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O2O平台之战已形成三足鼎立的格局：百度糯米、阿里口碑和新美大分别代表着BAT进行O2O决战。百度糯米和阿里口碑作为后来者，一直在不断出奇招以求逆袭，百度糯米近日又宣布一个“大招”。4月26日，百度糯米公布了“3600行绝大部分永久免收佣金”政策，同时依托全网流量优势，针对生活服务商户推出联动手机百度、百度地图、百度糯米三大入口的营销推广产品“本地直通车”，为商户量身打造“导流推广+糯米闭环”的完整解决方案，百度这一举动背后是打的什么算盘？ 百度搜索公司总裁向海龙 百度糯米将淘宝模式搬到O2O行业 2007年，淘宝市场份额达到80%，彻底击败先行者EBAY只花了4年时间。而最关键的举措，无疑是淘宝的“免费”手段，即前五年面向商户既不收开店费也不收交易费，2005年底EBAY迫于压力跟进也只是取消了开店费，交易费照收不误，这被视作是免费模式在中国的一次经典印证。 或许是受此启发，百度糯米选择了如出一辙的免费模式。在此之前，“佣金”是O2O平台的核心盈利模式，即根据商家交易额“抽成”。除了佣金，面向商家的直接收费服务还有服务费、装修费、配送费等模式，在收费之外的盈利模式则可归结为广告等营销服务。互联网女皇“玛丽·米克尔（Mary Meeker）”在2015年互联网趋势报告中曾指出，中国生活服务平台正在凭借着“低佣金率”超越美国同行，在过去几年的O2O大战中，各大平台不断下调佣金比例，均在个位数级别，反观美国Groupon佣金率则高达35%。 低佣金率是中国O2O巨头亏损的根源，百度糯米却更进一步，直接走“免佣金”模式，不怕陷入亏损泥潭吗？答案是不会。 百度糯米成为第一个实施多品类免佣金的平台并非巧合，而是因为百度的天然能力决定，即基于流量入口形成的营销能力。淘宝能够免费，正是因为形成了广告模式，基础则是淘宝是电商第一流量入口。百度糯米背靠着百度搜索、百度地图两大流量入口，并基于此提供“本地直通车”营销服务，通过广告实现盈利。用户没有通过O2O平台寻找家政等长尾品类服务的习惯，反而更倾向于使用搜索，因此长尾品类更适合去别的流量入口获取订单，这正好利用了百度的流量入口优势。反观其他O2O平台，则没有流量入口，广告模式难以成为主流。 免费+广告，百度糯米正在将淘宝模式复制到O2O行业。当初淘宝借此击败了EBAY，百度糯米或想再次上演类似故事。 百度糯米免佣金对行业影响几何？ 百度糯米多品类免佣金政策，免佣金将加快这些商家触网。除了免佣金之外，百度糯米还将提供免费装修等服务，这类服务对于精力有限的个体商户、中小企业来说具有吸引力。再加上百度搜索的长尾需求获取能力和百度地图的本地精准圈人能力，中小商户可以获得更精准的客流——单纯的O2O平台是做不到这一点的。 因此，对于商户而言，百度糯米“免佣”政策将吸引更多中小商户，帮助传统行业享受移动互联网红利的同时，减轻其在触网过程中的成本压力，避免O2O行业过度竞争导致商家陷入“订单越来越多、利润越来越少、服务越来越差”的恶性循环。 对于消费者而言，基于“本地直通车”服务，手机百度、百度地图均会为店家形成倒流入口，即在百度系平台上发现服务之后，均可直接进入商家的糯米店铺完成支付。这缩短了用户在不同场景下获取服务的路径，更加便捷。并且可以预见，“本地直通车”未来还将与类似于百度联盟的平台打通，用户可在百度系应用之外的第三方App，例如美食社区，快速获取服务。 下载一堆不同类型的App获取不同O2O服务是用户现在的痛点，看电影要装两三个、吃饭要装两三个、外卖要装两三个，就连长尾的家政、培训、洗衣都要装对应的App，必然不会是终极解决方案，“所见即所得”的随处快速获取才是未来，“本地直通车”提供了一种思路。 对于百度而言，将吸引更多商户，完善B端资源。 可以看看百度糯米这几年走过的路，就知道为什么要做免佣金政策了。 2014年，百度完成对糯米的全资收购后，将百度糯米与百度地图、百度钱包、手机百度等进行基础整合，完善基础设施；2015年则是完善基础生态尤其是吸引用户和商户，通过会员+形成了基础会员体系，通过糯米+形成了合作伙伴生态，通过“造节营销”和“交叉营销”，不断获取用户和提升GMV。 2016年，百度糯米重心已转移到“商户积累”和“品类拓展”上，即在品质商户基础上获取长尾商户，在五大顶部品类之外做长尾品类。长远来看，这些品类是百度连接服务战略的重要部分，通过本地直通车产品，各品类业务都将产生巨大的经济价值，事实上，搜索引擎也一直擅长“长尾”经济，在顶部品类进入红海竞争之后，长尾品类将是兵家必争之地，在百度搜索、地图、糯米的生态闭环中，百度的优势会自然展露无遗。 对于行业而言，百度糯米多品类免佣金模式，会被对手跟进，但阿里口碑将更积极。 阿里口碑快速获取商户的举措是“全民开店”计划，即让每个人都成为其地推人员快速拓展商户加入，花钱买时间，未来很可能会借鉴淘宝成功之道，走免费佣金模式，这对商家来说还是有强吸引力的，再加上阿里巴巴现在还在投入期，补贴都可以，免佣金做短期投入应该还是扛得住的。 新美大则走在与百度糯米完全相反的道路，从去年底开始大幅在提高商户佣金，最近商户怨声载道。面对竞争对手的紧逼，新美大以后是否会跟进免佣金很难说，一是新美大在当前的形势之下已在追求盈利备战上市，补贴战打了几年没有巨头输血时很难继续承受大的亏损，二是新美大缺乏自有流量入口，微信给了一个入口但体量还不够大，并且这个流量入口是别家资源，无法基于此形成广告模式，百度糯米和阿里口碑有自家的流量入口，O2O平台本身不赚钱兄弟业务赚钱，新美大却无法做到这一点。因此，免佣金模式，百度糯米和阿里口碑或许会走得更彻底。 免佣金将会在O2O行业再次掀起一场面向“商户”的免费大战。对于百度糯米来说，“3600行绝大部分永久免佣金”看上去则是一招妙棋：既不会降低ROI，又能积累商户，还给竞争对手带来一个跟不跟都难以抉择的麻烦。 |
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