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作者 贝尔席 数据支持 勾股大数据 近日，易果生鲜破产重组的消息在业界传开。 因未能清偿到期债务，中国生鲜电商的鼻祖易果生鲜，及其重要子公司云象供应链、安鲜达物流均申请自愿破产重组，最终以总负债23亿，遣散员工的结局潦草收场。 今年以来，生鲜电商再次被拿到聚光灯下疯狂打量。这边，生鲜电商“血海”、“围城”论肆起，那边，另一种 “黎明”涌动，互联网巨头个个摩拳擦掌，亲自下场布局社区团购。例如，滴滴试水“橙心优选”；美团上线“美团优选”；拼多多相继推出“多多买菜”；字节跳动也已传出招兵买马，马上入局的消息 。 实际上，生鲜电商，乃至生鲜零售的沸腾从未停止，只是具体形式在不断更迭、反复。 今次，我们就一起来聊聊，生鲜电商这种模式价值几何？究竟什么样的生鲜电商能够赢在长期？ 1 生鲜电商残酷生态背后的真相 易果生鲜的没落，不过是生鲜电商残酷生态的一缕缩影。 自2005年易果生鲜诞生至今，生鲜电商行业历经15年的发展，入局者源源不断。据企查查数据，仅2019年新注册生鲜电商的数目就高达4093家，相比十年前数据增长80.9倍，充分凸显这个关乎民生、高频、高粘性赛道的价值所在。 但到目前为止，生鲜电商行业仍处于探索期，各类玩家都还在模式、成本、效率上摸索。例如，O2O平台让用户自行选择线下商超，仅提供配送服务，虽能即时供应，但无法把控产品质量；垂直电商能够从源头把控产品，但自建冷链物流配送体系投入成本过高；社区团购模式能实现低成本运营，但无法做到即时供应，用户留存率、团长忠诚度需要经受考验。 据电子商务研究中心早前公布的一组数据：生鲜电商入局者中，88％亏损，7％巨额亏损，剩下的4％持平，最终只有1％实现盈利，大多数生鲜电商仍处在“烧钱”阶段。 在易果生鲜之前，曾红极一时，拥有大资本背书的呆萝卜、妙生活、吉及鲜等多家生鲜电商也接连折戟。 一宗宗失败案例背后透露着一个现象：某一类生鲜电商正在被抛弃。 以呆萝卜为例，官方数据显示其曾覆盖19座城市，门店数量超过1000家，辐射上万个小区。融资失败前夕，呆萝卜一边豪掷5000万补贴，一边拖欠供应商货款，以至于后续仅剩蔬菜菌菇、时令水果等种类不齐全的产品在售，直接而粗暴的丢失用户。 与呆萝卜异曲同工，妙生活曾在上海开设约80家门店，为加快发展迅速将业务扩展至全品类，SKU达到800-1000个，但不顾生鲜零售的专业性要求，员工临时培训上岗，包括水产在内的部分品类品控困难、损耗严重，成本急剧加大。 实质上，上述企业无非都是急于在前端扩张，但并无足以支撑自身长期发展的底层能力。 归根结底，生鲜电商的本质是“生鲜+快送”的深度组合，要做的是实现持续而稳定的生鲜供给，能吸引到一时的用户取决于“快”，能长久地留住用户则取决于“鲜”。谁能做好供应链，降本提效，才能长久地创造价值。 但这样的零售底层体系搭建要求较高，从来不是一蹴而就，它也从根本上决定生鲜电商是一门慢生意，仅局限在消费者端扩张不过是“拔苗助长”。 上述类型的企业，明显是缺少了这种“长期主义”认知，战略策略过于表层化，并未修筑企业自身的动态护城河，导致竞争壁垒薄弱，持续驱动力不足。 2 大浪淘沙，万亿市场亟待重构 即使生鲜电商战况惨烈，在电商领域依然有句话叫“得生鲜者得天下”，大批的资本和巨头涌入这个赛道，市场向实力玩家倾斜的趋势愈发明显。 一边，头部生鲜电商融资能力爆棚。今年以来，十荟团、兴盛优选、每日优鲜、谊品生鲜相继获得了大额融资。另一边，互联网巨头扎堆，齐聚一堂，开篇已提到滴滴、美团、拼多多、字节跳动均有布局。 资本和实力型玩家，何以一定要抓住这块“难啃的骨头”？ 显然还是源自生鲜电商的巨大成长空间。 对入局者来说，生鲜电商行业现在是否赚钱或许不那么重要，重要的是它在未来意味着什么，企业有没有可盈利的能力。生鲜天然具备高频刚需、短消费半径等属性，市场规模逼近5万亿，线上渗透率却仅在5%左右，远远低于其他消费品类，堪称电商领域最后一片蓝海。 而赛道玩家不仅可以参与万亿量级市场的重构，还可能提前押注产业互联网的下半场，战略意义巨大。甚至于说，生鲜品类的崛起过程中可能会出现“高频打低频”的互联网打法，最终影响到整个电商领域的竞争格局。 尤其在生鲜电商赛道的驱动因素渐明的当前，发展已亟待提速。 1、目标消费人群的规模扩大 一方面，买菜权将逐渐交到80后、90后，甚至00后等相对年轻的消费群体手里，生鲜电商业态的主要目标消费人群随之形成规模；另一方面，随着移动互联网普及和疫情的助推作用，消费线上化习惯得以养成，生鲜线上零售在60、70后人群中进一步渗透。 2、消费升级对供给端提出要求 随着经济增速和生活节奏加快，消费者花钱买时间的意愿提升，消费渠道升级至生鲜到家；消费者对食品安全、新鲜度、产地、口味等更为讲究，对缩短原产地与C端的距离提出一定诉求。 随之，海量的需求正在涌现。据艾瑞咨询，预计到2023年生鲜电商GMV将超过8000亿元，以此数据来看，近两年生鲜电商GMV复合增速可以达到170%以上。 此时不入，更待何时？ 3 实力玩家，几乎在深挖“同一条河” 旺盛需求和增长潜力是不争的事实，值得探讨的是，市场公认的实力玩家，何以得到资源倾斜？他们到底做对了什么？ 目前来看，这些公司大多正沿着“同一条河”深挖。 比如说，拟上市的社区团购赛道一哥兴盛优选。 据官方最新披露，兴盛优选目前全国日均订单达到800万单，预计2020年GMV超过400亿。就今年8月方正证券最新给出的兴盛优选最终盈利UE模型来看，兴盛优选目前的供应链成本已控制在8.5%的比例，能够实现1.7%的正向盈利。 兴盛优选自初创起一直大举供应链优化之旗，联合创始人刘宇辉多次表示，“不管是B2B，还是社区电商，本质上是供应链效率革命”。到目前为止，兴盛优选通过旗下“阿必达”平台链通近万家上游供应商（工厂+品牌），自控物流团队，已能将商品输送到自省至村的五级服务网点，从产地端到用户端的供应链渐成。 再比如说，拿下今年生鲜电商赛道最大规模融资的每日优鲜。 每日优鲜的核心管理层主要来自联想佳沃（一家立足现代农业板块投资的企业），企业基因始于供应商。据2019年末的市场数据，每日优鲜客单价大概在85元左右，已经将每单履约成本控制在了15元以内，损耗率控制在2%以内，实现经营净利润为正。 近期，每日优鲜直接喊出“重仓供应链”“决胜第一公里”，要“把所有时间、精力、资源第一优先配置给供应链”，并正式启动“百亿俱乐部”计划，宣布未来5年投入100亿元扶持100个亿级合作规模供应商，并在研发、品牌、渠道、数据、资金、资本六大方面赋能供应商，共建互惠生态。 比如，每日优鲜的C2M订单农业的模式，可以凭借大数据精准预测商品种类、规格、量级的需求，促使供应商精准种植，再通过平台包销形成供需闭环。这种产地直采、直销的方式，有效降损耗，减少浪费，部分品类甚至做到价格减半后，供应商的净利润水平依然比之前高。 亦或是，出自拼多多、最近打法彪悍的社区团购多多买菜。 多多买菜于今年8月正式上线，短短一两周内完成4座城市的战略铺排，随后朝着覆盖全国的方向一路“狂奔”。以西安市场为例，其进入西安第一天就能开500人团。 多多买菜的高效扩张与拼多多的“基因”密不可分。拼多多起步于农产品，起初走的就是连接产销端的供应链路线。 拼多多副总裁陈秋也曾透露，多多买菜做了“深度投入、重大创新”，可以对接拼多多全国的农产品资源，其促使拼多多第一次在全国大规模建设冷链系统。 深入这些典例可以发现，无论模式、策略的异同，实力玩家似乎都有相似的发力点——供应链，且从根本上如刘宇辉所言，或许，它们所努力方向都是供应链效率的革命。 4 深耕供应链、造新生态者，事竟成 按照已探索出的经验来推导未来，笔者相信，留存下来以分食巨大蛋糕的生鲜电商，大概率不会是单一模式的获胜。但几乎可以肯定，任何电商的生意，最终都要回归零售的本质。零售的效率，在这里即供应链效率的高低，将决定赛道玩家能走多远。 对生鲜电商而言，供应链革命还是一个处在摸索阶段的“课题”，但任何事物的发展必然会围绕着价值出发，一切要为产业效率上找解法。而效率的良性提升一定程度上取决于能否连接更多的合作伙伴，也就是说打造自身的供应链生态圈，从而加强流程控制、品质管理、降本提效，最终在经营层面上实现有质增长。 价值投资是在正确方向上等待和忍耐的过程。供应链效率提升的过程中，决心、能力和大局观三者缺一不可。决心意味着对供应链的重视程度，能力代表能从哪些方面、多大程度上改变供应链，大局观则决定了零供关系能否从长期博弈走向新阶段的互惠共生。 一个例子是，每日优鲜曾在今年9月举办了生鲜行业的第一次供应链生态大会，其创始人兼CEO徐正表示，之所以提“生态”一词，正是看中了自然界讲究物种与物种、物种与环境相互依存，徐正称每日优鲜也希望长期与伙伴们共生共长。 再看回易果生鲜，它也曾一度尝试发力打通供应链，旗下安鲜达的初心是为了打造从产品供应的源头到配送结束的专业管控。但在系统底层架构、物流的运营能力方面，易果仍有不少短板。 比如，易果并没有想好怎么更融洽地处理产业链上下游的关系。安鲜达的仓库管理系统（WMS）按照纯甲方、生产型企业的标准来研发的，当面对第三方业务，跟主流商家对接时，物料匹配上会出现很大问题。 想要到达供应链效率革命的彼岸，除了大量资源和精力外，长期有耐心也必不可少。这在一定程度上决定了，这个蓝海的彼岸，最终会是属于坚持价值投资的长期主义者。 |
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