【原】“Papi酱广告标王”的七宗罪

昨日，Papi酱的广告拍卖胜利结束，拍出了2200万元的价格，成为“互联网广告的标王”。

纵观该事件，比较诡异，操作痕迹非常明显。中国经济的“广告标王”魔咒，可能又要发挥威力了。

炒作至上，悲剧来临。在网红盛世的喧嚣中，七个危险，慢慢浮出水面：

1. 泡沫，广告价格的泡沫。

2200万元可以做什么？当然对于土豪来说，这点钱不算啥，在一线城市买个别墅，可能还不够。

在广告界，2200万元还真的可以做很多事：

l2012年以前，安踏赞助CBA的合同为3年6000万元，平均每年2000万元（以后换成了李宁，赞助价格飙升了20倍）。

l007电影《幽灵党》2015年出品，关于影片中007使用的手机的赞助，两家世界电子巨头都开出了相同的赞助价格，索尼和三星开价500万美元，约合3000万元人民币。（当然，赞助了007电影以后，索尼和三星还需要在全球配套广告宣传，最后007电影没有选他们）

lF1赛事是世界上最奢华的赛事之一，一部大牌车队的F1赛车上，大约有36个大小不等的广告位，有的单笔广告高达每年5000万美元（超过3亿人民币），最小的广告位相当于巴掌大小，却每年价值130万美元（约800万元人民币），一只F1大牌车队每年的车身广告收入高达3亿美元（超过18亿人民币）。2200万元人民币的广告费用，也可以在F1赛车上，抢到一个不大不小的广告位。

l网球运动方面，李娜是中国运动员中商业开发做的最好的之一，她的商业年收入，曾经进入到世界前十。在她成绩最顶峰的时候，2014年澳网夺冠之前，对于赞助商的要求是年限最少3年，不低于800万元人民币。

l网球天王费德勒，2014年时候还是世界一哥。费德勒赞助商包括10个品牌，如耐克（Nike）、威尔胜（Wilson）、瑞士信贷（Credit Suisse）、梅赛德斯奔驰（Mercedes-Benz）、吉列（Gillette）和酩悦香槟（Moet & Chandon）。他们每年共计向他支付超过4,000万美元，平均每家品牌的赞助费用为400万美元，折合2400万元人民币。

以上可见，2200万元人民币的广告费用，除了买下papi酱的一次广告露面机会以外，还可以做很多事情，也很风光的事情。

Papi酱很勤奋，有才华，比那些只知道袒胸露乳的所谓“网红”，要高明的多。
但是，有多高？

“不怕贵不贵，就怕货比货。试问：Papi酱的广告价值，超过007么？超过李娜么？超过费德勒么？

2、单人网红风险大，papi酱的节目创意单一，节目形式单一，糟点单一。
按照国外网红的操作经验，为了网红的价值最大化，多业务运作必不可少。

未来团队化协作，在拍网剧、唱神歌、推出服装化妆品牌、办演唱会、拍电影、走穴等等后续的可能的细分行业，还有很长的路要走。

3、急功近利。
罗振宇投资papi酱以后，不是打实基础，努力多元化，而是立即变现。
难道罗振宇也认为现在是papi酱的最高峰，随后下坡路？

4、品牌知名度 ≠ 品牌美誉度，品牌的建设不是一锤子买卖。
品牌一朝成名，容易! 像这样砸钱2000万！

但是一个品牌经受时间考验，不但需要知名度，更加需要美誉度！
知名度可以买来，可以炒作！
美誉度买不来，炒作不来！
品牌美誉度是产品质量、设计、口碑、传统、历史、抗危机等等多个因素构成，只有知名度转化为美誉度，才是品牌实际的竞争力。

三里屯更衣室的裸体视频，火了优衣库，但是优衣库已经是世界名牌了，已经证明了自己。
假如一个街头小店再怎么搞裸体视频，也火不起来。

5、政策风险。
国家不鼓励这种一呼百应的网红。太危险。
整改papi酱之前，整肃直播平台就是信号。几十万粉丝聚集密室，虽然这是网络的密室，太危险。

6、本次拍卖疑点重重。
广告主是罗振宇的朋友，人家大大方方的说出来，主动爆料，算是提前排雷。但是后续媒体还会继续深挖。

现在已经挖出来了罗振宇曾经在过去的演讲中，公开称广告主为他的老师。

罗胖子和背后的金主，是不是已经提前布局，买了很多第二梯阵的网红？

2000多万的拍卖，捐给中戏学院，是完整的2000多万，还是经营后的收益？语焉不详。
2000多万立即捐给中戏，我敬你是一条汉子！
如果是未来的、可能的收益利润交给中戏，谁知道你的收益是多少？网络视频的成本又不透明。

恐怕又是玩弄文字游戏！最后捐款变得不了了之......

7、中国经济有黑暗规律，其中“广告标王，是魔咒”。

太阳底下没有新鲜事，papi酱广告招标的玩法没有新意，还是原来央视标王的那一套！

罗胖子多次提起“我们要做互联网时代的标王”，让我们看看中央电视台的“广告标王魔咒”：

l1994年，在首届中央电视台广告竞标中，后起之秀孔府宴酒以3079万元夺得“标王”桂冠。随后“孔府宴”2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。

l1995年，山东秦池酒以6666万元抢摘“标王”。“秦池勾兑四川酒事件”在1997年初遭媒体曝光后，秦池一落千丈。

l1997年，VCD厂家爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。28岁的胡志标当时得意忘形：“2.1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。胡志标被法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处有期徒刑8年，并处罚金25万元。

l2002年，马志平以1.0889亿元，让市场表现平平的熊猫手机成为广告的“标王”，熊猫手机在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。2005年，熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。

但是，并不是说标王就意味着失败。其他的标王，例如宝洁、纳爱斯、娃哈哈、蒙牛等品牌，经营稳健，实力雄厚，标王的称号，才能如预想的那样，促进了企业发展。

只是根基不稳，拔苗助长的标王，最后都被扒皮，烟消云散。
你有多大的荣誉，被媒体抬得多高，就要承担多大的媒体反噬力！

2200万元广告中标，是加冕papi酱的皇冠。

 

皇冠，有时候是用带刺和带血的荆棘做成…