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品牌观点（ID:daily-case）原创 作者 | Clark Wang 编辑 | Reyna 昨天，B站发布“献给新一代”演讲视频《后浪》，演讲人为北京人艺的国家一级演员何冰。在铿锵有力的演讲声中，身为“奔四先锋军”的我心潮澎湃，不自觉地感慨“年轻真好”。就在我准备转发并且在朋友圈“长篇大论”一番的时候，00后小助理的一条微信把我敲醒了。
「怪怪的」，当然怪，一次看起来圈层区隔如此“泾渭分明”的传播确实值得“分析”。
一次“成功”的「事件营销」 据悉，此次《后浪》的文案出自上海胜加马晓波带领的团队，之前还曾做过中国银联《大唐漠北的最后一次转账》、快手《可爱中国》、方太《油烟情书》等作品。整个团队在社会情感洞察的功底优秀。
除此之外，在传播渠道层面，B站还同步投放了CCTV，在央视《新闻联播》前播了两分钟的“黄金时段”，可谓是下了“重金”。 传播一出，立即引发了不同年龄圈层和价值观圈层的“激烈辩论”。许多年轻人说，“这片子根本不懂年轻人，空洞无聊”。而与此同时，也有一大票社会「中坚力量」在朋友圈和社交渠道“乐此不疲”地转发和“高呼”。 先不定性，我们回到传播的核心：「传播目标」。从这个层面来看，ta或许就是一次成功的「事件营销」 “B站或许也需要一个契机，从所谓的「小众」走向「大众」视野，毕竟有时候情怀之外，ta也要为商业负责”。这是在编辑部微信群里节选的一句话。 在这个时代里，不同圈层的价值观“脱钩”或者“断裂”的现象时有发生，而B站天生带有“这种争议”的属性。这一次，B站“直面”自己的品牌底色，并借由“争议”进入“主流大众视野”，变相获得“数以亿计”流量的“免费”曝光。从这个角度来看，于B站而言，这就是一次成功的「事件营销」。 当然，至于“一开始设定的目标用户是谁？品牌方是否提前预知了这次“话题”讨论的量级？”在此时都显得不那么重要。 毕竟，传播这件事，有时候就是需要点运气。
“失落”的「B站年轻人」 为了让接下来的表述更加“精准”，这里我用了「B站年轻人」，这更像是一个“专有名词”。
一群信奉“自由”但又在现实面前“不自由”的一代；一群“乐观”又“丧”的一代；一群不希望被归类，被“标签”的一代。 站在他们的立场，《后浪》更像是一场“空洞的说教”，一个“离我很远的东西”。 就像小助理说的那样：“大人们总喜欢站在很高的高度给一些没啥建设性的论调。”听完她的这句话，我背后一身冷汗，或许某些时候，我在她眼里就是这样一个“大人”。 于各个品牌主而言，请不要“幻想”自己也能让代理公司来一场类似的「事件营销」，毕竟这是件“可遇不可求”的事。而且你也不是B站，要知道品牌本身的“争议性”也是这次传播的关键点。 如果真有时间，不妨仔细想想年轻消费者要什么，找准「共情点」，或许还有机会。 每天睡前，我都习惯点开微信「看一看」读点段子。昨晚打开一看，居然都是关于《后浪》的讨论。 下意识地熄灭手机屏，跟自己说“我才不要这么无聊地蹭热点”。 然而此刻，正在敲击屏幕的我，迅速成为了那个“无聊的人”。 反观这一代的年轻人，抑或是他们口中的“大人们”。 谁不是被时代“裹挟”着“矛盾”前进呢？ |
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