早上一杯醒脑，下午一杯交心，晚上一杯是态度。就在这一杯接着一杯的当口，亚洲咖啡消费量已超越欧美，登上世界第一。亚洲人手中这杯时尚饮品——咖啡，不只喝得多，也喝得精， 从生产种植、烘焙冲泡，到品牌行销、达人文化，各面向都浓郁诱人。它是名符其实的「黑金」，在全球掀起了商机。茶退让、酒闪边。迎面扑鼻的庞大商机，你闻到了吗？精华简文 城里一半的白领上班族，街上一半的粉领小资女，还有大半群学生们挥洒的青春，手里都配备着一杯或黑或褐色的液体。 这种饮料，正在欧洲挑战酒，在美洲挑战可乐，在亚洲挑战茶。 喝咖啡从来不只是喝饮料的简单问题，「它是一种具有象征意义的个人习惯，也是一种社交润滑剂，」英国社会学大师纪登斯（Anthony Giddens）指出，两个相约喝咖啡的人，可能对凑在一起聊天，更感兴趣，而并不在乎他们实际上喝了什么。 咖啡已超过黄金、天然气等重要物资，全球价值高达千亿美元，仅次于石油。 近年，咖啡价格更是水涨船高。原油价格持续下跌，咖啡却因干旱供应减少，价格飙高，成为名符其实的「黑金」。 亚洲咖啡的黄金时代，正在你我一杯接着一杯的当口，悄然揭幕。过去喝茶的亚洲，不但开始喝咖啡，而且开始种植咖啡、烘焙咖啡、经营咖啡品牌，而且形成咖啡文化。你我都是这场咖啡盛宴的主人，无论手上捧着的是三合一即溶罐装，还是媲美牙买加蓝山咖啡的老挝百霜高原（Paksong）精品咖啡。 咖啡之于亚洲，从生产到消费，已全部到位。产地、技术、品牌、市场、文化，亚洲各国都扮演了不同的角色，让消费者新鲜贪恋、令企业家兴奋心悸。 国际咖啡组织（ICO）在伦敦举行50周年会议，特别针对发展快速的亚洲市场发表消费报告。ICO指出，亚洲的热饮市场过去由茶叶主导，但自1990年起，已成为最具动力的咖啡消费成长区域。过去15年来，每年皆以4.9％的速度在成长，是世界最受瞩目的重点咖啡市场。 ICO调查东亚与东南亚16个国家地区，点名日本、韩国、台湾地区，对阿拉比卡咖啡及特定咖啡（精品咖啡）需求较高。而印尼、菲律宾、泰国、马来西亚，则以罗布斯塔咖啡（即溶和罐装咖啡）需求为主。 ---------- 咖啡背景：到底什么是阿拉比卡？什么是罗布斯塔？ 咖啡豆主要分成阿拉比卡咖啡和罗布斯塔两种，全球种植面积大约是9比1，但越南刚好相反，95%种的是罗布斯塔。 阿拉比卡所含的咖啡因，大约是1%至1.5%，罗布斯塔则高达1.6%至2.7%。 阿拉比卡风味，比较滑顺，但容易受咖啡植物疾病「叶锈病」侵袭。罗布斯塔较苦、连虫都不爱吃，种植相对容易。 罗布斯塔第一次被发现，是在刚果。「罗布斯塔」在刚果话里，就是「强壮」的意思。在咖啡产业里，罗布斯塔主要供制作即溶咖啡时掺入提味用。
▋中国消费量，每年成长10％ 而亚洲最庞大的市场——中国，咖啡消费量每年正以10％的速度持续增长。但以目前中国人均咖啡消费量仅不到一两来看，相较于香港的人均咖啡量2.2公斤，拥有13亿人口的中国，无疑是咖啡市场最闪耀的明日之星。 拥有世界31％人口、29％GDP，东亚三国与东南亚的十六国，目前却仅占全球咖啡市场16％，消费成长的动力与发展性，极被看好。 ICO在报告中还特别指出，台湾地区人均咖啡消费量也明显成长。2012年人均咖啡量已达1公斤，咖啡企业超过1万家。更重要的是，台湾咖啡市场的阿拉比卡豆进口比例，在东亚及东南亚地区站上第一，自2000年起即超过进口比例的6成。这意谓，台湾地区，以精品咖啡的需求为主（而非经常使用罗布斯塔的三合一式即溶咖啡或罐装咖啡），已逐步发展出成熟的咖啡文化。 不过，上述这些急速跃升的数字，抵不上亚洲各城市里，扑面而来的咖啡香气令人暖心。连锁咖啡品牌的大片落地窗，堂而皇之占据街头路口，独立咖啡馆，则波澜不惊地隐身巷弄。 东京、首尔、上海、台北、胡志明市，画出了属于亚洲咖啡的惊叹号。 ▋日本最成熟咖啡文化，全球第3大进口地区 日本饮食界，最热门的消费话题是「蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）的第一个海外市场，选择了东京」。东京分店开店的第一周，门口大排长龙，消费者最多得等上3个小时才能喝到一杯咖啡。
相较于第一波大量生产的浅度烘焙美式咖啡、第二波由星巴克等咖啡连锁店带起的深度烘焙风潮，第三波咖啡浪潮指的是，消费者开始对于咖啡产地、加工技术和烘焙方式有了关注与要求。 被视为「追求咖啡的灵魂」的蓝瓶咖啡，选择了东京作为海外第一站，不但象征着欧美咖啡企业对亚洲市场的兴趣，也代表日本成熟的咖啡文化获得注目。 「日本的服务品质是世界顶尖，因此我们希望能把在日本学到的东西，应用在美国的分店，」蓝瓶咖啡创办人费里曼（James Freeman）接受媒体采访时指出，他自己本身也深受日本咖啡达人精神的影响。
亚太市场已经连续20个季度成长，星巴克在亚太区已经有6000个店面了。 「上海是全球星巴克最多的城市，在印度我们与当地最重要的塔塔集团合作。未来五年，亚太区将展店到一万家，平均每六个小时，就会在全球开出一家星巴克，」在西雅图举行年度股东会，执行长舒兹（Howard Schultz）在台上宣布，掌声和欢呼声，甚至超过了宣布利润数字的那一刻。 ▋台湾小确幸，每家咖啡店，都不一样 当全球目前拥有22000家店的咖啡巨头星巴克，在亚洲攻城掠地；在武汉经营5家独立咖啡馆的王森，也悄悄来到台北，开了间不到20个座位的小咖啡馆「余波未了」。 问他为什么要穿越900公里来台北开咖啡店？「喜欢台湾的精致，就算随便走进街角的一间咖啡馆，都不会有差的品质，自家烘焙咖啡的多，每家咖啡店都有主张，」王森观察。
「中国年轻人也向往小确幸啊，不是谁都要成为小米或阿里巴巴，」王森成立的「参差咖啡梦想学校」已培训近千位学员。他鼓励学生回到二、三线城市的家乡，从小咖啡馆做起，想上课的人还得提早半年才报得上名。「中国的咖啡时代，才刚刚正要开始呢，」王森说。 ▋韩国韩流，咖啡卖进美国 在首尔「咖啡陪你」（Caffebene）的14楼总部办公室里，47岁的执行长金善权，4个小时前才刚从伦敦回来。「最近也在巴黎、罗马等地做市调，希望能进军欧洲市场，」他说。 全球已有超过1500家分店，笑容温和的金善权其实是个急性子，公司内部有个「限时决定」的不成文规定，所有签呈一律在36个小时内解决，即便在他每个月出国巡查海外市场2次的状况下，也不例外。
「敌军大本营是最好的学校，」金善权告诉《欧洲经济与文化》，他至今记得当时美国《时代》杂志还说，亚洲国家，竟然要来美国卖咖啡？「咖啡从什么时候开始，变成美国的了？只不过他们营销做得好，商业又发达，才诞生了星巴克，」在韩国的成功给了他信心，反正世界太错综复杂，正好可以让人无畏地尝试挑战。 咖啡陪你至今投入850万美元在美国市场，开了32家店，尚未获利，「但至少，已经让美国人也喝喝我们韩国的咖啡，」金善权从未放弃扩张展店的企图心。 就像近年来风风火火袭卷亚洲市场的韩流一样，韩国连锁咖啡品牌也来势汹汹，靠着明星代言、与韩剧拍摄场景结合，包括咖啡陪你、Hollys Coffee、A Twosome Place等，都走出韩国，在亚洲、甚至美洲、中东等地开设分店。 韩国咖啡和韩国明星的组合，威力大增，看看这些韩国咖啡馆里面拍的电影，好温暖。
不种咖啡的韩国人，靠着连锁经营把品牌带出去；而专种咖啡的越南人，却是忙着登上咖啡出产国的后座。 ▋越南出口全球占有率飙涨200倍，世界第2大 过去20年，越南在全球咖啡出口市场占有率从0.1％，跃升至20％，不但超过传统的咖啡大国哥伦比亚，甚至紧追在巴西之后。在巴西因气候而歉收的年头，越南甚至能够一举超越巴西，暂居咖啡龙头。 而越南咖啡产业的成长引擎，99％来自种植面积小于5公顷的小农。犹如土地涌出的黑金，咖啡也成为改变越南经济、脱离贫穷线的关键。 和东亚国家饮用咖啡的习惯不同，越南人喝咖啡，喜欢加上炼乳，融合带有强劲的苦味的本地咖啡，而强劲味道的越南咖啡，是越南人谈生意、谈恋爱、谈是非的最佳良伴。 受到法国殖民60多年的影响，800万人口的胡志明市，有超过6000家咖啡店，密度之高，比台北市区的便利商店还多。难怪越南的人均咖啡消费量也不比小确幸的台湾地区少，每年还以10％的速度增长。 ▋总结 事实上，也不知是谁附和了谁，爱咖啡的人坚决认为，这颗小小豆子，曾尽力烘焙出人类文明史。 当咖啡在英国出现，便掀起国家争霸与征服世界的意志；法国大革命，在攻陷巴士底监狱前，正是在咖啡馆誓师。 而当咖啡由威尼斯商人引入欧洲后，随即成为17世纪城市文化的象征。20世纪初，文人、学者聚集咖啡馆，空气中的香气，伴随咖啡成为知识传播、辩论公共议题的时尚饮料。 21世纪，咖啡成为全球化文化的代表，达到热潮巅峰，没想到亚洲咖啡消费量超越全球，跃为五大洲之冠。 这杯人们习以为常的咖啡，是经过一系列历史、经济和社会发展才到达每个人手中，它和酒精类似，是一种被社会普遍接受的兴奋剂，开启了咖啡市场的庞大商机。 而这一波亚洲咖啡浪潮，加不加糖，都会是甜的。 |
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