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蓝莎在苹果手机上购买了爱奇艺的黄金会员年卡。双十一期间，爱奇艺搞促销，蓝莎只花了99元，若在其它时间，得花248元。蓝莎购买后发现，爱奇艺曾在11月6日发布公告称，将从11月13日0点起，进行多端统一定价的调整。其实，这是爱奇艺自2011年推行会员制以来，第一次提价。不同位置，看法不同。华泰证券认为，爱奇艺提价有望引领长视频行业健康长期经营，也利好产业链优质内容方发展。但中国银河证券研究所也表示，会员费提价也有风险，用户流失的可能性增加，平台在提价的同时也要保证为会员提供更多价值。在纷繁市场背后，爱奇艺是怎么思考的呢？提价背后的逻辑是什么？刺猬公社（ID：ciweigongshe）带着上述疑问与爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华进行了一番对话。爱奇艺对会员价格进行调整的消息，首次提出的时间可以追溯到2018年爱奇艺发布其次年内容储备的一个活动上。爱奇艺CEO龚宇说，“为了和盗版DVD竞争，所以爱奇艺会员定价20元每月，但是这个价格显然定低了。”就在龚宇说出这句话的前两个月，爱奇艺出品的《延禧攻略》热度已经蔓延全球，成为了当年热度最高的剧集，而在这个活动上宣布的爱奇艺即将上线的自制剧《破冰行动》，又在2019年成为了黑马剧王，并成为首部获得白玉兰奖的网络首播电视剧。据爱奇艺财报显示，截至2020年6月底，爱奇艺会员订阅规模达到1.05亿，会员服务收入为40亿元，占总营收的54%。会员业务是爱奇艺第一大营收来源。2019Q1~2020Q2 爱奇艺营收结构图，单位亿元 | 图源来自华泰证券
提升会员价格不是一朝一夕的决定，爱奇艺很早就对会员价格做了调查分析。杨向华是爱奇艺会员体系主导者，他和团队一直研究国内外同行涨价的数据变化，对不同价格出现的情况做案例分析。在爱奇艺内部，他们每年都会针对消费者对价格的接受程度做调研，拿到结果后，将数据进行分析讨论，对价格最高值、最低值和中间值做深度研判。爱奇艺从11月13日开始执行的价格，与原先设定的价格不一样。“我们原来定的价格比这个还要高，但最后我们执行时，还是再往下降了一降。”杨向华说，调查结果显示，很多用户能接受的价格范畴要比最终定价高，降价原因主要从现阶段的经济形势考虑，大家的付费意愿可能会受到经济形势影响。爱奇艺会员价格调整时间本来计划在2020年上半年进行，但是因为疫情，爱奇艺决定推迟。经过小心翼翼反复试验，综合用户心理因素，最终推迟到11月才执行计划。11月12日，腾讯高管在业绩会上说，腾讯视频计划也在未来提价。涨价前，爱奇艺根据历年调研会员数据和用户调研结果，对付费会员数量可能出现的情况做了风险评估和预测。具体预测数字不得而知，但至少说明爱奇艺做好了充分的心理准备应对可能出现的风险。爱奇艺在会员订阅上的商业模式对标对象是Netflix，它在9年间6次提价。2011年7月首次提价后，Netflix全年付费用户数量增速有所下滑，但营收利润呈现快速增长。2010~2020Q3 Netflix营收总收入变化图，单位亿元 | 图源来自华泰证券2010Q4~2019Q4 Netflix全球付费用户数变化图，单位亿元 | 图来自华泰证券Netflix在2011年确立原创自制内容战略后，不断推出优质内容作品，包括《纸牌屋》《怪奇物语》等，付费用户规模同样持续扩大，ARPU值（每用户平均收入）也在增加，带动平台良性循环。愿意为Netflix付费的人被它不断生产出来的优质内容所吸引和停留。Netflix在疫情期间增加了2577万用户，这几乎与整个2019年增加的总数相同。一个普遍事实是，国内的视频平台会员增长规模趋缓。如果把会员制商业公式看成“会员收入=会员数量xARPU值”，显然，中国视频网站已经到了需要对ARPU值进行结构性调整的时候。AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客户生命周期模型，解释了实现用户增长的5个指标，可以帮助人们更好地理解获客和维护用户的原理。杨向华说，从平台角度看，爱奇艺会员用户都是愿意为会员付费买单的忠实用户。他们始于内容，陷于品质，忠于服务，愿意为好的内容和服务体验付费。这些人恰好也是非常忠实的影视内容消费者，他们每个月观看影视内容的时间比非会员长很多，他们对影视作品的质量要求也更高。评判影视作品的维度有很多，人物形态、服装道具、灯光色彩等元素都可被列入其中，当平台满足了他们对品质的要求后，他们的要求会进一步提高。供给和消费是一个动态变化的过程。这种来自用户的需求，会倒逼平台对内容作出新选择，核心之一是内容创新。内容成本投入一直是爱奇艺的头等大事，也是驱动会员提价的一个重要原因。根据爱奇艺公司年报，2017、2018、2019年的内容投入成本分别为126.27亿、210.61亿、222.47亿。内容投入成本持续增加，但会员收入在过去三年间分别为65.4亿、106亿、144亿。入不敷出，这也是人们不断往爱奇艺充会员，但它还是不赚钱，反而亏钱的重要原因。依据爱奇艺内容战略，它还会继续坚持内容投入，不断将技术应用到内容生产的每一个环节，对内容生产链条进行工业化提效。用户倒逼平台，平台把资源输送给内容生产方，全产业链条得到补给。对爱奇艺来说，这是它由to B模式向to C模式转变的关键时期。易凯资本CEO王冉在一次分享上说，to C模式的核心竞争力在于稳定输出相对爆款的能力。从爱奇艺近年来的内容表现来看，它拥有这样的能力。而未来，杨向华也表示，对于如何做大做强这个市场，爱奇艺还会去探索。“包括其他一些商业模式的探索，最终目的都是为了在消费者能够接受的情况下，把这个市场规模做到最大。同时这个钱用来投资好的内容，让用户看到更多好的内容。”他说。爱奇艺是国内首个建立会员付费体系的视频平台。爱奇艺刚成立时，核心收入方式以广告为主，2011年上线会员模式，收入占比很小。“（我们）觉得向用户收费在中国是一个不太可行的商业模式，因为大家都免费，盗版很多。”杨向华回忆当时的顾虑。按照时间、内容类型和标志性事件划分，爱奇艺会员付费业务发展经历了两个阶段。第一阶段：国产电影促增长。2011年，爱奇艺以电影为核心内容做付费，上线的电影几乎全是好莱坞大片，2013年开始尝试对国产电影进行收费。此前，电影发行方以几万元的低价授权卖给视频网站，大多国产影片在视频网站上均免费。杨向华说，真正驱动爱奇艺会员增长的不是好莱坞大片，反而是国产电影。好莱坞电影在院线放映窗口期比较长，进入国内网站的审核期也很长，很多人已经通过盗版渠道看完全部内容，付费意愿很低。电影的票房收入一直在国内外电影中占主流位置，人们更愿意在电影院看好莱坞大片，从电影院看完后，在视频网站付费的欲望变得更低了。第二阶段：差异化排播模式成爆款。2015年，爱奇艺上线《盗墓笔记》，采用会员差异化排播模式，会员优先看剧集，把视频付费内容拓展到剧集领域。当年7月，杨向华和龚宇正在出差，忽然得知爱奇艺服务器宕机了。原因是当天爱奇艺全集上线《盗墓笔记》，上亿人在短时间内涌入爱奇艺网站。这部剧也增强了爱奇艺探索会员付费模式的信心，它给中国视频网站带来了新的信号：中国网络影视剧消费者对好内容的渴望程度、付费意愿和付费能力超乎想象。爱奇艺首次启动会员定价的策略很有趣。2011年，爱奇艺从宏观市场获得的数据分析，一个用户一个月平均看四部电影，一张盗版碟5块钱，一个月花销成本估算为20元。这是爱奇艺与盗版市场在用户争夺上的首次正面交锋。这一策略一直持续到今年11月，期间9年未变，爱奇艺成了国内第一个付费用户规模破亿的视频网站。龚宇说，爱奇艺以往更多强调在技术上提优——优化视频观看窗口、提升视频流畅度、做声音双声道、提高码流分辨率；现在，爱奇艺把重心转向内容，内容的精神、价值观、内涵、趣味才是焦点。内容终究服务于用户，会员模式的核心也是用户，“怎么才能让用户不断付费？”成为爱奇艺从2011年至今一直在思考的问题。龚宇把答案的最终落脚点指向了契合用户需求的优质内容上，而不是迎合广告主的品牌内容。这决定了爱奇艺的核心商业模式到底为谁服务的问题。如果爱奇艺花更多精力在用户身上，用户为内容买单，可简化为to C模式；如果它把更多精力放在广告主身上，广告主为内容买单，便简化成to B模式。现在，爱奇艺并没有完全采用某种单一模式，而是多种模式在爱奇艺生态中并存，只不过其中一种更为显著一些。2018年，爱奇艺会员收入超过广告收入，一跃成为爱奇艺核心收入来源，这也造就了它更偏向于用户的to C模式。2020年，爱奇艺推出迷雾剧场，主打悬疑类短影视剧，《十日游戏》《隐秘的角落》《非常目击》《沉默的真相》《在劫难逃》等悬疑短剧相继推出，在市场中引起热门关注和讨论。“因为迷雾剧场新加入爱奇艺会员的那群人是美剧主要观众，他们对内容品质要求很高。”杨向华说，他们也看国产剧，只是之前出现的国产剧品质、节奏没有满足他们的要求，只要国产剧能达到更高水平，他们也愿意付费，并且愿意分享和讨论。迷雾剧场系列短剧的成功来源于《无证之罪》的试水经验。这部由爱奇艺自制出品的网剧在豆瓣拿到了8.1的高分，在内容上大获成功，但“商业化其实并不好，广告主觉得12集不够买，消费者也觉得12级看不够。”爱奇艺顺势而为，先后尝试了不少类型的短剧集，失败的不尽其数，成功的鲜有出现，但他们发现观众愿意为哪些内容买账。“在会员制模式下，使得我们内容创作者更直接地面对消费者，内容好不好，用户说了算。在广告模式下，平台更多看广告主买不买单。”杨向华分析说。内容权益变化背后是话语权主体的转移。蓝莎下单购买爱奇艺会员前，犹豫过是否也要购买其他视频平台的会员，主要衡量标准是“它能给我持续带来好内容吗？”“我原本还想购买芒果TV的会员，但我在芒果只看《明星大侦探》，爱奇艺的迷雾剧场更吸引人。”蓝莎说，她可以用支付宝的积分兑换其他平台会员折扣券，再去购买会员，这次趁着双十一促销，一笔钱买了两个平台的联名年度会员。用户确实会花更多心思去考虑和盘算自己花了多少钱在会员付费上。线上环境与线下环境不同，线下环境形成了长久且固有的付费文化和交易制度，线上不同，人们想看一个内容的方式有很多，甚至于走盗版途径。这让人们更在意自己花钱购买会员看视频到底值不值，值多少？爱奇艺构建to C商业模式的基础门槛提升，它已经不再是用户有没有优质内容可看的问题，而是该提供什么样的优质内容给用户看的思考。10月22日，龚宇在一场会上说，影视内容已经进入分众时代，意味着影视市场的观众更加理性，观众的细分化需求愈加多样。要解决这个问题，不能“哪儿疼医哪儿”，需要对整个内容系统做结构性改造。爱奇艺的内容制作源头来自观众，根据“分众理念”，爱奇艺需针对不同观众制定不同的影视内容。爱奇艺在过去几年呈现出来的一个趋势是不断有优质爆款影视剧出现，这背后有一个细节是内容生产方的预算增多了。“不一定说预算高了质量就一定上去，但是预算低了质量肯定上不去。”杨向华说，“客观上也使得整个内容的生产提升了一个量级。”王冉说，新一代视频平台应该扶持90后，甚至00后年轻创作者，把资源放在他们身上。爱奇艺组建了63个工作室，有传统的创作团队、编剧团队和导演团队；此外，还衍生出了以网生派、学院派、海归派为代表的新生力量。网生派以互联网为土壤，专注网剧创作，与互联网原住民一起进化；学院派以往拍电影电视剧为主，但出作品的机会少，在互联网上能拿到更多优质资源搞创作；海归派给中国本土带来国际视野，他们本身生活条件较好，功利心不强，更注重艺术生命的延长和爆发力。在会员制基础上，爱奇艺还实行了PVOD（高端付费点播）模式，把院线电影放到了网络上发行，用户想看什么影视片直接单片付费，与影院付费观看模式一样。“即便有会员体系，也更多是为单片付费模式做价格锚定和推广。”王冉说，“如果消费者可以为一杯咖啡、一盒串儿或者一包薯片儿完成线上付费，他们同样可以为一部、一集、甚至一段视频内容完成线上付费。”这种影片发行模式已被国外影视巨头环球影业、迪士尼、苹果公司采用推行，耗资两亿美元打造的影片《花木兰》放弃欧美院线，成为PVOD模式发行的典型案例。国内首推PVOD模式的是爱奇艺和腾讯视频。2月，由王晶导演，甄子丹主演的电影《肥龙过江》以单点付费模式登陆爱奇艺和腾讯视频。其后，《永不言弃》《春潮》《婚姻故事》《春江水暖》《圣何塞谋杀案》《怪物先生》《征途》《飞奔去月球》《海绵宝宝：营救大冒险》等电影相继涌入爱奇艺平台。PVOD模式给中小电影公司提供了线上内容发行窗口。资金回收周期缩短，它们的公司资金周转变快，这对内容创作来说，是一剂加速针。那批不擅长生产广告主模式内容的人，也在用户模式下焕发新生。一位业内人士评价，在未来会员模式慢慢占主导时，还会有更多不同类型的创作者从中找到机会。就像龚宇和王冉同时描绘的内容直达用户模式中，创作者可能有着这样的未来——创作者可以通过平台公共服务直接把内容低成本地呈现给观众，内容创作者和观众之间公平交易。几位刚刚走出校门的大学毕业生低成本拍出了一部三集一季、每集20分钟的天才作品。他们把作品放到一个直接to C的播出平台上，自己定了每集20元、打包30元的“天价”。一开始看的人并不多，但随着口碑一点一点发酵，慢慢有越来越多的人喜欢它并且愿意为这个作品付费。最终几个月之后，有1000万人（不到爱奇艺会员数的10%）付费观看了这部作品，一共产生了4个亿的收入。根据“平台拿小头”的原则，几位初出茅庐的学生可以分回接近3亿的税前收入。在今天，这完全是一个天方夜谭，即便这几位学生拍出了这样的作品也被平台看中，他们多半也只能拿回自己的制作成本顶多加一个50%-100%的毛利。但在内容直达用户的时代，他们的境遇会完全不同。消费者将用他们的支付宝和微信钱包让我们看到一个人才济济、天才辈出、神话可以变为现实、价值可以一飞冲天的生机勃勃的新产业。
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