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曾经，化妆存在于仪式性场合，今天，化妆已经成为生活常态。浏览化妆品广告，有趣的一点是出现了男性代言化妆品的现象。那么，这一事实背后又有着怎样的社会学叙事呢？
首先，有篇文章从进化的角度分析了男性代言女性化妆品的缘由。文章指出，我们的大脑有个“求偶模块”，就像车展上车企请车模站台是为了刺激男性的求偶模块一样，因为颜值可以刺激求偶模块。也就是说，“化妆品商都是用男色去刺激女人的求偶模块。……当女人看到男色的时候，女人其实看到的是自己梦想中的对象”。男色与求偶是男性代言女性化妆品的第一层缘由，第二层根据需要我们从“男性凝视”的概念出发。男性凝视简单说就是男性对女性的观看，其背后是性别权力的不平等，因为男性对女性的凝视是一个规训的过程，是一个按照男性意旨建构女性角色的过程。在男性凝视的机制中，男性是以“男朋友”的身份来代言化妆品的。这个男朋友不仅和女友亲密，而且他拥有定义和评价女性审美的权力：我这样，你呢？总结来说，女性代言女性化妆品对女性而言是一个教化的过程，男性代言女性化妆品对女性而言则是一个评判的过程，这其中，显然后者的权力不平等意味更浓。依据康奈尔对男性气质做的四分，代言女性化妆品的男性之性别气质属于共谋型男性气质：他们一方面分享了霸权型男性气质的红利，另一方面又避免了其风险。具体而言：如前所述，代言女性化妆品的男性是以男友的形象出现的，他们在以他们的审美去影响甚至定义女性被认可的状态。但是这种男性凝视并不粗暴，而是以一种很柔和的方式去实现的，他们阳光、活力、帅气，首先迎合了女性的审美，继而以其审美定义了女性的审美，从而隐蔽地维持了男性凝视的性别不平等机制。所以可以说，虽然男性代言女性化妆品是一个新现象，其背后却是一个老问题。
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