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本以为互联网记忆有限，随着2020年进入最后两个月倒计时，全民购物狂欢又热火朝天之时，后浪早已是营销“冷饭”无人问津，怎知前有炸鸡版《后浪》，后有中年版《后浪》，浪花在如今依旧接连不断。 那么为何品牌深爱《后浪》，在众多借势后浪的品牌中又有谁赢谁输，我们一起分析看看。 为什么偏爱《后浪》？ 品牌营销成爆点事件的事情虽不常有，但在见证许多世纪变化的2020年能借势的事情却数不胜数，品牌为何争相借势“后浪”，可以大胆猜测有以下几个原因。 一、火 《流量池》一书中提及“流量即市场”。从早期线下门店争相占领好的商圈、地段，到现在互联网流量时代品牌各式花招抢占注意力，不论何时，品牌都在为获取流量，占据一定市场而努力。 而在获取流量的各种方法之中，借势本就具有流量的热点事件为能为品牌宣传效果得以实现的减低难度，因而深受青睐，尤其《后浪》是2020年难得的刷屏级事件，各界人士十分关注。 消费者注意力成本增加，品牌投入成本造事件不如借爆火的《后浪》做内容的创新，提高信息的曝光度来得更直接。 二、泛 借势多种好处，但前提是会借势。有些事件实际上并不适合借势，例如疫情期间，全民负面情绪较浓，品牌借势就需要十分谨慎。 同时有些事件虽然关注度高，但与品牌的调性、产品相差甚远，聪明的品牌也自然选择做个事件旁观者，避免盲目借势为品牌带来负面影响。 《后浪》便没有此类的问题，它较为宽泛的话题边界，传播可能性更强。片子讲述的是年轻群体的现状，而年轻群体不断变化发展，品牌完全可以与时俱进很好地融入自身元素，实现流量转化效果。 三、准 对《后浪》争议最大的正是品牌极力争取的年轻群体，也就是说时刻关注“后浪”相关内容的也是年轻群体，因而品牌带上“后浪”字眼的宣传，就是品牌与年轻人对话的尝试。 与自身相关的信息在通常情况下能较快引起认知的加工，品牌以年轻人的代名词“后浪”接近年轻人，自然更能在信息冗杂的时代与他们的精准对接。 为什么效果不一？ 借势《后浪》，或者说以《后浪》为创意发散点的品牌主要有钉钉、快手、蒙牛、麦当劳以及联想，有的借鉴文案思路，有的参考演讲形式，有的直接请回原版演讲人，可谓花招百出。 但我们不难发现，是骂声一片，是存在感不强，或者是效果更甚，不同的品牌得到的消费者反馈差距明显。是什么原因让它们效果相差甚远？ 借势需要考虑的因素，时效性占其中之一。就麦当劳来说，10月才借势，携手何冰亲自演绎炸鸡版《后浪》，虽然成功引发众人关注，其今年新品麦麦脆汁鸡的曝光效果已达到，但是由于距离《后浪》以隔5个月，不少网友调侃麦当劳是“2G”网络，该充网费了。 联想集团的中年版《后浪》则借势更晚，主要是为10月28日-10月29日的「2020联想创新科技大会」预热。这个借势营销不仅时间上脱离了正常借势的黄金期，更是脱离了《后浪》的核心“后浪”，改而聚焦中年。 而相比之下，与5月底便率先展开借势的钉钉，其工作版、学习版的“后浪”文案深深戳中读书人、打工人的内心。 与品牌的联系也十分重要。麦当劳之所以此时借势《后浪》依旧热度不减，离不开品牌本身对年轻人的影响力。钉钉之所以有一定热度，其而与《后浪》反着来的“别浪”，形成了自有的特色，也是品牌存在感提升的原因之一。 蒙牛借势实际也是偏晚，但由于内容紧贴高考这一时事，同时内容上极具趣味性，传播上运用了产品作为自媒体进行场景渗透，也实现了效果的出众。蒙牛除开《后题》短片的发布，实际上也在包装上进行了精心的设计，结合考生“押题”的心境，进行了外观上的创新。 借势需要考虑的重要方面是品牌核心卖点的露出比例，以及品牌信息与借势内容的结合程度。 当然，这也跟品牌所处的行业有关。相比麦当劳、快手、蒙牛这些经常出现在年轻人视线中的品牌，联想作为数码类产品，消费频次较低，在营销上想要多人关注自然难度较高。 同时，中年版《后浪》目标受众是前浪，在年轻人占据主导的社交媒体上，所引发的关注以及讨论自然有限。 后浪声浪不断 对品牌借势的启示 诚然，人们的对相关热点话题的热情早已被点燃，品牌根据热点事件的内容创新能十分有效地成为品牌获取流量，赚取声量的利器，在借势过程中依旧需要把握品牌信息与热点事件的比例。 避免品牌隐身。很多借势的案例虽然效果显著，但受众对背后的甲方爸爸并没有过多的认知，也就是说受众过多聚焦于借势的本身，品牌只做到了丰富热点内容本身的作用，而没有实现营销为品牌提升知名度的目的。 |
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