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2011年门户网站大力投资移动客户端，掀起第一次移动资讯大战，并形成腾讯、搜狐和网易主导的三强格局，移动资讯时代，在腾讯移动化整体成功的背景下腾讯新闻强势崛起，形成一超多强的格局。在这之后，今日头条来势汹汹，个性化资讯客户端掀起第二次移动资讯大战。天天快报、一点资讯、Flipboard中国版，多家传统新闻客户端，再加上类似于腾讯体育这样的垂直应用，三类角色在移动资讯市场热战正酣。 近日今日头条被巨头投资的传言、一点资讯与OPPO达成换股合作，从侧面反映了移动资讯市场的竞争之白热化，市场格局正在被改写。 移动资讯四大战役全面开打 1、线上资源战役。移动资讯客户端最关键的是圈用户，有了注意力，才有资讯消费需求。天天快报和腾讯新闻背靠腾讯社交王国优势明显，微信、手机QQ通过公号推送导入大量用户，还实现了腾讯新闻客户端、天天快报客户端之间的互相导入；一点资讯则依托小米，最近又引入OPPO，在预装和浏览器资源上合作获取大量的DAU；新浪、网易和搜狐则是靠门户的用户积累。Flipboard中国版以及更早之前的Zaker客户端缺乏流量仓库，已举步维艰。 2、线下广告战役。在积累初期用户之后，3月中旬开始移动资讯客户端大力投入线下广告，烧钱玩法似曾相似，此举一则为获取更多用户，二则加强在广告主中的印象为商业化打基础。天天快报邀请、范冰冰、Angelababy等大明星传播“有料”品牌价值并铺天盖地地投放户外广告；今日头条在公车站等场所进行大量的“今天体”广告投放，让人印象深刻；搜狐新闻客户端邀请李易峰、王凯等明星拍摄“看新闻还是得用搜狐”的代言广告覆盖主流城市的重点户外场所。 3、优质内容战役。不论是移动新闻客户端还是个性化资讯客户端，均将内容当作重中之重——不论是自制内容还是第三方自媒体生产，优质内容都是资讯平台提供给用户的核心价值所在。在这一点上，腾讯新闻和天天快报启动芒种计划，投入2亿元人民币扶持自媒体优质内容；大力发展体育内容，在NBA、奥运会等优质IP上大力投入；在直播方面积极探索，推出了《一个女孩的车站》等新型内容。今日头条则启动千人万元计划，采取分成模式，设立头条孵化器，并引入视频、问答、直播等新的内容形态。网易、一点、搜狐、新浪均有类似于Open Media的平台，不过，资金扶持力度没有腾讯和头条大是事实。 4、商业变现战役。在积累移动用户之后，移动资讯已纷纷将商业化当作重点。传统门户新闻客户端自不必说，商业化本身已成体系，转到移动端自然而然且相对容易；今日头条和一点资讯则纷纷启动了本地战略，在不同城市建立广告销售团队，发布本地化数据报告，提升在当地广告主中的影响力。天天快报眼下还在深耕用户、品牌和内容，并未谋求商业化。很快，移动资讯客户端就会围绕客户资源、广告效果，投放效率、广告形态等维度激烈角逐，比拼商业化效率。 用户跑马圈地大战态势明朗 线上资源、线下广告和优质内容三大战役均是围绕用户而进行，用户数量和活跃度直接反映这三场战役的战果。 近日QuestMobile发布的报告直接反映了上半年各大资讯客户端的战绩。截至2016年上半年，腾讯新闻月活跃用户量达到1.74亿，排名第一；今日头条月活跃用户量9637万位列第二；天天快报月活跃用户为7203万，排名第三。腾讯新闻MAU总数超过第二、第三之和，已是毫无争议的移动资讯老大，这一地位短期内不会被挑战。移动资讯市场眼下最大看点是“老二之争”。 今日头条在没有任何“靠山”的情况下强势崛起，对垒巨头，有着Go Big的野心。QM数据显示，今日头条6月较1月份月活跃用户增长了22.8%，目前已达到9637万，其有望在今年第三季度成为第二个月活用户破亿的移动资讯APP。这意味着，今日头条短期内将坚守老二位置。 天天快报和一点资讯是老二位置的潜在挑战者。 天天快报MAU在今年1月超越搜狐新闻后，4月又赶超网易新闻，半年MAU增长率达到90%，上半年增速最快。天天快报成增速最快的移动资讯客户端，得益于其在三大战役上的战绩。腾讯线上流量还在扶持天天快报，除了微信等分发入口，腾讯新闻客户端不断导流给天天快报；线下广告天天快报投入力度巨大，这背后与腾讯庞大的资金支持有关系；内容大战，天天快报芒种计划成效显著，不少头条大号已被策反加入腾讯OM，同时，腾讯视频、微信公众号等内容实现了与天天快报的互通有无。尽管天天快报6月才开始投放出街广告，但配合腾讯线上资源及直播内容布局，当月达到60%的增长率，增幅远超对手，这表明移动资讯客户端只做广告并不足够，还需要线上资源和优质内容配合，按照现在的增速，天天快报将会成为移动资讯市场老二的有力竞争者； 一点资讯眼下的MAU不及今日头条一半，与OPPO合作将获得1亿新增用户，还有数千万来自于浏览器的流量。如果未来能与vivo等手机大厂继续“一点式”预装合作，用户量将快速赶上来。 老二之争是移动资讯市场最大看点，这一位置将属于个性化资讯客户端，传统新闻客户端增速放缓，除非推出专门的产品，否则很难扭转局势。 （QuestMobile6月MAU数据） 移动资讯战事升级依然充满变数 从市场格局来看，移动资讯市场还有更多变数。 1、垂直型资讯客户端还有机会 QM数据显示，腾讯体育在今年6月的MAU为511万，尽管绝对值远低于综合资讯客户端，但依然排名进入前十，今年里约奥运会这一超级大事件会让腾讯体育获得更多增长。这表明，垂直资讯客户端依然还有机会，财经、科技、汽车等领域的资讯客户端，尽管用户绝对数远低于综合客户端，但却可以深耕内容，并在资讯之外尝试社区化、服务化等方向，进而形成差异化竞争。 2、内容战役或将升级到白热化 移动资讯市场很难发生“花钱请你看资讯”这样的疯狂竞争，毕竟看资讯本来就是免费的。然而毫无疑问，补贴大战将会在内容端兴起。 一方面，新闻客户端会加强自有优质内容生产能力；另一方面，则通过补贴、扶持、孵化等方式吸引优质内容进入到平台。在跑马圈地的用户大战之后，内容成为竞争关键，好内容会长腿，渠道不再是核心要素，同时，自媒体自带流量，未来各大平台或许会追求独家内容，到最后，天天快报与今日头条很可能让自媒体二选一。 内容健康度十分重要。标题党、擦边球、伪知识、心灵鸡汤或许会有不错的阅读效果，但很容易发生劣币驱逐良币的现象，无异于饮鸩止渴。腾讯、网易在内容健康引导上可圈可点，对不健康内容进行打击比如严禁标题党，这取得了一定成效，清华大学媒介实验室的新闻媒体健康度报告显示，6月腾讯和网易的媒体健康度分别排第一和第二。 还有，内容形态的多样性也接下来的一大看点，直播、视频、问答、图集等多种内容形态将会成为各大平台标配，尤其是直播更是有望形成超车弯道。 3、移动资讯终将走向IP大战 在移动资讯平台之外，还有大量的内容平台，例如微博、知乎、视频网站等等。这些平台上有大量的资讯，反过来，资讯上也有各色内容类型，如问答、直播、视频等等。就是说，移动资讯平台的本质，就是内容消费平台。这就意味着，移动资讯平台最终将会进入IP竞争阶段。孵化扶持优质IP的“造星”能力，以及将IP转化到不同内容形态的衍伸能力，至关重要。在这一点上腾讯更具优势，内容和泛娱乐是腾讯的重点方向，资讯、视频、直播、问答不同内容可互联互通，内容就像水一样在腾讯体系内流淌，天天快报、腾讯新闻、微信公众账号等平台则通过不同形式进行分发。 4、权威类与个性化资讯长期并存 顶部内容还是长尾内容，专业新闻还是个性资讯，并不会此消彼长，这两种内容都有其消费群体和场景。艾瑞等平台数据表明，尽管传统新闻客户端增长放缓，但依然还在增长，在大事件爆发时，传统新闻客户端及时、严肃、专业和深度的优势体现得淋漓尽致，而个性化资讯的短平快生产，相形见绌。用户需要信息安全感，个性化资讯的生产方式在关键场合难以博得用户信任。因此，未来个性化资讯与传统新闻客户端将会长期并存。在这一点上，腾讯把握先机，形成腾讯新闻+天天快报的“双子座”，凤凰则有“凤凰新闻+一点资讯”，这种互为补充的布局优势明显，或将被行业跟进。 |
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