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传统线下作战模式基本分为四种：直销、客户批发代理、深度分销、深度协销！ 正是基于这个导向，快消品的无处不在的铺货能力成了企业营销能力的很大部分，以4P为核心，以终端占领为导向的传统线下营销的理论体系逐步成熟，例如：可口可乐，康师傅，哇哈哈…… 这种瞬间决策特点成就了品类理论，和卖点理论，因为口渴了，我要喝水（水就是品类），之后我才决策喝什么水（品牌选择，售点便利，场景刺激）等，也就是说因为购买成本不高，购买过程既有固定模型又有随机可能！ 什么是快消品？快消品的由来是源自瞬间决策的概念，也就是是指消费购买行为在极短的时间内进行的购买决策。特别对于消费者低介入的“快销品”而言，消费者的决策购买行为表现为瞬间的即时性。在此类决策购买行为中，由于决策购买的时间极短，所以消费者表现为非常规、非理性地的购买，比如消费者并没有按性价比、品牌影响力理性决策思考。 在2012年，我和刘春雄老师，史贤龙老师在销售与市场杂志渠道版做过整版的讨论，分别提出了深度分销要及时变形，深度分销已经过时，深度分销要学会退出等理论！ 例如哇哈哈在反映出业绩下滑后，提出了回城口号！ 从2013 年开始，许多企业开始陷入精耕泥潭：销量有了，利润没了！地盘大了，品牌没了！农村占了，城市丢了…… 在GDP拉升，需求井喷时代，这种模式几乎无敌，也成就了众多名牌企业！ 下沉、压货、促销……成了这个模式的特点，挤油式的销量逻辑认为干毛巾里面还能挤出水来…… 其中深度分销是过去十多年最为流行的一种模式，讲究终端六定（百度），人员定格拜访，铺货率和单店产出是两个业绩衡量的注意指标！ 这个逻辑里面，消费者取代了终端渠道的位置！寻找链接消费者（代表）的手法和工具发生了根本的变化！ 线上营销的逻辑：销量=粉丝（KOL）*活跃度*品种数！ 这种逻辑里面没有消费者的位置，也就导致为什么一些传统企业的营销费用90%是用在渠道促销上！ 如果总结传统营销的逻辑，我始终决的这个公式很贴切：销量=终端数＊动销率＊品种数！扩地盘，搞深耕，提高铺货率就是为了解决终端数！终端生动化、拜访绩效、排他、抢夺、促销就是解决单店动销率！有足够地盘了，有足够活跃终端了，增加品种数自然就提高销量了！ 但是在需求极大满足之后，是不是也就结束了？终端深耕了，农村也占领了，地盘到边了…… 我开始反思总结线下营销：大家都知道营销就是发现和满足需求的过程！ 但是，在线下的厮杀里面，以压货、促销，买店、排他等手段组成的渠道壁垒里面，能杀出这个量其实不容易！而在线上，这个价格带的进口啤酒也在疯狂增量！ 这个吨位对于传统啤酒行业，比例也不大，占比几千分之一！（啤酒总量5000万吨） 今年春天，我在某个啤酒巨头的后台看到一个数据：一个60多元一箱（12听）的单品销量十个月在线上四个系统（京东，天猫，淘宝，一号店）做了15000吨！ 而这种下滑几乎无解！ 这几年，传统快消品大佬几乎统统遭遇了问题：业绩下滑成了常态化！ 最后给几个思考方向： 1、电商无非两类：品类电商和品牌电商。品类电商靠比价，拼价格；品牌电商靠炒作，玩装逼…… 2、很多人在抱怨电商砸价……新生产力的产生都是以提高效率，降低成本为核心的！PS：历史上的每一次技术大革命都会催生一次大的经济危机……技术革命与经济危机的当量成正比关系！ 3、目前天猫店真正盈利的仅10%左右。电商年销过亿的“品一照明”倒闭。电商的成本：人工11%、天猫扣点5.5%、推广成本15%、快递12%、售后2%、财务成本2%、水电房租2%，在平台上做销售，如果没有50%以上的毛利率，电商是根本没有办法去持续经营的。……PS：这个加价率很高吗？传统渠道里面，从出厂价到零售价50%的加价够吗？ 尤其是在消费升级的大潮里面，中高端产品的推广再按照铺货理货压货的三部曲，风险极大！ 所以，我坚持认为传统企业转型要组建两只部队（多只），一只保存量，一只抓未来！老板对于未来部队要有天使投资的境界，看的清（关键是选人），熬的住 （投资不是成本）！ 不看好传统营销人能彻底丢掉传统思维进行线上移民！不看好传统老板耐得住移民的痛苦！ 要做好这个事情，我很不看好传统企业能快速转型，更不看好传统企业丢掉存量直奔未来！还不看好传统营销人！ 现实中，真的是可以的！直销=企业自建平台，自营网店！批发代理=企业底价把货给运营商经营！深度分销=把线上销售终端找出来，专业团队管理，高密度获取线上销量！深度协销=把销售权转移给运营商，但是有厂家监管！ 我有时在想一个话题：线上有没有可能也会演变：直销、批发代理、深度分销、深度协销四个模式？ 天猫、京东、淘宝、一号店、飞牛网、微商、1919…… 线上营销里面要学会的是：微信、微博、直播、二维码、公众号、网红、KOL、亲、宝宝…… 传统营销的世界里面充斥着扫街、踩点、拜访、铺货、陈列、理货、生动化…… 我是做啤酒出身的，在三年之前，啤酒的线上销量微乎其微，因为啤酒的笨重低价值根本就不符合电商逻辑，一箱啤酒的快递费甚至超过啤酒本身的价值！ 有人可能归咎经济不景气，有人认为是电商打劫！有人认为是老大换位，新王当立！ 中国营销水平在互联网之前是落后世界20——30年的！40年来，中国营销人在拼命追赶，但是从当下来看，未来不排除中国营销水平会领跑全世界！ |
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