集中在导购手中的老客户及新客户导入企业微信进行统一的运营与管理，通过赋能导购全面提升整体会员运营能力，从而实现社群的沉淀。 此外，门店导购通过客户行为进行打标签，将日常及活动售卖的商品，通过带参数的海报、链接、专属优惠券等精准推送给客户，成交计入导购提成，激励导购。
鄂尔多斯利用200+门店微信，300+社群抢占私域流量，迅速触达更多潜在消费者，提升了导购线上营销技巧及精准推荐的能力，同时线上线下的引流也拉动了销售增长，平均提升销售占比20%-30%。 3、加强导购培训，提升精准营销力 导购是品牌获客的关键渠道，也是智慧零售数字化演绎非常关键的元素。企业常常会忽略数字化导购的功能，但事实上只有依托导购系统，才能更加精准地将客户从庞大的会员流量池捞到门店或者小程序商城。 鄂尔多斯非常注重导购培训，从总部搭建系统，建立培训运营机制，统一管理，形成标准、打造标杆、快速覆盖。再通过企业微信和小程序赋能终端，快速打造品牌私域流量池，搭建营销场景，让导购可以快速在线销售，与顾客1V1社群互动，建立好友关系的同时也便于品牌可以进行高效管理。
从鄂尔多斯经验来看，赋能终端导购，以数字化平台沉淀下的私域流量为基础，通过培训及数字化工具导购线上服务助力，让普通的门店导购能够高效地在线上开展业务，实现新品、市场活动等快速种草带货转化。这大大缩短了品牌的营销到达消费者的时间以及成本，提升了营销活动的实际效果，刺激用户消费，增加品牌营收。 鄂尔多斯服装有限公司新零售经理童余杰曾表示：“数字化平台和系统工具可以帮助零售企业在技术上实现数字化转型，但真正能让企业数字化转型成功的是组织变革。” 企业尤其是高端品牌在构建私域流量的同时应该注重内部的体系建设和渠道分布，数字工具只是“锦上添花”。只有建立完整的品牌组织架构体系，让流量数据赋能终端导购去精准营销，再将数据反哺线上运营，这才是真正能将私域流量跑通的关键。 在打出“导购+企业微信+微盟商户助手”等一系列数字化王炸之后，鄂尔多斯的成绩也看得见。这本真经，你学到了吗？ |
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▲ 鄂尔多斯新零售经理童余杰在微盟Weimob Day智慧零售增长峰会上演讲
▲ 鄂尔多斯智慧零售中台建设图
▲ 鄂尔多斯小程序商城图
▲ 基于微信体系构建的品牌生态闭环
▲ 鄂尔多斯微信社群
▲ “总部-终端导购-消费者”的培训运营机制
