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最近伊利的公关很忙，在各种相关与不相关的公众号上为自己的品牌造势。但人们一直关心的伊利年报却迟迟未出，要知道2017年伊利在3月31日便已经公开年报。 2018年的“谣言”比往年来的更早一些，而伊利在处理谣言的速度上，也是经验丰富。从当年蒙牛安勇黑公关事件以来，伊利对付谣言的基本态度就是“一抓了之”，杀一儆百。 在农历春节刚过一个月，所有快消企业都在忙于“春节大战”收尾工作时，伊利就被“谣言”盯上了。《光祥财经》以安国这个属名发布了一篇关于伊利总裁潘刚失联的文章，被各大财经传媒体转载。下午伊利便对此辟谣，并说这是一场有组织、有预谋的“造谣“。在此谣言出现之现，伊利已经抓捕了几名涉案人员。 此后光祥财经的邹某某等六名涉案人员系数到案。不知是有意还是无意，人们又在网上得知潘刚将出席本届“博鳌论坛“。伊利执行董事张剑秋又直指”造谣者“乃是前任总裁郑俊怀。让人们把视线又回到当年”伊利三杰”事件当中。 △郑俊怀（现任红星集团董事长） 1999年之前，乳业的发展并不乐观，彼时第一品牌还是光明。伊利不过是缩居一角的地方性品牌。 1999年牛根生因为与郑俊怀不可调和的矛盾下，离开伊利，独创蒙牛公司。从此，蒙牛以一系列超高的营销策略，刮起一股乳业旋风。蒙牛速度让中国吃惊，让世界吃惊。为人所津津乐道的，一夜之间把呼和浩特所有刀旗都改成蒙牛标志；雪糕车翻车，雪糕免费送等活动，让蒙牛得到前所未有的关注，也让乳业步入飞速发展期。 那个时候与蒙牛一起处于发展中的，还有中国的航天事业。2003年中国的神舟五号成为首支载人航天飞船，杨利伟成为中国宇航员第一人。蒙牛抓住这样的机会，把蒙牛打造成“航天员专用奶”，凭借着强大的民族自豪感，蒙牛不仅把伊利甩在身后，连曾经的老大哥也只能望其项背。 在蒙牛高速发展的那几年，伊利同学不仅发展缓慢，还陷入郑俊怀的一言堂。伊利无论是发展的策略、营销的手段都要远远落后于蒙牛。就在蒙牛赞助神舟五号后，伊利的董事长郑俊怀陷入贪腐丑闻，锒铛入狱。 接手郑俊怀的正是日后带伊利重夺乳业第一宝座的潘刚。那一年潘刚仅有37岁。虽然他也是郑俊怀亲点的副总经理，但其实日子不好过。因为郑俊怀曾经点过8名副总经理，没有一个人能干的太长时间，包括牛根生。 △潘刚 况且潘刚在伊利任职期间推过一款矿泉水，最后以倒闭告终。其实这代表不了潘刚的能力，做为一个乳业公司，去卖矿泉水本来就十分好笑，总有消费者说喝的奶好象掺水了。你又成立个矿泉水公司，那不明摆告诉消费者，你们的怀疑是正确的。 这样的公司本就不应该存在。况且卖水与卖房（恒大）卖奶（伊利）本身区别很大，这样的跨界怎么可能成功。 在众人的怀疑中潘刚接手伊利。而那边老朋友牛根生继续着自己开缰拓土的业绩。2005年蒙牛赞助了史上最火的真人选秀“超级女生”从此拉开快消行业赞助综艺节目的先河。此后数年间，伊利和蒙牛是中国综艺节目的最大金主。 而年轻的潘刚并没有被吓倒，反而带领伊利稳扎稳打，在2008年奥运会上，伊利避开可口可乐的限制，成为北京奥运会乳品唯一指定赞助商，让伊利与运动相结合。那是伊利第一次在营销上，与蒙牛分庭抗礼。 此后蒙牛遭遇低谷，伊利凭借着强大的背景，以及与经销商共患难的操作思路，让那场风波后，无数经销商倒向伊利。从此伊利开始一路称霸至今。 只是从2017年开始，先是有鹤壁经销商爆出代理伊利欠债一千八百万，后又有许昌伊利经销商跑路，更甚者，山东临沂经销商以跳楼来讨回自己的公道。越来越多伊利经销商曝出伊利变了。 本来潘刚出席本次博鳌论坛，会让所有一切的谣言质疑不攻自破，可现实却是潘刚再一次因病缺席博鳌论坛，而迟迟未公布的年报，让消费者对伊利的前景越来不看好。 如今伊利说潘刚有病在身，一切是在美国遥远指挥。虽然如今伊利依然表现强劲，但暗里的汹涌却不得而知。未来潘刚不在国内的日子，谁来带领伊利前进。即便郑俊怀与潘刚的交接中，强如潘刚，也让伊利被蒙牛按在地上摩擦。 而对于“换帅”之痛，光明是最有发言权的。毕竟曾经的行业老大，是如何一步步被伊利和蒙牛骑在头上的？这一切都是从换帅讲起。 相较于伊利蒙牛，光明身上全是老国企的腐臭味。傲慢、自大、反应慢，不会公关、贪污等等，这些词都与光明有关。做为曾经前任国家领导人做过厂长的地方，光明的发展真对不起上海这座城市。 我们说伊利蒙牛发展有自己先天的优势，因为消费者一听内蒙古就想起“天苍苍、野茫茫，风吹草低见牛羊”，让消费者感觉内蒙古的奶才是真正的好奶，而光明地处上海，那个钢筋水泥的城市里，所有的奶都是花费大量时间、金钱运过来的，等消费者喝光明奶的时候，嘴里都是城市的喧嚣，不如伊利蒙牛，都是草原的味道。 我们不能否认消费者长期的思维定势，对城市的印象，对产品的影响。毕竟快消品，尤其是奶制品大家都对产地有一定的想象。这也是为什么新西兰、澳大利亚的奶源如此受欢迎。 所以2005年当光明在郑州爆出“回收奶”事件后，大家对光明这个品牌的信心就跌到谷底。仿佛说“看看，我就说吧，上海的奶为什么这么便宜，因为都是各地的回收奶”。光明的发展也与达能长期搅和分不开。2000年-2007年，光明与达能合作的七年时间，正是中国乳业飞速发展的七年，但双方经营理念，国企与外企的夺权，让光明错了七年。 其后光明终于出了郭本恒这样的经营奇才，推出的光明莫斯利安酸奶，成为中国酸奶的第一品牌，而在郭的带领下，光明的低温奶等也开始走向全国。可是最后，郭本恒还是没躲过贪腐这把达摩克利斯之剑。 △郭本恒 而后光明就又回到了老路，无新品，无渠道，如今莫斯利安也被伊利安慕希，蒙牛的纯甄刮分市场。 有人说这是蒙牛的机会嘛？其实乳业两巨头这两年明白一个道理，只有国产奶强，才能应对国际巨头的打击。自安勇事件后，蒙牛和伊利再没炒作过负面新闻。当蒙牛未来星被伊利起诉抄袭伊利QQ星之后，蒙牛越发保持与伊利的距离。 曾经蒙牛发展的脚步太快了，让他们在飞速发展中，掉进了坑里。其后中粮空降的职业经理人，又显示了典型的“屁股决定脑袋”。如果说2008年之前是伊利失去的9年，2008年以后就是蒙牛失去的9年。在这9年里蒙牛从颠峰到谷底，因为那一句“蒙牛出口给香港的奶没有任何问题”，让消费者质疑蒙牛看不起本国人民。 于是消费者翻起了帐，蒙牛当年是皮包公司起家，是与各散户签订供奶协议，养牛协议得到奶源的，这样的奶保证不了安全。等等，一系列的原罪被提起。 9年，整整9年的时间里，原来的老蒙牛高管或隐退或离职，变成全中粮可乐人来操盘。不是说他们没有老蒙牛人的冲劲与血性，毕竟他们没从事过这一行业，连潘刚卖矿泉水都会死，何况可乐的人卖牛奶，怎么可能逆天改命。在蒙牛当时的情况下，少犯错，不犯错就是对蒙牛最大的帮助。 牺牲时间和市场，来补充自己的弱势环节。当所有弱势环节被补强时，宁高宁换成了赵双连。“外行”的赵双连上任后，最大的不同就是“我不懂，但我让专业的人做专业的事”。 于是卢敏放来了，这个达能的大中华区副总裁、雅士利总裁。也是潘刚的同龄人。虽然他的履历不显赫，但胜在一直在乳业行业，经验丰富。 △卢敏放 果然卢敏放上任后，蒙牛又有点猛牛的意思。营销上，赞助2018年世界杯；策略上，做伊利跟随者；公关上，修好与行业关系；销售上，保证经销商利益。于是，2018年第一个月，蒙牛市值过千亿，2017年蒙牛财报显示销量第一次突破600亿。 而更令蒙牛人和蒙牛经销商兴奋的是，中粮一直在劝服牛根生重回董事会。未来牛根生未必会重当蒙牛董事长，毕竟当初在蒙牛的时候，他已经早早卸任董事长，把位置交给了杨文俊。只要牛根生在那里，对蒙牛人就是一种激励。 △牛根生 但如果蒙牛只是把眼光盯在伊利身上，那么对中国乳企只有坏处没有好处。真正的敌人不是你的同行者，而是那些你意料之外的人。 我们不想看到一个企业的兴是因为另一个企业的亡，虽然抢同行市场对企业短期利益有帮助，但对全行业只有损害。 所以我们期望潘刚早日回来，牛根生早日回来，在真正的市场上，一决高下，而不是死于盘外之招。 |
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