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大家早上好，欢迎打开剽悍晨读，每天进步一点点，坚持带来大改变。今天是2019年11月22日，我们要给大家分享的书是《好忠告》。这本书是由美国广告首席创意指导乔治·路易斯所写。美剧《广告狂人》男主角原型、美国艺术指导名人堂、创意名人堂和出版物设计师协会成员乔治·路易斯总结他60多年广告生涯的创意经验，分享关于创意、工作和人生的深刻建议。每句话都能让你有所收获。 ① 『走出去』 “别指望电脑里蹦出好创意。”作者发现很多所谓的创意专家和设计系学生，整天都是对着电脑，找素材、看资料、学模式，希望灵感突然迸发。但这种是最没有效果的，重要的不是那些灵感演示的结果，而是产生灵感的过程。如果你大脑里没有想法和目标，电脑对你而言，就是一台仅会机械运转的机器。它只会产生没有灵魂的拼凑小技。所以别一屁股坐在电脑前干等了，走出去研究其他行业的成熟生产流程，只有更丰富的视野才是创意的温床。 ② 『理解文字』 每当有年轻的美术指导向作者请教广告创意的“公式”，他的回答都是:“从理解每个字开始！”这是因为美术指导往往被人们期待更有视觉思维，创作出更抓人的画面。所以为了迎合这种期待，他们会非常辛苦地筛选着杂志上的图像，试图“找到灵感”。但这种努力，恰恰也让他们忽视了对文字的理解。而只有把图和文字做完美结合，才能更有效传达广告的内涵。③ 『立刻感知』 伟大的广告创意都有在十亿分之一秒穿透人心的本事。尤其是那些出自大师手笔的广告，比如海报、包装、书刊封面等，都能瞬间让人的大脑和内心产生联系，让人一见难忘。因此，如果你觉得自己创意乏力，就要多关注那些瞬间把你带入一个画面，瞬间帮你搞清楚一个概念，瞬间把你带入某种情绪的文字、图画和标志。在这种“立刻感知”的熏陶下，你也能把这种感觉迁移到自己的设计中，达到让别人也能从你的作品中立刻感知的目标。 ④ 『远离趋势』 和机械制造不同，广告和市场营销是一门流动的艺术。它们在很短时间内就会变化潮流。正因如此，想要获得新思考、新方案、新创意就不能跟着趋势走，跟风只能让你被迅速忘记。“追热点、追潮流不是很安全吗？”没错，借着热点和趋势的风，你可能会得到一个相对“安全”的创意，但追逐就意味着平庸，平庸就意味着很快会被忘记。每到新年，都有预测趋势的媒体向作者求教:“您觉得今年广告界的趋势是什么?”对此，作者每年都会回答同样的话:“暂时还不知道，等我创造它的时候就知道了。”⑤ 『工作投入』 “如果下班的时候你没有筋疲力尽，那你真的太差劲了。”作者认为，想要有创意的灵感来找你，你首先要做的就是努力工作。当有人问作者如何保持精力和体力，作者则认为这个问题就不该出现。因为，回顾作者一生，他把自己每天的精神、心理和体力全都扑在了工作上，竭尽全力。下班后就好好休息，储蓄能量。把自己逼到极限，你的创意界限才会被找到。否则不过是重复使用相同的技能，干着重复的工作。总结一下，创意工作看似被奇思妙想所包围，不过也是每日辛苦工作之后的所得。其实今天分享的这五点对每一类工作者都有指导意义，理解透彻，用好了大有裨益。
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