微信“养生党”研究 | 学吧精选

微信朋友圈是微信“养生党”存在的前提，它可以将用户看到的精彩内容分享给微信好友。随着微信的广泛传播，微信朋友圈便出现了类似于“《两头大蒜让你活一百岁》”、“《生姜堪比还魂药，可惜99%的人只当作料》”、“《十分钟教你治好糖尿病》”等内容的转发，笔者将这种在微信朋友圈长期稳定发布或者转发这些带有夸大虚假养生保健内容的人统称为微信“养生党”。

一、微信“养生党”概况

微信“养生党”的成员以中老年人为主，他们的普遍特点是年龄偏大，文化教育程度不高，闲暇时间较多。他们大多出生在改革开放之前，成长的环境物质资源匮乏，接受文化教育的机会有限。根据马斯洛的需求层次理论，随着社会的发展进步，人们的生活水平不断提高，基础的物质需要得到满足，人们便开始追求更高层次的目标。在拥有一定的物质财富基础之后，“养生党”们年龄也越来越大，身体机能也随之发生变化，如何健康长寿逐渐成为他们越来越关心的问题。市场的灵敏嗅觉能够充分感知消费者的需求。近年来，我国养生保健产业的发展如火如荼，保健品广告、养生节目充斥着电视、广播、互联网以及各种纸质媒体，而智能手机等移动终端以及互联网的普及给它们的传播带来了更大的便利。微信软件由于其操作的简单性和实用性逐渐受到中老年群体的喜爱和追捧，而在各种健康养生信息的狂轰滥炸之下，一些民众由于缺乏信息甄别和辨识能力而沦为了微信“养生党”。

二、“养生”信息的传播模式

面对纷繁复杂数量众多的网络信息，“养生”信息如何能够迅速大量传播？首先，“养生党”的成员年龄较大，幼时生活艰苦，在生活水平提高以后，对于健康有了更高的要求。随着财富的积累以及闲暇时间的增加，他们逐渐将关注的重点由工作转向生活，为了提高晚年生活质量，他们格外注重保健养生。同时，由于文化程度不高，他们对于一些伪科学的虚假信息具有较低的辨别力，容易被迷惑。

其次，微信好友之间信任度很高，关系稳定，对于微信好友发布信息的真实性认可度较高。微信是基于强关系搭建的平台，所谓强关系是指微信用户经过互相确认所形成的网络社交关系，微信好友大部分是通过手机通讯录和QQ通讯录添加的，也就是说微信中的好友关系和现实中的朋友关系重合度很高。强关系代表行动者之间具有较高的互动频率，行动者之间的关系也较为亲密，强关系所带来的信息交流往往产生重复，容易形成一个封闭狭窄的系统。高度的互动频率会强化系统内部成员的原有认知，而对其他相异的观点产生排斥。当个体所发布的虚假养生信息得到同伴的点赞、转发或者评论时，其将对方的这一举动视为对自己行为的一种认可。这种“正向”刺激会持续激发个体对于虚假养生信息的关注和认同。当彼此兴趣相投的个体聚集在一起就形成了一个稳固的“养生圈”。所以，微信朋友圈成为了一些“养生党”的聚集地。

另外，“养生”信息的传播往往带有病毒式营销的色彩，即仅通过用户之间的自发传播像病毒一样迅速蔓延。“养生党”所转发的信息有几个共同特点：第一，标题都是夺人眼球，能够引人注目的。第二，为了便于传播、易于记忆，“养生”信息的标题经常带有具体数字。例如，“十大秘诀”、“五大绝招”等等。它将具体的内容数字化，更易于读者的记忆和传播。第三，“养生”信息的内容往往带有虚假夸大和伪科学的成分。它们将生活中的日常物品夸大成各种神奇保健品和药品，将所谓的偏方、秘方宣传成能够根除各类疑难杂症的良药。第四，传播虚假养生信息的最终目的往往是为了获利。一般的获利模式有两种：一是通过养生信息直接售卖养生保健产品，例如在养生文章文末附上购买产品的网络地址链接；二是通过传播养生信息积累大量粉丝，然后赚取第三方的广告宣传费用。

总之，虚假养生信息之所以能够大面积迅速传播得益于其内容抓住了中老年人渴望健康的心理需求，通过对内容的包装改造和有效的传播模式，获得了一大批稳定的受众，从而形成了“养生党”这一群体。

三、微信“养生党”的现代性困惑

随着经济社会的不断发展，人们的生活节奏也在不断加快，面对纷繁复杂的社会生活，人们很容易迷失在现代性所构造的繁荣之中。吉登斯的理论认为，现代社会信任的消解伴随着社会分工的日益精细化，各种人类活动都陷入极其复杂的多样化状态之中，人们依靠长期积累的经验来治理社会的时代已经一去不复返，取而代之的是各种专家系统的建立，越来越多的人类活动需要依靠专家系统的介绍和指导才得以实现。在这种社会之下，个人被庞大的社会机器所淹没，没有能力窥得整个社会的全貌，因而陷入一种不安全或者说自我生存焦虑的状态之中。在社会系统日益复杂化之后，人们的对于未来的不确定感正在逐步增强，而处理各种危机事物的能力也在削弱。社会的复杂性和个人的无力感交织在一起，使得社会成员需要寻找一种新的途径来破解现代性所带来的困惑。

随着现代性的加剧，其负面后果也逐渐显现，它所带来的各种危害也越来越严重。癌症、艾滋病早已有之，但是现代性加剧了它们的爆发，环境破坏以及基因技术的滥用更是导致了其他新型传染病的出现。普通大众并不了解疾病产生的机理，只能依靠专家系统，也就是专业医生来进行治疗。当人们离开专家系统，就开始生活在无知之中，充满了深深的焦虑。而弥补这种焦虑的一般方式就是找到一种替代物，微信养生信息之于微信“养生党”的意义就在于此。当人们不能解释一个复杂现象时，往往会找出一种最简单的理解方式。例如，古人在遇到一些无法用当时的科学技术来解释的“超自然”现象时往往束手无策，最后会以一种简单的方式收场，那就是将其变为一种信仰。微信“养生党”也是同样的逻辑，当面临着自身无法解决的情况时便产生了一种生存恐慌，通过将复杂的问题简单化，以便获得一种心理上的满足和安慰。

四、对策思考

时下，“养生党”的规模随着网络的普及而不断扩大，在这种形势下，我们更应该正视这种现象。“养生党”的出现体现了人们对于养老保健的迫切需要，是市场经济规律的反映。同时，也暴露出了很多问题。我们应该积极应对，只有多方面的共同努力、多管齐下，才能形成新媒体与养生保健行业的良性互动。

（一）加强科普宣传工作

微信“养生党”出现的最直接原因就是对虚假养生信息的辨别能力不够。面对着人们日益提升的养生保健意识与相对匮乏的养生保健知识，我国的科普宣传工作还远远不够。

针对这种局面，一方面国家应该将养生保健知识的宣传纳入到公共卫生服务计划之中，充分发挥政府部门的优势，利用乡镇卫生院以及社区医疗点来进行养生保健信息的科普宣传工作。同时发动红十字会、高校、科研机构等各种社会组织对养生保健知识进行正确的宣传引导，从而在社会中形成一股科学宣传和讨论养生保健知识的良好氛围。

另一方面，民众应该积极主动学习科学的养生保健知识，提升辨别信息真伪的能力。在接触养生保健信息的过程中，遇到和常识相违背或者不太确定的地方，应通过权威渠道进行查询，对没有注明出处的非官方机构或非认证专家发布的养生保健信息做到“不轻信、不盲从、不转发、不收藏、不做微信养生党、更不做养生保健产品的‘托’”。

（二）加强监督管理工作

从宏观方面来说，现阶段我国还没有专门对养生保健信息发布者进行资质认定的统一标准，所以我们需要完善相应的法律法规，对养生保健行业设立具体的行业标准，划分具体的职责范围，对通过传播虚假信息牟利的企业或个人给予严厉的打击。由于微信虚假养生信息的传播涉及到卫计委、药监局、工商局、工信部等多个部门，所以就需要部门之间的协同合作。在明确各自职责范围的前提下，建立一套统一的协调联动制度，多方位多角度的遏制虚假养生信息的传播。

从微观方面来说，由于微信传播具有私密性，所以监管存在诸多不便。虚假养生信息一经微信传播便很难被中途阻断，而它们一般是利用微信公众号进行发布和传播，所以打击虚假养生信息最有效的途径是从源头上进行严格审查。在申请微信公众号以及进行身份认证的过程中严格把关，对于不合格的申请者不予办理。对于已经进行身份认证的微信公众号，如若发布虚假养生信息，一经发现，立即封号，同时该申请人的身份信息进入黑名单，永不得再进行申请。

（三）完善医疗与社会保障机制

微信“养生党”出现的一个深层次原因则是我国医疗与社会保障机制的不健全。我国的医疗卫生事业与西方发达国家相比仍有巨大差距。卫生经费的支出以及卫生人力资源都远远低于发达国家。有限的医疗资源导致看病难与看病贵的痼疾长期存在而且得不到解决。所以，民众试图通过健康养生来降低自己或家人患病的几率，从而避免承担高额的医疗和护理费用。尤其是当中老年人患有各种慢性疾病时，更容易受到虚假养生信息的蛊惑。因为慢性疾病的治愈需要耗费大量的时间和金钱，基于“治病心切”的心理，再加上虚假的保健“偏方”和“秘方”似乎更加省时省力，这就导致中老年人对这些虚假养生信息的盲目认同和扩散传播。

种种迹象表明，普通民众对于疾病所带来的后果存在着很大的不确定性和深深的焦虑感，而破解这种尴尬局面的有效途径之一就是发挥社会保障的重要作用。同时，在医疗保险政策方面，由于我国特殊的国情导致的城乡、体制内外社会保障的二元割裂也造成了“同命不同价”的尴尬局面。所以，必须加大对医疗卫生事业的投入，解决看病难看病贵的痼疾；同时在社会保障层面统筹兼顾，协调发展，努力提高保障水平，从而解决老百姓的后顾之忧。

本文作者为中央党校研究生院学生。由于篇幅限制，编者作了适当删减。

（责任编辑：何丽娟 ）

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